第05章品牌的市场推广计划
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第05章品牌的市场推广计划
二、市场分析的基本程序
• （一）分析环境以发现市场机会 宏观环境。 中观环境。
• （二）分析机会以界定目标对象 评估机会。 细分市场。 确定目标。
第05章品牌的市场推广计划
• （三）分析对象以把握行为特征 购买动机 购买程序 购买形态 购买类型
（四）分析行为以测量需求规模
动
第05章品牌的市场推广计划
二、品牌推广的外部工作准备
在市场推广的预备期，企业的外部工作包 括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设 产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。
在外部工作中，我们主要了解一下外部公 关需要处理的三对关系。 （一）企业与用户的关系 （二）企业与供应商和经销商的关系 （三）企业与新闻界的关系
• （一）影响通路设计的主要因素 产品特点、市场因素、企业自身因素、政府
环境因素。 • （二） 通路的选择
1.中间商的类型 公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分
销者。 • 2.中间商的数量 • (1)密集性的分销通路。 (2)独占性的分销通
路。 (3)选择性的分销通路。
第05章品牌的市场推广计划
第05章品牌的市场推广 计划
2020/11/24
第05章品牌的市场推广计划
第一节 品牌的市场分析
• 市场分析的目的 • 市场分析的基本程序 • 环境威胁与环境机遇的分析与对策
第05章品牌的市场推广计划
一、市场分析的目的
• 品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。
• (一)质的分析
• (二)量的分析 量的分析就是市场定量化,主要有： 1.总市场潜量。 2.区域潜量。 3.企业潜量。
第05章品牌的市场推广计划
第三节 品牌的市场推广计划
• 品牌定位计划 • 品牌产品推广的价格计划 • 品牌推广的通路计划 • 品牌的广告推广计划 • 品牌的销售推广计划 • 品牌的公关推广计划
第05章品牌的市场推广计划
一、品牌定位计划
• 按照杰克·特劳特的观点，品牌定位 主要可以分为如下四大步骤:
•威 胁 水
平 •低
高
• •
机 高 •理想环境 •冒险环境 会
Байду номын сангаас
水
平
低
• 成熟环 境
•困难环 境
• 图3－3 综合环境分析
第05章品牌的市场推广计划
• 1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。
• 2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入，
• 3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，
第05章品牌的市场推广计划
三、环境威胁与环境机遇的分 析与对策
• (一) 环境威胁与环境机遇的分析 • 环境威胁，是指环境中某些因素的变化
给企业营销造成或可能造成的压力或危害。 • 环境机遇，是指环境中某些因素的变化
给企业营销带来或可能带来的有利条件和 市场机会。 • 根据企业所面临的市场营销环境，进 行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别 采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析 方法，如图5—1、5—2所示。
• 第一步 分析行业环境。 • 第二步 寻找区隔概念。 • 第三步 找到支持点。 • 第四步 传播与应用。
第05章品牌的市场推广计划
二、品牌产品推广的价格计划
• （一）确立定价目标主要有： • （二）制订定价策略
一是抬高价位 二是降低价位 二是随行就市。
第05章品牌的市场推广计划
三、品牌推广的通路计划
于产品层面，当然也包括如何进行产品 配置和如何进行售店服务等技术信息。 • （四）建立高效的市场队伍 • 应聘市场人员时，要注重考察他的个人 综合素质、商务能力、产品及专业能力。
第05章品牌的市场推广计划
• （五）建立品牌推广的管理部门 • 1.品牌推广的策略规划部门 • 2.品牌推广的策略执行部门 • 3.加强品牌管理部门的专业力量 • 4.加强品牌推广部门与其他部门的互
利用它来维持企业正常运转。 • 4.面临困难环境应采取的策略
（1）应设法扭转。（2）立即撤出。
第05章品牌的市场推广计划
第二节 品牌市场推广的前期准备
• 品牌推广的内部工作准备
•
品牌推广的外部工作准备
第05章品牌的市场推广计划
一、品牌推广的内部工作准备
（一）用户技术支持人员培训 培训内容主要有： 1.与产品直接相关的技术问题 2.如何满足用户的要求 3.如何收集用户对产品功能、特性需求 4.新产品的市场定位及新产品对公司的重
要性 5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用
户的关系户更进一步地推销产品
第05章品牌的市场推广计划
• （二）全体员工培训 全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品
