品牌理论

精心整理品牌策略、品牌规划等的理论基础

一、品牌相关概念

品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

d、? 准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。

e、? 决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。

f、?? 选择一家广告代理商或公关公司。

C、方案的执行

a、? 设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计，包装与呈现方式、销售规划等。

b、? 发展广告及促销计划。

c、? 发展销售与配销安置计划。

d、? 发展附带资源以支持上述计划。

e、? 树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。

f、?? 将产品或服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。

D、评估与调整

a、? 以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。

b、? 衡量品牌及广告认知，评估竞争者以及顾客的反应。

c、? 基于初结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。

创立品牌的方法

A、在默默无闻中建立好名声。（如瑞士的帅奇表、美国曼可公司的DUCK胶带）

B、找出消费者对品牌的认识点。

C、建立消费者群体。

D、综合利用广告与促销活动。（如百事可乐的矿泉水品牌艾芬娜、可口可乐的达莎尼）

E、拥有易记的名字或图象。（如史慕克公司的汉兹番茄酱）

品牌名称决策

A、简单醒目，便于记忆。

B、新颖别致，易于识别。

C、容易发音，利于通用。

D、配合风俗，易于接受。

期莱斯、麦当劳、BMW

品牌战略决策

A、

B、

C、新品牌。

D

力糖浆。

A、

a

B的维修人员—世界上最寂寞的人）

C

A

B

A、品牌忠诚度。 a、顾客忠诚度。 b、顾客满意度。

B、品牌知名度。a、首要之选。?? b、未提示知名度? c、提示后知名度 d、品牌突现

C、打造强势品牌。

D、用性感帮助品牌销售。（心理学的“相似吸引力”）

E、精心进行市场研究。

F、测量品牌偏好。

G、测量品牌忠诚度。

H、高品牌忠诚度。

品牌忠诚度策略分析

a、非顾客---购买竞争品牌的产品或没有使用该项产品的人。

b、价格取向型---对价格相当敏感的人。

c、消极性忠诚型---习惯性购物的人。

d、折中型---对各种品牌的选择觉得没有太大的差别的人。

e、忠诚型---会持续购买该品牌的人。

品牌忠诚度的影响因素：a、价值。b、形象。c、便利性。d、满意程度。e、服务。f、保证。留住顾客是品牌忠诚度的精神。

影响力能创造品牌忠诚度。

使品牌享有强势价格。

建立一个国家及世界的品牌。

品牌的保护措施

A、品牌太强劲并不好。

B、商标是第一道保护线。

C、着作权法：第二道保护线。

D、品牌就是品牌，而非语言的一部分。

E、普通的名称不能作为品牌。

品牌的经营方式

A、品牌经营非常重要。

B、从品牌经营管理进展至品类管理。

C、品牌管理依赖于业务经理与团队力量。

D、品牌经理的工作非常重要。

E、品牌身份的一致性至关重要。

自营品牌的管理

A

B

C

D

E

F

G

A D、穷途末路品牌

E