无限极的品牌经

无限极的品牌经

作者：胡榕

来源：《知识经济·中国直销》2013年第03期

“三次改名”背后的品牌历练之路。

2006年，当李锦记和南方李锦记（无限极时名）同时在媒体上播放广告时，人们可能会疑问李锦记是一个酱料公司，怎么又冒出了这么多东西？对南方李锦记没有留下太大印象。

2012年，无限极成立20周年，矗立于香港维多利亚港之畔的无限极广场，“李锦记”和“无限极”这两大品牌对江闪耀。1888年以酱料著称的李锦记散发着老品牌沉淀的光芒，而无限极焕发着自己独特的张力和活力。

时隔数年，无限极已经成长为李锦记集团旗下强势的新锐品牌。究竟是什么成就了今日的无限极？

区隔

首先得从改名说起。1992年，以酱料而闻名的百年企业李锦记成立了一家涉足健康领域的独资企业——广东南方李锦记营养保健品有限公司，也就是现在的无限极。

2005年，两部直销条例的出台为直销提供了规范良性的发展空间。这让当时的南方李锦记人很兴奋，怎样去适应变化，让业务发展更快，成为公司思考的重要议题。

“广东南方李锦记营养保健品有限公司”这一名称中的“广东”二字带有明显的地域色彩，“营养保健品”缩小了产品的覆盖范围，这也是一个限制。“鉴于这样的考虑，公司正式更名为…南方李锦记有限公司‟。”无限极传讯部总监麦兴桥告诉记者。

这是无限极在品牌方面的第一次变动。“这次改变整体并不大，名称中仍带有李锦记，是在原有基础上在做减法。”麦兴桥说。

此次改变只是一场改良，它并没有触及无限极的品牌症结，无限极需要一场改革。

当时南方李锦记的专卖店名称为“无限极”，销售的健康食品、个人护理品、护肤品等属于多个不同的品牌。而公司最具市场口碑的产品是无限极增健口服液，这也使得“无限极”这一产品品牌在消费者中的认知度很高。由此可见，无限极当时的公司名称、事业名称、产品名称存在不统一的矛盾。

2007年，无限极拿下直销牌照，依照二五计划，将于2010年进军海外市场。“李锦记”的招牌可以告诉消费者南方李锦记拥有百年企业雄厚的历史背景，但是酱料和健康产品是两个不

同的领域，不管是国内还是海外，李锦记都在消费者心目中形成了强势的品牌印象，人们的既有印象必须会影响南方李锦记在海外市场的发展。

而对比“李锦记”严肃、内敛、谦卑，“无限极”更具生机、彰显自信、充满希望，更适应年轻化、现代化和全球化发展的战略，独特的直销运营体系更需要“无限极”这样具有战斗力的响亮品牌。

企业进一步的发展，对品牌的重塑提出了更迫切的要求。品牌混乱的尴尬局面，让无限极陷入思考。

2008年无限极正式携手国际知名的品牌公司展开品牌调研。“公司在资源上给予了大力支持。我们在业务伙伴、顾客、普通人群和员工中展开了广泛的调研，了解十多年来公司发展中的文化沉淀、具备的实力和希望发展的方向。”麦兴桥说，“2005年、2007年我们也做过品牌调研，但是那次的投入要大很多。”

“Logo的修改我现在已经记不清有多少回了。最后确定用三个快乐伙伴的标识，感觉找到了品牌的核心。保留了无限极蓬勃向上、积极进取的元素，减去了之前太过尖锐的放射线条。”

一年多的时间，南方李锦记全面理清了品牌思路，不但更换了原有的Logo，还将公司名称、事业名称、产品名称全面统一为“无限极”，并成立中国区。根据调研中发现的消费者形成的品牌积累印象，无限极升级了企业使命、提炼了企业的品牌特质。

与李锦记集团的关系，无限极以“李锦记健康产品集团成员”的背书方式呈现。通过品牌区隔，无限极有了一个全新的定位和崭新的空间。

渗透

如今去过无限极总部参观的人，就会发现其无所不在的品牌标识，甚至电梯间的按钮盒都有无限极（中国）有限公司的字样，这将无限极对品牌的自信和对品牌细节的重视体现得淋漓尽致。

品牌理念的确立只是第一步，无限极又是如何将理念融入到企业文化当中呢？

“最开始大家也不太习惯。我们在企业内部开展了一系列的关联活动。比如召开各个层面的宣导会议，在会议当中嵌入一个…品牌特质操‟，让员工自己拍摄的最能代表企业…诚信、温暖、爽活、超越、乐观‟5大品牌特质的照片参加…我的特质生活‟评选。”麦兴桥说这让员工对企业文化的理解与生活相结合。

在外部市场，无限极遍布全国的4000多家专卖店和30多家服务中心的快速形象升级让人很快感受到了公司的整个品牌升级战略。

无限极邀请到香港著名设计师、可口可乐中文商标的设计者陈幼坚，根据新的品牌理念来全新的打造专卖店和服务中心的形象。“第一家完成升级的服务中心在成都，整个外观由绿色变成了红色，不仅气派，还给人以信任的感觉。在整个过程中我们充分考虑了直销的特点。比如外观用通透的玻璃构成，大面积的展示空间，强调沟通的环境等。”麦兴桥说。

“2005年，我们也对服务中心进行了升级，文房四宝、石头、百草箱等的布置，给人古色古香的感觉。但是2009年的升级是将现代与传统融合，用现代的方式体现中华养生智慧。很多人会说无限极专卖店和服务中心怎么一下子增加那么多。这实际上是品牌升级后形成的视觉冲击。”

2009年，无限极全面筹划传播策略。2010年，无限极引进世界行走日活动，这一群体性活动让无限极的品牌知名度得以扩散。

提升

2012年，无限极迎来了20周年庆。“相信自己无限极”的品牌主张全新发布，在整个传播过程中，让外界留意到了无限极善打明星效应这一品牌战略。

邀请到陈奕迅演唱无限极世界行走日主题曲《相信自己无限极》；中国达人安东、农民马拉松选手陈进等成为其品牌主张宣传片中的主角；而年底，品牌主张发布会上，无限极邀请到了出版《突然就走到了西藏》一书的明星陈坤，发表对行走的感悟以及对“相信自己无限极”的解读。

“相信自己无限极”这一品牌主张走进了很多人的心里。它实际上源于无限极早在2009年就提出的“激发内在的力量”这一主张。“两者是一脉相通的，我们根据市场的消化，换了一种更利于人们接受的方式来呈现。”麦兴桥谈到。

除了品牌主张的全新发布，冠名多档健康栏目、在央视、广东卫视等媒体铺天盖地地宣传、多本企业文化新书升级上市。无限极在2012年“很忙”。

其实无限极2012年在品牌上投入不仅覆盖面广，还筹备充分。2011年8月，无限极就举行了20周年预热发布会。2011年底，依照统一装扮材料，无限极中心、新会生产中心、研发中心、全国分公司、服务中心、专卖店等全部换上20周年的“盛装”。

无限极2012世界行走日（中国）活动由12个城市扩大到20个城市，增加健康嘉年华、3本新书全新上市、大型嘉年华、表彰庆典……这一系列的宣传都是无限极在2011年就拟定好的计划。2012年无限极所有活动全部都围绕20周年庆来展开，每一季度甚至还推出一个系列的宣传片。

“无限极的20周年庆不是一天的事，而是整个2012年的事情。”麦兴桥说。“我们前期有一个筹备小组，后期发展成了一个大团队，由跨部门人员组织在一起，每个月集中开一次会