及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3. 有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销 售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有 关的企业经营目标。
实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行 产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关 多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发 送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内 部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。
第05章品牌的市场推广计划
• （三）培训市场通路合作伙伴人员 • 对合作伙伴人员的培训内容一般只局限
四、品牌的广告推广计划
• （一）确定广告推广目标 • （二）确定广告推广预算 • （三）广告推广的媒体计划 • 包括：确定广告接触人数、频率和效果 ；
选择主要的媒体类型 ；选择具体的媒体 载体；决定媒体的使用时机。
第05章品牌的市场推广计划
五、品牌的销售推广计划
• （一）制定销售推广方案 销售推广方案书包括：诱因的大小、参加
第05章品牌的市场推广计划
• •
•
•影 响
大
程小
度
•高 低 •1 •2 •3 •4 •出 现 概 率
•图5－1威胁分析矩 阵
益
潜大 在
•高 低
•1
•2
利 小 •3 •4
•出现概 •图5－率2机会分析矩阵
第05章品牌的市场推广计划
• (二)对付威胁的策略 • 1. 积极对抗策略 • 2. 减轻策略 • 3. 转移策略
的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时 间、推广预算。 • （二）选择销售推广的方式
1.消费者推广方式 2.交易推广方式 3.营业推广方式
第05章品牌的市场推广计划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
第05章品牌的市场推广计划
第05章品牌的市场推广计划
• (三)对市场机会的反应 • 市场机会的类型很多，具体可以分为：
1.潜在机会和表面机会 2.目前机会与未来机会 3.行业机会与边缘机会 4.公司机会和环境机会
第05章品牌的市场推广计划
• (四)综合环境类型和策略
根据环境中威胁水平和机会水平的高
低不同，可形成如图5—3所示的矩阵
二、市场分析的基本程序
• （一）分析环境以发现市场机会 宏观环境。 中观环境。
• （二）分析机会以界定目标对象 评估机会。 细分市场。 确定目标。
第05章品牌的市场推广计划
• （三）分析对象以把握行为特征 购买动机 购买程序 购买形态 购买类型
（四）分析行为以测量需求规模
动
第05章品牌的市场推广计划
二、品牌推广的外部工作准备
在市场推广的预备期，企业的外部工作包 括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设 产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。
在外部工作中，我们主要了解一下外部公 关需要处理的三对关系。 （一）企业与用户的关系 （二）企业与供应商和经销商的关系 （三）企业与新闻界的关系
• （一）影响通路设计的主要因素 产品特点、市场因素、企业自身因素、政府
环境因素。 • （二） 通路的选择
1.中间商的类型 公司自身销售力量、制造商代理机构、行业分
销者。 • 2.中间商的数量 • (1)密集性的分销通路。 (2)独占性的分销通
路。 (3)选择性的分销通路。
第05章品牌的市场推广计划
第05章品牌的市场推广 计划
2020/11/24
第05章品牌的市场推广计划
第一节 品牌的市场分析
• 市场分析的目的 • 市场分析的基本程序 • 环境威胁与环境机遇的分析与对策
第05章品牌的市场推广计划
一、市场分析的目的
• 品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。
• (一)质的分析
• (二)量的分析 量的分析就是市场定量化,主要有： 1.总市场潜量。 2.区域潜量。 3.企业潜量。
第05章品牌的市场推广计划
第三节 品牌的市场推广计划
• 品牌定位计划 • 品牌产品推广的价格计划 • 品牌推广的通路计划 • 品牌的广告推广计划 • 品牌的销售推广计划 • 品牌的公关推广计划
第05章品牌的市场推广计划
一、品牌定位计划
• 按照杰克·特劳特的观点，品牌定位 主要可以分为如下四大步骤:
•威 胁 水
平 •低
高
• •
机 高 •理想环境 •冒险环境 会
Байду номын сангаас
水
平
低
• 成熟环 境
•困难环 境
• 图3－3 综合环境分析
第05章品牌的市场推广计划
• 1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。
