企业目标市场的选择

分市 场 ）这 ４个市场 决策又 叫“ Ｒ 准则 。 ， ４”
通过 分析和评 估不 同的细分 市场之后 ， 企业管理
竞 争实力 以及企业 资源 能力有 了系统和深入 的了解 ，
细 分市 场 ） 和可行 性 （ 能够 通过 实施 战 略来 服务 于细 者对基 于公 司 目标 基础上 的各细分 市场 的潜 力 、 企业 市场 细分揭示 了企业所 面临 的市场细分 的机会 ， 就能决 定 哪些 和选择 多少 细 分市 场作 为 自己的 目标
考 察企业 本身 竞争要 素 的禀赋 ， 更重 要 的是其 在一定 市 场上 与主要 竞争者 综合 业务 实力 的对 比。 而我们 然
必 须看 到任 何 一个 企业 都 不 能 满足 整 个 市场 的所有 需求 。 因而企业 应分 辨 出它能 有效 为之服 务 的最具 吸 引 力 的 目标市 场 ， 长避 短 ， 不是 四面 出击 ， 样 才 扬 而 这
等。
合。 企业 根据 细分市 场 的状 况及 自身 的竞 争实 力和 发 展 愿望 ， 若 干细分 市场 中选择 出一 定 的细分市 场 作 从
为 企业进 入 的 目标 。在 目标市 场 的确立 过程 中 ， 主要 应该 考虑 市场 机会 和企业 主观 能力 这两个 方 面 。 所谓 市场 机会 ， 即客 观环境 为所 有企 业提供 的营 销 机会 ， 过各 细分 市场 的吸 引力得 以表 现 。所 谓 主 通
２ １ 细分 市场 的规模和增 长程 度 ．
企业 必须 首 先收 集并 分析 各 类细 分 市场 的现 行 各种 产品 。 销 售量 ， 长率和 预期利润 量 。一 般企业都 把销售量 增 非 专一化选 择 ， 即企业选择 数个吸 引力 强且本 企 市 大 、增长率 和利润额 高 的市场 作为 自己的 目标 市场 。 业 战略 目标 和资 源条件相 符合和接 近 的细分 市场 ， 但 对 于一些 较小 的企业 由于缺 乏 必要 的技 能和 资 源 场之 间不 必具有 一定 的协 同性 ， 每个市场 对企业来 但 来 满足 较大 细分市 场 的需 要或 因为这些 市 场竞 争过 讲 都有 获取利润 的可能 。 于激烈 ， 以在市场 中取胜 ， 难 因此 ， 择较小 的细分市 选 场对他们 来说是 一个 明策 。
庭 人 口、 家庭 生命周 期 、 收入 、 职业 、 育 、 教 宗教 、 族 、 种 国籍等把 市场 分割成 群体 ， 口因素 也是 细分消 费者 人 群 最流行 的依 据 。 （） ３ 心理 细分 。指按 社会 阶层 ， 生活方 式或 个性
观能力指特定企业的竞争力 ， 评价企业竞争力不仅要
行 细分 ， 然后再对细分后的市场进行评估 ， 做出合理的判断 ， 最后再运用合理 的营销分析 ， 最终 确定 目标市场 ， 并制定有效 的营销手段来服务该 目标市场 。
关键 词 市场细分 目标市场 营销分析 营销战略
随着世 界经 济 的一体化 ， 企业 之 间 的竞 争也 日趋
激烈 。 要想 自己的企业 能在 残酷 的市场 竞 争面前 立 于 不败 之地 ， 关键在 于企 业如 何去 发现属 于 自己的 目标 市场 。
能 扩大 企业 的知名 度 ， 自己 的产 品适 销 对路 ， 现 使 实
利 润 的最 大化 。 进入 ２ 世 纪后 ， １ 企业 之 间的竞争 越来 越激 烈 ， 使
原来 高高 在上 的垄断 行业也 开 始有 了危机 感 ， 使 它 迫
特 征等把 消 费者分成 不 同 的群 体 。
