怎样利用媒介策略来倍增广告效果

6.9 2.9 7.3 5 4.5 2.8 5.8 2.3 12.7 4.2 13 6.9 21.1 15.1 2.3 15.3 21.7 10 16.9 7.6 12.2 8 11.4 6.7 17.6 7.5 17 9.3 19.7 11.9
42% 6.7 3.9 68% 7.2 5.9 62% 5.2 3.6 40% 4.9 2.6 33% 13.8 5.7 53% 15 7.8 72% 20.7 13.4 67% 21.2 13.6 46% 18.3 9.2 45% 14.9 7.6 66% 11.4 7.6 59% 10.6 6.9 43% 14.4 8 55% 14.2 9.4 60% 16.9 12.1
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25 22 25 22 0.7 1.8 0.5 1.2 4.7 4.7 8.2 7.5 10.4 8.5 10.4 7 10 8.9 9.3 7.9 85 6.9 4.2 6.1 4.5 5.4 4.7
88% 12.3 5.2
88% 15.9 9
257% 18.9 8.9
改进后的新策略
• 没有时间来修改广告创意。 • 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须
刀的误解。 • 安排40天的高密度产品演示。 • 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯
息，并列出演示点的详细地址。 • 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间
。 • 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。
•18:30-18:45 •18:45-19:00 •19:00-19:15 •19:15-19:30 •19:30-19:45 •19:45-20:00 •20:00-20:15 •20:30-20:45 •20:45-21:00 •21:00-21:15 •21:15-21:30 •21:30-21:45 •21:45-22:00 •22:00-22:15
用户
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收视监测仪与日记式监相比
•收视监测仪
• 根据实际的收视记录 • 准确度高 • 可获得每分钟的收视率 • 可很快监测到新增加的
频道 • 收视率的提供速度快（
一周左右） • 调查成本高
Leabharlann Baidu•日记式监测
• 根据回忆的收视记录 • 准确度较低 • 只能以15分钟为计算单
位 • 对新加频道的监测较慢 • 收视率的提供速度慢（
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改进后的效果
改进之前
• 月投放费为650万 • 月销售量为1300
•改进后
•40天的广告投放费为 1300万 •其中促销费占600万 •纯广告费为700万 •40天的销量：14000
• 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销 售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。
• 开机率（HUT&PUT） - 个人开机率 - 家庭开机率
• 收视成本和千人成本（CPRP&CPM）
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收视率是怎么得到的？
使用收视监测仪（People Meter）
调查公司
• 调查公司选用样本户 • 安装收视监测仪 • 每个家庭成员输入个人资料
• 各家庭成员在收视时按下代表个人 身份的按钮
•People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar.
•Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV
• Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia
• 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通 过拿更多的折扣来获得的。
• 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中 获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争 中获得更多优势。
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实例一：男士电动剃须刀
• 市场：印度 • 品牌：飞利浦 • 背景：
-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户 。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀
58% 4.2 82% 3.6 69% 13 53% 12.7 41% 10.9 52% 10.9 65% 6.2 64% 4.7 50% 5.5 51% 4.7 67% 8 65% 7.8 56% 5.8 66% 5.6 72% 2.4
2 48% 4 1.5 2.3 64% 3.5 2.5 7.7 59% 20 9.1 10.6 83% 19.9 12.9 8.9 82% 19.7 12 8.3 76% 19.4 11.5 2.7 44% 8.9 3 2.5 53% 6 29 3.6 65% 5.2 4.8 3.4 72% 5.2 4.8 3.3 41% 8.1 4.7 5.3 68% 8.6 6.4 6 103% 6.6 6 5.6 100% 6.6 4.5 2.8 117% 3.3 1.7
牌广告。 • 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一
周的采购之前）。 • 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）
。 • 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的
广告。
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用有效的媒介策略来倍增广告效果
• 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介 计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。
三周左右） • 调查成本低
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•People Meter Vs Diary - Rating Comparison in BJ in Mar.
•Timeslot Beijing Cable 1
Beijing Sate.