• 2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入，
• 3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，
第05章品牌的市场推广计划
三、环境威胁与环境机遇的分 析与对策
• (一) 环境威胁与环境机遇的分析 • 环境威胁，是指环境中某些因素的变化
给企业营销造成或可能造成的压力或危害。 • 环境机遇，是指环境中某些因素的变化
给企业营销带来或可能带来的有利条件和 市场机会。 • 根据企业所面临的市场营销环境，进 行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别 采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析 方法，如图5—1、5—2所示。
• 第一步 分析行业环境。 • 第二步 寻找区隔概念。 • 第三步 找到支持点。 • 第四步 传播与应用。
第05章品牌的市场推广计划
二、品牌产品推广的价格计划
• （一）确立定价目标主要有： • （二）制订定价策略
一是抬高价位 二是降低价位 二是随行就市。
第05章品牌的市场推广计划
三、品牌推广的通路计划
于产品层面，当然也包括如何进行产品 配置和如何进行售店服务等技术信息。 • （四）建立高效的市场队伍 • 应聘市场人员时，要注重考察他的个人 综合素质、商务能力、产品及专业能力。
第05章品牌的市场推广计划
• （五）建立品牌推广的管理部门 • 1.品牌推广的策略规划部门 • 2.品牌推广的策略执行部门 • 3.加强品牌管理部门的专业力量 • 4.加强品牌推广部门与其他部门的互
利用它来维持企业正常运转。 • 4.面临困难环境应采取的策略
（1）应设法扭转。（2）立即撤出。
第05章品牌的市场推广计划
第二节 品牌市场推广的前期准备
• 品牌推广的内部工作准备
•
品牌推广的外部工作准备
第05章品牌的市场推广计划
一、品牌推广的内部工作准备
（一）用户技术支持人员培训 培训内容主要有： 1.与产品直接相关的技术问题 2.如何满足用户的要求 3.如何收集用户对产品功能、特性需求 4.新产品的市场定位及新产品对公司的重
要性 5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用
户的关系户更进一步地推销产品
第05章品牌的市场推广计划
• （二）全体员工培训 全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品
及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3. 有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销 售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有 关的企业经营目标。
实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行 产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关 多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发 送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内 部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。
第05章品牌的市场推广计划
• （三）培训市场通路合作伙伴人员 • 对合作伙伴人员的培训内容一般只局限
四、品牌的广告推广计划
• （一）确定广告推广目标 • （二）确定广告推广预算 • （三）广告推广的媒体计划 • 包括：确定广告接触人数、频率和效果 ；
选择主要的媒体类型 ；选择具体的媒体 载体；决定媒体的使用时机。
第05章品牌的市场推广计划
五、品牌的销售推广计划
• （一）制定销售推广方案 销售推广方案书包括：诱因的大小、参加
第05章品牌的市场推广计划
• •
•
•影 响
大
程小
度
•高 低 •1 •2 •3 •4 •出 现 概 率
•图5－1威胁分析矩 阵
益
潜大 在
•高 低
•1
•2
利 小 •3 •4
•出现概 •图5－率2机会分析矩阵
第05章品牌的市场推广计划
• (二)对付威胁的策略 • 1. 积极对抗策略 • 2. 减轻策略 • 3. 转移策略
的条件、推广方案的分发载体、推广的持续时 间、推广预算。 • （二）选择销售推广的方式
1.消费者推广方式 2.交易推广方式 3.营业推广方式
第05章品牌的市场推广计划
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/24
第05章品牌的市场推广计划
第05章品牌的市场推广计划
• (三)对市场机会的反应 • 市场机会的类型很多，具体可以分为：
1.潜在机会和表面机会 2.目前机会与未来机会 3.行业机会与边缘机会 4.公司机会和环境机会
第05章品牌的市场推广计划
• (四)综合环境类型和策略
根据环境中威胁水平和机会水平的高
低不同，可形成如图5—3所示的矩阵