中粮集团策略分析

创新驱动
创新是中粮集团的企业精神之一，它强调富有激情、创造力和进
取心，并将其注入技术、产品研发，企业管理、文化，渠道发展 等领域，不断提升中粮的核心竞争力，为全产业链商业模式价值 的实现提供驱动力： 中粮通过整合科技资源、加强科技创新体系与平台建设、加快科 技人才队伍建设、增加科技投入等一系列举措，扎实推进技术创 新实践，为全产业链战略及其价值的实现提供科技动力； 中粮践行“五步组合论”、6S 管理体系，并推进组织结构扁平化， 解决战略与执行、过程与结果、管人与管事、目标制定与风险控 制等多重问题，赋予业务板块更多经营自主权，实现集团对资源 的有效配置和各项业务的有效管控，为全产业链战略及其价值的 实现提供管理动力； 中粮整合过去以产品线作为划分方式的渠道，变为以区域为划分 方式的渠道，彰显“规模优势”，节约企业成本，为全产业链战 略及其价值的实现提供渠道支持。
全产业链
全产业链模式下，将小麦、玉米，油脂油料、稻米、大
麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来，实现了整 个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻。 作为高度关联一体化的产业，粮油食品行业涉及农业、 加工业、制造业、流通、金融等不同领域。通过全产业 链这个开放的动态系统，以参股、控股、联盟、上下游 整合、合作等诸多方式，通过控制或可影响的资产，实 现链条的整体可控，最终把整个行业组织起来。

2009年7月，中粮签约上海世博会。由此，经过全产业链整合 后的“中粮大家庭”产品，首次面对世界级盛会的考验。与此同 时，中粮品牌也在不断实施、推进它的全产业链品牌营销战略。 由于“中粮大家庭”产品面对的消费者非常广泛，而不同的 消费群体有着不同的信息接收途径。消费群体多元化，决定了中 粮品牌不能以单一形式进行品牌营销，而必须应用不同的传播平 台，根据消费者的不同特点进行差异化营销。 2009年9月~11月，中粮品牌进行全国路演：在城市的核心 区域，消费者看到“中粮大家庭”展示“中国馆”;在社区，消 费者可以购买上海世博会指定的粮油产品福临门大米、长城葡萄 酒等产品;在超市，以中粮世博餐厅命名的“中粮食博汇”促销 第一次让中粮旗下的产品集体亮相在消费者面前。
作为投资控股企业，中粮旗下拥有中国食品、
中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装四家香港上市 公司，以及中粮屯河、中粮地产和中粮生化三 家内地上市公司。 面对世界经济一体化的发展态势，中粮不断加 强与全球业务伙伴在农产品、粮油食品、番茄 果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食以及生 物质能源、地产酒店、金融等领域的广泛合作。 凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国 《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工 业百强之首
微博营销：随时随地发现美好
2010年年初，从“中粮生产队”中积累了网络推广经验
的中粮敏锐地发现了微博平台独特的传播功能，希望将 微博的“长尾效应”、人与人之间零距离沟通的特点运 用到世博营销中。 为此，当要在中粮、世博、美好生活三者之间架起 桥梁时，中粮选择了新浪微博。“微博有三个‘第 一’—第一人称的自媒体、第一时间的快媒体、第一现 场的近媒体。这些特征使得微博世界里每个人都是一个 影响他人的传播者、每个用户发布的信息都可以第一时 间实现最大化传播、每个用户与其他用户都可以实现零 距离沟通。因此，对中粮和上海世博会主张的‘美好生 活’的发现与分享，能够并且只能够通过微博来实现。” 该负责人强调。
与消费者联动传播
除了在网络上进行大型的营销活动外，中粮还联合北
京卫视举办大型互动电视节目《我要看世博》，以 “我要看世博，链上美好生活”为口号，通过在全国 16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，让消 费者走进上海世博会、走进美好生活。 “每个人都有享受世博的权利，但并不是每个人 都有看世博的机会。中粮通过这个节目，搭建了一个 平台，给了每个人一个开放的、公平的机会，去实现 自己的世博梦想，去看世博，看自己未来更美好的生 活。世博会的理念不只存在于上海，它倡导的‘城市， 让生活更美好’无处不在，《我要看世博》在全国范 围内开展，对于中粮而言，是把‘全产业链’品牌理 念带到消费者身边的一次展示，但同时也是把上海世 博会理念传达给所有人的一次努力。”中粮品牌部相 关负责人对《新营销》记者表示。

