房地产楼盘竞品分析及营销策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不 吃亏
5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会
关于XX花园的定位
• 建立在XX花园的长期强项上
我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利 益点述求都需要有概念的支撑
项目名：XX花园 发展商：XX市XX房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于XX市内环线以内，XX东站后
广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价12800元/平方米(暂定)
XXXX花园目前的状况
•新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属XX市中档房产 •开发商的品牌在XX市消费群体中尚未建立 •XX一期二期的业主年龄层相对老化 •周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资， 同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上 升到影响购房的阶段 •但是可以看出的是，在XX花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项 目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得 越来越重要了
我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业 主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式
所以：关于XX花园的广告定位
买房就是买生活方式
支持点： 通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围 真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅
如何将定位表现出来并成为可执行的策略？
❖ 买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益 点来支撑的概念
❖表现：“这里有个理想家”
➢概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话 一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和 主广告语的契合，推广生活方式的改变
XXXX花园预设目标消费群描述
•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 •我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 •我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有 时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 •我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 •我对于前途和自己充满信心 •我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我 疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家 庭向往更合理而且更现代的生活方式
商业计划书
楼盘竞品分析及策略推广
讲演人：XXX
时间：Байду номын сангаас月28日
序幕………...
角色的描述
XX房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800 万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，XX综合楼，等项目。 今年投资2000万人民币，重点发展XX花园小区。
主角………
XXXX花园的项目概况
一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。
竞品描述
XXXX花园的主要竞争对手之一
“家，靠航在城市中心。”
————中海万春花园
中海万春花园项目概况
项目名：万春花园 发展商：中海地产XX万春房地产开发有限公司 位置：位于XX站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价13280元/平方米
XXXX花园的主要竞争对手之二
“城市中心区，都市中行走的前景”
—————汇和家园
汇和家园项目概况
项目名：汇和家园 发展商：XX市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于XX市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价13270元/平方米
消费者目前对发展商角色看法
不重视
首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档
重视
✓二次以上置业 ✓买房、投资阶段 ✓楼花期 ✓入住后 ✓中高档
•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等
消费者目前对发展商角色看法
核心：价格、环境
楼宇建筑特点、发展 商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上
具备优势！！
我们需要什么？
• 跳出地产做地产 • XX需要建立自己的开发商品牌 • XX花园作为XX现在的主要项目，其地产定位应对XX的母品牌产生支持并有
所贡献 • 概念营销在20XX年XX房地产营销中趋势越来越明显 • “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这
样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 • 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成
切入点：
突出时尚文化生活方式 --所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质
我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 ……
通过对竞品楼盘及消费者的分析和 对比，我们得出以下的结论：
1、XXXX花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力
2、XXXX花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）
3、XXXX花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。
• 目的是使得XX花园:
❖ 更具竞争性 ❖ 形象具有独特性 ❖ 更具亲和力 ❖ 概念营销 ❖ 能够对母品牌有所提升
关于XX的定位
XX定位
感觉
现实
口号
& 行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
关于XX的定位
我们不是：
一家只盖房子的公司 企业导向 冷冰冰 形象传统 技术落后 内向、本土化
我们是：
一家致力于创造现代生活方式的公司 客户导向 亲和/人性 形象先进 技术领先 外向、国际化
5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会
关于XX花园的定位
• 建立在XX花园的长期强项上
我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利 益点述求都需要有概念的支撑
项目名：XX花园 发展商：XX市XX房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于XX市内环线以内，XX东站后
广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价12800元/平方米(暂定)
XXXX花园目前的状况
•新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属XX市中档房产 •开发商的品牌在XX市消费群体中尚未建立 •XX一期二期的业主年龄层相对老化 •周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资， 同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上 升到影响购房的阶段 •但是可以看出的是，在XX花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项 目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得 越来越重要了
我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业 主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式
所以：关于XX花园的广告定位
买房就是买生活方式
支持点： 通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围 真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅
如何将定位表现出来并成为可执行的策略？
❖ 买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益 点来支撑的概念
❖表现：“这里有个理想家”
➢概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话 一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和 主广告语的契合，推广生活方式的改变
XXXX花园预设目标消费群描述
•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 •我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 •我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有 时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 •我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 •我对于前途和自己充满信心 •我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我 疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家 庭向往更合理而且更现代的生活方式
商业计划书
楼盘竞品分析及策略推广
讲演人：XXX
时间：Байду номын сангаас月28日
序幕………...
角色的描述
XX房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800 万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，XX综合楼，等项目。 今年投资2000万人民币，重点发展XX花园小区。
主角………
XXXX花园的项目概况
一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。
竞品描述
XXXX花园的主要竞争对手之一
“家，靠航在城市中心。”
————中海万春花园
中海万春花园项目概况
项目名：万春花园 发展商：中海地产XX万春房地产开发有限公司 位置：位于XX站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价13280元/平方米
XXXX花园的主要竞争对手之二
“城市中心区，都市中行走的前景”
—————汇和家园
汇和家园项目概况
项目名：汇和家园 发展商：XX市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于XX市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价13270元/平方米
消费者目前对发展商角色看法
不重视
首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档
重视
✓二次以上置业 ✓买房、投资阶段 ✓楼花期 ✓入住后 ✓中高档
•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等
消费者目前对发展商角色看法
核心：价格、环境
楼宇建筑特点、发展 商
物业管理等
消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上
具备优势！！
我们需要什么？
• 跳出地产做地产 • XX需要建立自己的开发商品牌 • XX花园作为XX现在的主要项目，其地产定位应对XX的母品牌产生支持并有
所贡献 • 概念营销在20XX年XX房地产营销中趋势越来越明显 • “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这
样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 • 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成
切入点：
突出时尚文化生活方式 --所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质
我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 ……
通过对竞品楼盘及消费者的分析和 对比，我们得出以下的结论：
1、XXXX花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力
2、XXXX花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）
3、XXXX花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。
• 目的是使得XX花园:
❖ 更具竞争性 ❖ 形象具有独特性 ❖ 更具亲和力 ❖ 概念营销 ❖ 能够对母品牌有所提升
关于XX的定位
XX定位
感觉
现实
口号
& 行动/需求
传播沟通
活动计划, 方案
关于XX的定位
我们不是：
一家只盖房子的公司 企业导向 冷冰冰 形象传统 技术落后 内向、本土化
我们是：
一家致力于创造现代生活方式的公司 客户导向 亲和/人性 形象先进 技术领先 外向、国际化