Beijing TV2
•Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia
• 将广告周期从原来的19周延长至39周。 • 广告的间隙期不超过10天，以持续地维
持广告效果。 • 保持媒介的总投放额不变。
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改进后的效果
• 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在 勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何 媒介投资，即获得了6%的年度销售增长 。
• 从这个例子中看出，在媒介总投资和比 重不变的情况下，策略性地安排排期和 比重可获至更佳广告效果。
38% 71% 46% 65% 61% 59% 34% 48% 92% 92% 58% 74% 91% 68% 52%
• 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP， 或在既定的预算内买最多的GRP。
• 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可 能有很大的不同。
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下面的广告会有相同的效果吗？
• 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 • 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路
更多的实例
• 同样在1975年经济衰退中的三角州航空 公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告 花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市 场份额，而泛美和联合航空却损失了5% 。
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如何获得最佳媒介效果
采用最有效的媒介策略
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男士电动剃须刀：问题在哪？
• 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量 的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净
• 广告创意并没有针对这两个误解 • 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒
广告来获得每周60%以上的2+Reach。
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制定有效媒介策略的前提
消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析
•有效的市场策略
•消费者和媒介的互动关系 •- 品类和其他品牌的媒介使用 •- 消费者媒体接触分析
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•有效的媒介策略
媒介策略可改进的空间
• 市场选择与排序 • 目标观众群的定位 • 媒介比重的确定 • 媒介排期 • 媒介的评估与选择 • 媒介购买
怎样利用媒介策略来倍 增广告效果
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2020年4月13日星期一
内容
• 媒介策略与传播效果 - 实例分析
• 如何获得最佳媒介效果 • 媒介质与量的分析评估 • 市场的排序和选择
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传统媒介角色与传播效果评估
• 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是 看是否买得便宜——低CPRP/低价格。
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实例二：快餐连锁店
• 市场：伦敦 • 品牌：汉堡王（Burger King） • 背景：
- 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。
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快餐连锁店：量化分析
240% 17.9 9.8
100% 14.7 7.2
91% 9.1 4
82% 8.8 2.8
67% 9.6 2.9
89% 9.6 2.8
85% 7.8 2.8
63% 6.3 2.7
61% 5.3 2.6
74% 4.9 2.4
87% 4
2.9
42% 0.8 0.8 100% 57% 0.7 0.5 71% 47% 0.8 0.9 113% 55% 1 1.1 110% 49% 4.4 2.8 64% 44% 13.7 6.4 47% 32% 15.9 6.8 43% 30% 15.3 7.3 48% 29% 14 6.9 49% 36% 13.2 7.6 58% 43% 11.9 5.9 50% 49% 7.6 2.1 28% 49% 3.2 1.6 50% 73% 1.8 1.9 106%
• 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退
• 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周
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改进的媒介策略
• 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+ 曝光率。
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•媒介质与量的评估
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量的评估
• 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接 触状况及各媒体的受众构成。
• 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的 受众构成及各对象阶层在各区域的接触 状况。
• 从区域角度了解该区域各媒体的受众构 成及各对象阶层的媒体接触。
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例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析
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•例二：精品购物指南读者构成
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•例三：北京地区昨日收看电视的观众构成
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电视媒体的评估工具
• 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 - 绝对收视率 - 相对收视率
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更多的实例
• 1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时， 雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了 2%的市场份额。 - 从1975年到现在，福特始终未夺回这2% ，而今天，这2%已价值20亿美金。
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•18:30-18:45 •18:45-19:00 •19:00-19:15 •19:15-19:30 •19:30-19:45 •19:45-20:00 •20:00-20:15 •20:15-20:30 •20:30-20:45 •20:-45-21:00 •21:00-21:15 •21:15-21:30 •21:30-21:45 •21:45-22:00 •22:00-22:15
• 收视数据自动传输给调查公司并直 接转入电脑运算
•监测装置 •输入装置
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收视率是怎么得到的？
日记式监测方法（Diary）
• 调查公司选用样本户 • 每周发给被调查者日记监测表 • 每个被调查者需按要求每日填写 • 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将
一周的收视情况一次填完 • 这样，其准确度要依靠人的记忆 • 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给