“为了让全国各地的消费者都能感受到中粮《我 要看世博》的吸引力，每一期节目我们都邀请了一位 明星与胜出者相约世博。同时，每位明星都参与录制 一个以绿色环保为主题的公益广告片。”伴随着《我 要看世博》的播出，中粮不但通过线上线下立体化推 广，将自己“全产业链”诉求的美好生活带给消费者， 还通过播放宣传片和中粮全系列产品广告，让中粮的 世博形象、世博产品深入人心。一个好的营销战略， 应该能够准确把握当今市场的发展拐点，同时敏锐识 别未来市场的潜力所在。是否能够运用适当的营销策 略开拓市场疆土，是考验一个企业是否能够在市场上 可持续发展的重要问题。通过多媒介形式的创新性应 用和线上线下整合营销，中粮正在践行自己的“全产 业链”营销理念，走出一条新的道路。
中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条
不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料 加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及 地产酒店、金融服务等领域，在各个环节上 打造核心竞争能力，为利益相关者创造最大 化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。 通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多 品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城 葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳 康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦 活果汁、蒙牛乳制品、大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、 金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高 品质、高品位的市场声誉。
2011年
中国土畜北京雪莲羊绒与其他企业合作完成的“耐高温相变材 料微胶囊、高储热量储热调温纤维及其制备技术”项目获得 国家2010 年技术发明奖二等奖。 黄金产地玉米油打造黄金品质 家用面包粉填补市场空白
渠道创新
投资创办了“我买网”
（www.womai.com），打造一站式食品电 子商务网站。 目前，我买网为您提供休闲食品、进口食 品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、生鲜食品、 婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味 品、方便食品、早餐食品和厨具用品等百 种品类。是办公室白领、居家生活和年轻 一族的首选食品网络购物网站。
营销策略
曾有人开玩笑评价说：“中粮集团给人的感觉已
经不像个国有企业了。” 之所以有这样的评价，缘自中粮集团(以下简 称中粮)自去年开始采取的一系列营销举措。从确 定“全产业链”战略，到开展全国路演和社区宣 传售卖、大胆运用社区等新兴营销平台，再到举 办大规模的微博活动和电视外景竞技真人秀节目， 中粮无不体现出其作为一家大型国有企业特有的 “非国有企业”气质。
中粮集团策略分析
广告经营与管理第一次作业
第九组
中粮集团有限公司
中粮集团有限公司（COFCO）是世界500强企业，
是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服 务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链 粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。利 用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食 品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众 生活的富足和社会的繁荣稳定。中粮下属品牌有 农产品、食品及地产酒店等领域。大悦城是中粮 集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化 青年城市综合体”。
全产业链加工布局
全产业链加工布局
全服务链布局
推进“全产业链”建设 转换思维模式 提升核心能力
一、强化客户导向的商业思维 二、全面提升核心团队的战略营销能力 三、完善经理人领导力模型 四、建立后备人才梯队
管理创新
通过践行企业管理的方法论—从股东出发
的“五步组合论”。
实施有效的企业基础管理方法体系—6S 管理体系，包括
战略管理体系、全面预算体系、管理报告体系、内部审 计体系、业绩评价体系、经理人考核体系等6个子系统， 涵盖战略制定与实施、过程监控与分析、业绩评价与考 核等整个战略管理过程。
2012年
研发创新
中粮肉食“病死猪无害化处理设备”获国家专利 中粮工程科技公司研发的“油脂干式冷凝真空脱臭系统”获国 家专利 中粮工程科技公司研发的“包装粮低温储藏制冷空调机组”获 国家专利 中粮“木薯非粮燃料乙醇成套技术及工程应用”项目获国家科 学技术进步二等奖 中粮生化能源（榆树）有限公司“淀粉生产工艺余热回收利用 项目”获国家节能奖励
当“全产业链”的品牌告知通过传统媒体达到了
最大化告知后，中粮开始试水网络营销。2010年 年初，中粮搭建了一个基于SNS社区游戏的“中 粮生产队”互动体验平台，旨在将“全产业链” 通过互动体验的方式寓教于乐地让年轻白领群体 理解。借助当时最为流行的SNS游戏和有着良好 用户基础的MSN平台，“中粮生产队”吸引了超 过1000万人次参与。当年7月，“中粮生产队” 把游戏中诞生的20名“靠谱”玩家从线上虚拟平 台送到上海世博会，让他们在现实世界见证自己 在网络上虚拟生产的产品如何服务上海世博会。 2010年10月，“中粮生产队”在中国国际广告节 中获得中国媒介创新营销奖全场大奖。 自此，中粮对“全产业链”进行的消费者告 知取得了很好的效果。
丰富多样的业务形态