（ ） 为细分 。 为细分 是按 照购买 者对产 品 的 ４行 行 了解程度 、 度 、 态 使用 以及 反应 等不 同 ， 把购 买者 分割
细分 着 手 ， 后 对 细分 后 的市 场进 行 评估 ， 后用 合 然 最
理 的分析来 确定 目标 市场 。
舒 萍： 企业 目标市 场的选择
性 （ 分市 场 的大小 和特 征能 够测 量 ）稳 固性 （ 细 、 有一 能把该 细分市场 确认 为 自己的 目标市场 。
第３ 期
个最 小 的获 利规模 ）可及性 （ 、 能够进 入或服务 于某一
２２ 细 分市场结构 的吸 引力 ．
全 面 占领 ，即企 业 经 营各类 用户 所需 的各 种产
品， 实行 无差 异 营销 ， 这种 全 面 占领方式 往 往是 那些 实 力雄厚 、 资源丰 富的公 司所 采用 的市场 占领方 式 。
有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度， ３２ 目标细 分市场 营销方式 分析 ． 市 场 划 分 的战 略 即 目标 市 场 的选 择 ，有 ３种 但是在利 润方面 还缺乏 吸引力 ， 因此企业 必须查 明影
２３ 企业 目标和 资源 ．
他 的营销成本 和管理 费用 因而 降低 。 （） ２ 差异 营销 战略 。 差异 市场营销 就是指企业 决
为每个 目标市场 分别设计 企 业要 将 本身 的 目标 和资 源 与其所 在 的细 分市 定 以几个 细分市场 为 目标 ，
场 的情况 相结 合 ，从 中选择 真 正属 于 自己的 目标市 产 品和 营销 方案 。 差异 营销的效果 通常 比无 差异 营销
１ 市 场 细 分
市场细分是选择 目 标市场的基础 ， 只有把市场合
理 地划分 ， 能根据 自己企 业 的发展 目标选 择 目标市 才
场。 １１ 细 分消 费者 市场 的依据 ．
目标 是任何 企业 所希 望达 到 的 目的 的统称 ， 的 它
作 用在 于使 企 业 明确将 可能 采取 的 战略 以及 一 种 战
企业 的管理 者在作 出合 理 的市 场营销 战略前 ， 必须 了 市场 了。 解相 对于其他 市场来说 ， 该市场 能否进行 评估 ？规模
是否合理？消费者是否易于接近， 是否会对市场营销
活动作 出响应 ？ 这样 企业 才能对各类 细分市 场进行评
估， 以决定 设立几个 以及设 立哪些 目标市场 。
３ 选择 目标市场
在进行 目 标市场的选择时 ，必须兼顾 ３ 个方面：
营销 目标 和范 围 、 营销差 异性 和 经济 性 、 细分 市场 的 拓展 战略 。相应 地 ， 要做 以下几 个方面 的决策分析 ：
３１ 市场 占领方 式的分析 ．
２ 评估细分市场
企业在评估 各种 不 同的细分市场 时 ， 须考虑 到 以
集 源， 才能在 细分市场 上真正获 得胜利 。 换言之 ， 只有 当 额 。 中性 营销是 小型 的新 兴企业 与财大气 粗 的企业
企业 能够 提供优越 的价值并取 得竞争 优势 时 ， 企业才 竞 争时取 得立足点 的极好 办法 。采 用集 中营销战 略 ，
们调 整营销 战 略 ， 准 目标 市场 争取 市场份 额 。可如 瞄 何来 进行 目标市 场 的选 择 呢？ 国著 名 的社 会 营销专 美 家一 菲利普 ・ 科特 勒提 出了分 ３步走 的思路 ：从 市场
成 不 同的群体 ， 即不 同 的细分市 场 。
１２ 细 分市场 的准 则 ．
