公益广告与企业形象塑造

公益广告与企业形象的塑造

[摘要]：近年来企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企业形象的意义，实践中企业投资企业公益广告的行为也多了起来，亟待规范和引导。本文主要公益广告与企业的联系，公益广告对企业形象塑造的作用，我国企业公益公告的问题，和我国企业公益广告的问题所作的思考等四个方面做一些在前人基础上的总结与分析。

[关键词]：企业公益广告公益广告企业形象塑造

公益广告在美国被翻译为“公共服务广告”即“Public Interest Advertisement”旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会为主体的解决或环节的广告宣传。企业通过公益广告树立了良好的企业形象，同时公益广告的发展也得到了企业的资金等各方面的支持，这是一个双赢的结果。

现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争赢得先机。

企业形象力竞争的无形战场上，各种塑造企业形象的有力手段必然得到重视企业公益广告就是这样的背景下，涌现出的一种塑造企业形象的新型手段。近年来企业界越来越领会到运用企业公益广告提升企业形象的意义，实务中企业投资企业公益广告的行为也多了起来，亟待规范和引导。本文主要公益广告与企业的联系，公益广告对企业形象塑造的作用，我国企业公益公告的问题，和我国企业公益广告的问题所作的思考等四个方面做一些在前人基础上的总结与分析。

一公益广告与企业的联系

在提出公益广告之前，我们不仅把电视上，报纸上，等媒体上的所作公益广告纳入公益广告的范围，而且把企业为了塑造形象或是提高社会声誉而做的有益与社会大众，有利于人类社会发展，和社会道德建设的行为和活动等纳入公益广告的范围，或者用一个更确切的词公益营销，但我们时常说的“这是一个无形的广告”我们姑且把这些活动行为纳入公益广告的范畴。

1981年，美国运通公司宣布只要消费者用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱用来修复自由女神像。截止1983年，公司一共捐赠了170万美元。这是世界上第一个把公益行为与企业营销与自身形象塑造的案例。通过这次活动美国运通公司树立关心的公益事业的良好形象。

另一个为人所称道的公益活动是安利所做的，当年加勒比海油轮泄漏，造成了巨大的环境污染，无数海鸥翅膀被油污所粘连，不能飞翔，安利发动当地的直销人员，用安利著名的

LOC清洁海鸥翅膀。当成千上万的海鸥再次飞上天空时，安利的爱心也被世界认同，同时安利的产品的品质与环保性也被世人承认，在做爱心公益的同时，安利的形象也得到很好的提升。

再说国内的海尔，《海尔兄弟》，也许每一个80后都会看过，海尔兄弟的智慧，正义的形象的已经深入人心，同时海尔企业的形象也因海尔兄弟的广泛传播而让世人所熟知。

海尔赞助3000 万拍摄的《海尔兄弟》目前已经是中国卡通史上最长的动画片但最初是海尔为《广而告之》拍摄的企业公益广告，十年前在《广而告知》播出的《爱护草坪》《爱护小动物》《保护环境》等企业公益广告中，可爱的海尔兄弟教育人们要保护环境，爱护动植物。随着《海尔兄弟》系列广告的播出海尔兄弟的形象家喻户晓，海尔的品牌形象，海尔的精神文化也深入人心。而正是因为广告的主角由追求卓越，正义，科学，智慧，的海尔化身。海尔兄弟担纲出演企业吉祥物找准了与广告的结合点，海尔兄弟本身所代表的精神文化得以与广告中的公益信息完美的融和在一起。

以上案例均显示了企业通过公益广告活动的展开而获得了企业形象方面的提升。

当公益广告与企业相遇，企业公益广告便产生。公益广告应社会需要而发展，是公众自我教育的重要形式。企业公益广告与企业联系起来便于商业联系起来，随着社会发展，企业作为“社会公民”，有义务做公益广告，履行自己的社会责任，但与此同时企业是以盈利为目的的，企业如果只是向雷锋一样做了好事不留名，那么也许不会有企业积极参与。既然企业有义务做公益，那么企业也有权利在公益广告中署名。从法律角度，只有义务而没有权利，那么就是制造不平等。公益广告虽是公益，但不一定必须非商业化，公益公告不能等同于慈善事业，从某种角度，做慈善事业也是出于某种目的。所以在当前我国的广告的发展所处阶段，企业公益广告通过署名的形式做公益也无可后非，目前我国的许多公益公告都是以署名的形式得以提及企业。