种植与养殖 农产品收储物流 粮油食品贸易 农产品加工 饲料加工 屠宰及肉类加工 品牌食品

产品包装 电子商务 商业地产 住宅地产 旅游地产 酒店 金融服务
技术能力及独特的创新思维
创新驱动 研发创新 渠道创新 管理创新 文化创新
Fra Baidu bibliotek 企业简介
中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949
年，经过多年的努力，从最初的粮油食品 贸易公司发展成为中国领先的农产品、食 品领域多元化产品和服务供应商，致力打 造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业， 建设全服务链的城市综合体，利用不断再 生的自然资源为人类提供营养健康的食品、 高品质的生活空间及生活服务，贡献于民 众生活的富足和社会的繁荣稳定。
中粮集团的“全产业链”战略
考虑直接与消费者接触的品牌屈指可数， 寻求扩大终端市场出口的新品牌迫在眉睫。 基于这一战略，中粮一方面通过并购蒙牛、 五谷道场，迅速实现外延式拓展，另一方 面则致力于自主创新实现内涵式增长。于 是，中粮集团决定首先实现组织架构上的 突破，在投入资金、输送资源的同时，用 产品开发思维统领跨部门的协同合作。
文化创新
倡导诚信、团队、专业、创新的企业精神。 建立了由“高境界、强合力、重市场”三个维度
组成的领导力模型，为人才开发和人才培养奠定 了基础。 从考核评价上、从企业文化上来引导和推动集团 内部、上下游之间、品牌渠道、产业园之间的协 同，形成高境界的、“大中粮，无边界”的协同 文化。 举行员工联欢“FENG 会”和“嘉年华”运动会， 通过人人都能看到、感知到并且能参与的活动， 提高企业经营的透明度和企业氛围的互动性。
而作为2010年上海世博会高级赞助商，中粮也需
要借助微博等营销工具，向大众传达中粮的上海 世博会赞助商身份。“所以，这次品牌战役并非 只是让消费者知道产业链、好产品，而是让中粮 与‘美好生活’在消费者心中形成强烈的关联。” “这种关联，不仅仅是中粮单方面宣传的， 而是消费者可以主动感知到的。但是现在的情况 是，消费者不断接收大量信息，主动发现、创造、 欣赏的眼光在很大程度上被淹没了。因此，中粮 希望用一个互动活动，让消费者能够用美好的眼 光，主动发现自己过去、现在、未来、身边的、 世博的美好瞬间。”该负责人表示，这正是中粮 推出“发现美好生活”营销活动的初衷。
世博营销挑战
一直以来，为了满足各个年龄层消费者的需要，中粮旗下的产品
种类繁多，包括厨房食品、休闲食品、酒类产品、面粉、奶酪、 肉制品、茶叶、果汁、方便面等。2009年年初，中粮以全产业链 战略整合旗下各个子品牌，以全产业链“为消费者提供安全、优 质、可信赖的好产品”。此后，中粮“产业链、好产品，让生活 更美好”的广告首次出现在消费者面前。