整体 市场 细分完 成后 ， 面临 的关 键 问题 是 哪一 所 个 细分市场 对企 业更 具 吸引力 ，即在 哪一个 市场 中 ， 企业 更 有发 展前 途 ， 因此 ， 选 目标 细分 市 场是 个关 挑 键 的决 策 ， 有 的细分 市场 必 须符 合 ４个 条 件 ： 测 所 可
４ 造较 高 的销售 量 ， 但会 使 产 品改 良成本 、 管理 场 。有些 细分市 场本身很 具有吸 引力 ， 是如果它们 更 Ｉ 但 会 分散企业 的注 意力和精 力 ， 或者从 环境 、 治 、 政 社会 成 本 、 生产 成本 、 货成本及 推广成 本提 高。 存
责任 的角度考 虑 ， 碍企业 实 现主 要 目标 ， 么就不 阻 那
响细分市 场长期 吸引力 的重要结 构 因素 。例如 ， 个 方 法 ： 一
细分市场 中如果 已有 了许 多强大 的竞争对 手 ， 那么 其
（） １ 无差 异营销 战略 。 业只推 出一种产 品并发 企
吸引力程 度就会 降低 ， 多实际或 潜在 的替代品会 限 展单 一的营 销方案来迎 合广大 的购买者 。 许 这种 战略在 存 广告 等方面 的成 本可 大量 减低 。 其 制 细分市 场 中的价 格和可赚 取 的利 润 ， 费者的相对 制造 、 货和运输 、 消 购买力也会 影响 细分市场 的吸引程 度 。
略需 在何 时完 成其任 务 ， 实现其 目的。 目标市场 是 指
企 业决 定进 入 的 ，具 有共 同需要 或 特 征 的购 买 者集
细分 市场 不能仅 靠一 种方 式 ， 是要 根据各 种不 而
同的细 分变量 或变 量组合 ， 择最佳 的分 析市场 的方 选
法 。细分 市场 的变量 主要 有 地理 、 口 、 人 心理 和 行为
２ １ 经 ０１
新
疆
有
色
金
属
９ ３
企 业 目 标 市 场 的 选 择
舒 萍
（ 疆新 鑫矿 业股份 有 限公 司阜康 冶炼 厂 阜康 ８ １０ 新 ３５０）
摘 要 企业找准属于 自己的 目 标市场 ， 是取得成功的关键。企业的决策者要做 出合理 的市场定位 和营销 战略 ， 首先得对整个市场进
（ ） 理细 分 。 理细分 要求 把市场 细分 为不 同 １地 地 的地理 单位 。人们 居住 、 工作 及娱乐 的地 点对他 们 的 购 买行 为影 响很 大 ，地 区 差异 极 大地 影 响产 品 的 消
费 。著 名 的洋快餐 肯得 基 ， 中为洋用 地推 出 了老北京 鸡 肉卷 等符合 中国人饮食 口味 的品种 ， 显然是 了解 很 中 国市 场之后 做 出的合 理定位 所产 生 的结 果 。 （ ） 口细分 。 口细分 是指 根据 年龄 、 别 、 ２人 人 性 家
集中化， 集中 即 企业的全部资源专攻—个细分市场。
产 品专ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一化 ， 业 只生 产和销售 能够满 足多种 即企
顾客 需要 的某 一类产 品 。 市场专一 化 ， 即企 业生产 销售供某类顾 客需要 的
下３ 个因素 ： 细分市场的规模和增长程度 ， 细分市场
结构 的吸引力 以及 企业 的 目标 和资源 。
（ ） 中营销 战略。这种 战略特别适合 于企业 资 ３集
能选择其作 为企业 的 目标 市场 。 如果 某一 细分市场适 源有 限的情况 。根据这 种战略 ， 将放弃 一个大 市 企业
合 企业 的 目标 ， 企业 还要有 超过竞争 对手 的技能和 资 场 中的小份额 ， 而去争取 一个或几个 亚市场 中的大份