企业的注资，一些大手笔、大场面的公益广告搬上了荧幕。如《知识改变命运》这类大型的系列广告，“大洪水呼唤大支援”、“谁来支援我们的家”这类大规模的主题广告活动。公益与企业的结合同时也改变了以往公益广告一贯的“教化”面貌，一些更具文化气息、人文关怀的公益广告出现在我们视野当中。早期的公益广告主题多是“节约能源”、“尊老爱幼”、“遵守公共秩序”之类，现如今公益广告有了明显的改观，多以情感为号召，一些以“对弱势群体的关心与支持”、“对亲情、友情、爱情的表达”、“对个人奋斗精神的激励等等出现在人们眼前。

公益广告后面蕴藏着巨大的商业利益，越来越多的的企业开始注重其商业利益，现如

今众多企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求企业能更好更快地发展。有人认为“注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。”企业公益广告出现的其实就是企业文化意识的觉醒，只有当企业文化意识觉醒了，企业才会意识到企业公益广告的必要性。长期以来，企业通常将自己的使命定格在追求经济价值最大化这一单一的目的上，往往企业在推动社会经济发展的同时，其破坏作用也不容忽视，如环境问题、伦理道德问题都有目共睹。这就迫使企业去回报社会，而公益广告就成为了企业提供了一个回报社会的一个途径，自然受到企业的重视。它使得企业为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现，也使得社会公众对企业产生好的印象，从而有利于企业的长远发展。

目前美国，日本，法国公益公告占到企业公告发布的40%以上，而我国的只占5%，所以我国的企业公益广告发展前景巨大，也面临巨大的挑战，但总体而言，企业公益广告将会是未来我国公益广告的一个重要的发展趋势。所以我们应该鼓励商业广告公益化倾向，一方面有利于社会大众的教育和社会公德的培养，同时也使相关企业在转变态度中改善企业形象，提升社会美誉度。

二公益广告对企业的促进作用

企业投资公益广告的重要性

公益广告对企业的形象具有塑造作用，同时企业做公益广告是企业实力的体现。事实上很多大企业做企业形象的广告都是通过公益公告而做的，例如以大众汽车的“中国路，大众心”广告为例，电视广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底，充分结合了中国文化的特有内涵，考虑到了中国人心理和价值观念的取向，向中国消费者传递了一个亲切而值得推崇的品牌形象。

做企业公益公告是企业有长远打算，着眼未来的选择。企业公益广告为企业带来并非是直接经济利润，而是指企业作为广告发布的主体，在付出额外的费用回报社会，服务社会的同时客观上所获得公众对企业，关心社会，关心公众，良好形象的认同而这些效益本身是无法估价，甚至远远超过了有形的经济利润。

公益广告对企业的促进作用，能为广告主(企业)带来良好的社会信誉．为其树立了社会形象，虽然这些作用是间接的，但这些作用是不可忽略的．有利于企业在市场经营中进行自律性道德调节和有利于企业扩大社会影响。企业在积累了富有实力的有形资产后，更应该关爱大众、关注社会、传播文明、呼唤社会良知，进一步巩固和扩大消费者的信任，使企业在激烈的市场竞争中地位更加坚实。

企业投资公益广告时，以这种具有最大受众面的最有力的传播方式将爱心与企业同时宣传出去，从而使社会看到了企业的公益境界，看到其回报社会的一面，这样在不经意中使公益广告转化成企业的无形资产。

企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现，公益广告又能以自己的无形价值，促进企业的进步和发展，帮助企业在市场经济中立稳脚跟，获取市场和产品的信誉。

企业投资公益公告的必要性

做公益广告是企业践行公民责任的有效途径。

现在社会的发展，人们对企业的要求不断提高，企业不能只想着自己的利润而忽视了自己的社会责任。能力越大，责任越大，企业也是同样，企业赚的钱越多，你对社会的责任也越大，如果你不付出相符的责任那么企业的形象就会受损，相应企业效益和长远发展都会受到影响。企业是社会的“大公民”，这个“大公民”为社会提供就业机会，以及一系列福利，都是承担社会责任的表现，同时如果热心参与公益事业，同经营合作的伙伴建立良好的关系