市场定位策划课件

• 问题:在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定
位，填补激烈竟争的市场空隙。那么，廖创兴银行是如
何牢牢占据中小工商业者这一细分市场的呢?
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角色模拟
• 假设你是某企业的总经理，当前互联网电子商务市场风起云涌， 如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的网站，你将如何针对 特定群体，细分你的特定目标市场。
公式如下：
Xij
99(Bij Ci) 1 (Ai Ci)
其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）
Bij——j市场的i指标分值（换算前的）
Ai ——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好) 时， Ai = max {Bij},
当i指标是反指标（越小越好）时， Ai = min {Bij}
请分析美国钟表公司成功的原因
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细分
segmentation
1、选择细分变量 并细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
选定目标市场
targeting
3、评估每个细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
定位
positioning
5、为每个目标 细分市场确定可能
的定位观念
6、选择、发展和 沟通所挑选 的定位观念
市场细分、选定目标市场和定位（STP）的基本思路
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市场定位策划主要内容
市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 撰写市场定位策划书
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一、市场细分策划
(一) 概念 从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一
定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场， 从而确定企业目标市场的活动过程。
港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是
敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最
终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，大展宏图。
这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者
这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到
的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。
那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标
市场。这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要
集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进
行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那
时占美国手表市场69%的第一第二类购买者群的需要没有得到
充分的满足，这里存在着最市好场定的位策市划场机会。
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情景案例
• 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形 容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的 竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷使出浑身解数，
利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业
者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。在香
丙市场 2000 1200 400 800
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选择目标市场的步骤 Step1 确定每个评价指标的权重——利用专家评议法
评价指标Mi 指标权重qi
M1 0.24
M2 0.13
M3 0.24
M4 0.31
M5 0.08
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Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 算
． 市场细分的基础：需 求的差异性与相似性
A、同质偏好
B、集群偏好
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c、个性化偏好
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（二）市场细分标准：
1、细分板快应该足够大 2、需求的差异性与相似性 3、标准与购买形势有关 4、力所能及能达到
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（三）市场பைடு நூலகம்分的标准
1、地理细分：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、 城市
2、人口细分：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、 性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍把市场分割成群体
3、消费心理细分：生活方式、个性特征
4、行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法 等，把消费者分成不同群体
5、利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。
如牙膏分为：防蛀、洁市齿场定、位策口划 味外观、经济实惠等
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美国钟表公司通过市场营销研究和时市场细分发现了上 述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市 场，并且迅速进入这两个目标市场。
这家公司当时根据第一 二类购买者群的需要，适当 安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做 “天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分 销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等 各种类型的零售商店，大力推销“天时美”手表，结果，这家 公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的 钟表公司之一。
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方正电脑的市场细分
地理细分:
城市“高端产品”
欠发达地区:“够用、好用、实用”
使用者细分:
商祺系列，文祥系列、网锐系列
根据利益细分：
成人电脑——主要用于电子邮件、资料查询、 新闻浏览、网上购物
中学生市场——主要用于学习、游戏，要求外 型漂亮，高配置
老年人市场——要求市场屏定位幕策划 清晰，鼠标使用方便
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二、目标市场选择策划
• 步骤：
• step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力） • step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满
足的需求）
• step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞
争力）
• step4: 制订进入TM的战略与策略
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例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况 如表所示：
指标符号
评价指标
M1
单位产品售价（元）
M2
单位产品成本（元）
M3
流动资金周转速度（天）
M4
单位产品净收益（元）
M5
销售增长率（%）
甲市场 5000 3600 300 1200 12
乙市场 3600 2600 150 1000 18
第四章 市场定 位策划
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美国钟表公司
美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，发现 美国手表市场分为三类不同的购买群体：第一类购买者想以尽 可能低的价格购买能计时的手表，他们占手表市场的23%；第 二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好 的手表，他们占手表市场的46%；第三类购买者想购买名贵手 表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价 值，这类购买者占手表市场的31%。