凯旋营销策划报告全案

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凯旋新城营销策划报告

山东中原凯旋新城项目组

2007-11

目录

第一章 宏观经济分析 一．济南市城市概况和城市规划

（一）济南市城市概况

济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地处

鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。

济南是一个历史文化名城，作为山东省的省会，属于副省级城市和沿海开放城市。现辖历下、历城、槐荫、天桥、市中、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市，总面积8177平方公里, 其中城区面积3257平方公里，建成区面积295平方公里。

济南作为山东的政治、文化、教育中心，是山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心，以现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市。

经济的发展水平，决定着这个城市的城市化水平，也就决定着这个城市的城市建设状况，世界银行统计，世界高收入国家城市化率为75％，中等收入国家为60％，低收入国家为28％。济南市的经济水平虽然已经很高，但其城市化率相对半岛都市圈

内陆都市圈

较低，随着济南城市化进程的加速，济南房地产业必将高速发展。即使相比经济水平比其低的几个城市，比如经济排行位于16位的重庆和20位的成都，济南的城市建设也比较落后，有很大提升空间。

（二）城市建设

近年来，为了改进城市容貌和基础设施，济南市加强了基础建设的投入。１．城市道路建设

加快建设城市快速路系统，将北园大街、二环东路、二环南路和济微路改造为城市快速路，新建大金路、二环南路西向延长线等城市快速路；加强各片区内主干路系统和城市中心区微循环道路的建设；重点建设改造36条城市快速路、主干路，29条城市次干路，51条城市重要地区的支路。加强综合交通枢纽建设，初步建立以快速公共交通为骨干，常规公共交通为主体的公共交通服务体系，结合城市主要客流走廊，建设北园大街、纬二路等100公里的快速公交线路。

２．城市环境综合治理

济南市拟借“南水北调””之机，投入90亿元治理济南城区30公里长的小清河河段，另外济南市主城区其他河流如东泺河、工商河、玉符河等河流的治理改造基本上已经提上日程，预计3年内将会开始治理。

３．城市建设发展

济南市政府加大力度对城市建设提高投入，其结果对于整个城市的形象提高和居住环境的改观效果显着，其对房地产的影响也是非常直接的，经十路改造、经一路改造、北园大街改造经过市场证明对于其沿线房地产市场具有明显拉动作用。对于项目而言，二环南路快速路建设和舜耕路的建设将解决区域居民到达中心区的时间成本，对区域价值提升有明显拉动作用。

（三）济南市城市规划

１．城市规划指导原则

数据来源：济南市规划局

改变传统“环状+放射”的布局所带来的摊大饼式的资源耗费式扩张，重心展开，轴向发展。发展新城，中心疏散，构建东西两轴，北跨黄河，南部严控。

将城市核心区域打造成为辐射整个山东半岛的现代商务、商业中心；将其办

公、教育等功能从城市中心区域向外疏解；同时、中心城主要工业向东部产业带及西部工业带迁移，加强东部传统产业的改造和济南市高新科技开发的发展。

２．城市规划总体布局及发展战略

资料来源：济南市规划局

济南市中心城将以主城区（玉符河以东、绕城高速东环线以西、黄河与南部山体之间）为核心，形成“一城两区一团”的城市总体布局。一城指主城区；两区为西部新区和东部城区；一团为空港城市组团。

３．主城区

资料来源：济南市规划局

主城区是指玉符河以东、绕城高速东环线以西、黄河与南部山体之间的区域；由腊山、党家、老城、燕山、王舍人和贤文六个片区组成。规划重点是强化政治、经济、科技、文化和旅游中心功能，着重发展会展、体育、物流等新兴服务行业。建设腊山、燕山两个新区疏解老城区的中心功能。

（１）老城区

老城片区位于城市二环路以内及二环南路以南部分地区，主要包括历下区、市中区、天桥区、槐荫区、历城区；

老城区在加强古城区和商埠区保护的同时，保留商业、服务业中心功能，发展商业、金融、旅游服务等第三产业。老城区北部规划地区综合中心，搬迁污染企业，提升其中心功能和景观环境；老城区中部旧城改造应特别注意保护和继承以千佛山、大明湖、四大泉群和古城区及黄河为主体的城市风貌特色；文东科教区发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善文东科研教育中心功能；外围其它地区以发展居住为主。

（２）腊山片区

包括槐荫区和长清区部分面积；依托京沪高速铁路枢纽，建设以物流、商务和会展为主导功能的城市中心。发挥邻近铁路、公铁联运的综合优势，建设担山物流园区；沿经十中路西段建设商务、居住、公共服务配套等。

（３）燕山新区

二环东路以东，大辛河以西区域，包括历下区部分面积；新区南部规划以行政办公、体育休闲、文化娱乐为主导功能的综合性服务中心，建设行政办公中心和奥体中心；北部则以布局高新产业、科研开发、生活居住用地为主。

（４）王舍人片区

位于主城区东北部，主要包括历城区；以传统冶金工业为主导，加大治污力度；在片区西部以居住区建设和公共设施配套为重点。

（５）贤文片区

位于主城区东南部，依托高新技术开发区新区大力发展高新技术产业，强化金融商务、科研教育功能，对原有传统石化工业进行产品结构调整；完善片区生活居住、服务配套。

（６）党家片区

位于主城区西南部，调整产业发展重点，加快高新产业发展，完善居住配套。

４．两区

（１）东部城区

东部城区由郭店、孙村和彩石三个片区组成；人口规模控制在70万人，用地规模控制在70平方公里。东部城区规划的重点是发展高新技术产业、高附加值制造业和加工业，并完善生活居住、公共服务配套，形成现代化新城区。（２）西部城区

西部城区由城关、平安和崮山三个片区组成。人口规模控制在50万人，用地规模控制在50平方公里。西部城区规划以发展高等教育、高科技产业、生活居住为主。

５．空港城市组团

以济南临港经济开发区和济南国际机场为中心，东至济南市区边界，西至黄