波特五力模型行业分析案例 制药行业

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波特五力模型行业分析案例

制药行业

制药行业制药行业制药行业::::药品费用在世界许多国家快速增长,这激起了人们对药品定价的关注,因此许多国家都试图通过定价手段来达到降低药品费用的目的。各国对药品价格都有一定形式的规制,其中一种做法就是最高限价,即通过制定药品价格的上限以达到控制成本。然而,药品价格最高限价的规制引发了不少争论。反对者认为价格规制会阻碍新药的研发创新,因为生产者将难以补偿研发新药所需要的巨大投资。由于各种原因,医药市场与传统的竞争市场不具有完全可比性。传统的竞争市场中,消费者在很大程度上能够确保自己买到的商品物有所值。而在医药市场中,消费者(患者)很难判断药品的功效,往往是受乐观心态支配而不是严密的逻辑思考,把选择权委托给了第三方(医生),因此也导致了医药市场的扭曲。政府则认为应该在多方面对医药市场加以干预,这进一步加剧了市场的扭曲。除了建立确保药品可获得性的网络之外,政府还针对药品的疗效,安全、质量,以及提升处方标准和促进合理用药等方面,制定了许多旨在保护消费者权益的法规。为了对药品费用加以控制,政府实施药品价格控制,限制药品报销,取消目录中的非基本药物,提供非商业性信息,控制批发商和零售商的利润率,甚至对处方和用药的方式加以限制。医药市场的特点是消费者几乎没有主动权。在这种情况下,对产品的评价不能依据消费者的选择或者对市场上该产品的成本—效益评估来进行。有关医疗服务的文献早已意识到这一问题,并假设消费者不知道医疗服务与健康康复之间的真正关系。基于以上假设,我们可以认定医疗服务的需求缺乏价格弹性。由于医疗服务市场的这些特征,消费者很少支付其所用药品的全部价款。在私人的医疗服务市场,消费者支付保险费,而由保险公司为药品买单。在公共卫生保健系统中,医疗服务通常是通过征收所得税来筹资,消费者定额支付一部分费用,或支付总费用的一定比例。这种支付方式造成了财政幻觉:当消费者做出选择的时候,只考虑产品的功效而不计成本,但最后还是不得不负担总费用(所得税或保险费的增加),这时产品功效与成本之间的联系不再是直接形成的。此外,医药市场供应方的特点是:(1)研发投资的成本很高,而且还在增长;(2)药品一旦上市,生产的边际成本相对较低,(3)销售成本很高(并不断增长),市场战略也在起变化(即提高消费者的认知度);(4)产业全球化使大部分制药企业集中在美国和少数国家,(5)成本信息不对称,特别是在研发方面。很难知道研发一种新药需要多少投入,也很难知道新药会给某个人群带来多少收益。因此,监督管理部门缺乏新药定价所需的信息。制药行业可以把资源投入到它所喜欢的任何项目,即使这些项目不是最需要研究的。而且好的和坏的研发项目都以相同的价格进行支付。一个新药不管好坏,都需要为与它相关的所有研究买单,而大多数情况下,我们甚至不知道研究的产出。在美国,一般对处方药价格不进行规制。但在其他国家,药品价格大多会受到规制。政府主管部门不断采取控制和激励措施,影响药品的需求和供给。所有国家的政府现在都意识到,为了控制药品费用的增长,控制和激励两种手段都是需要的。除美国之外,各国政府对药品价格进行规制的方式各不相同,包括直接控制价格(如法国和意大利);通过社会保险计划限制补偿的方式,间接规制价格(如德国和日本);通过控制利润间接规制价格(如英国)。因此,如果一家公司75%的药品销售额都来源于美国以外的医药市场,将比只有50%药品销售额源于美国以外医药市场的公司受到更多的价格规制。然而以上分类并不能很好区分价格规制的各种方式,因此有必要深入了解美国和美国之外的医药市场中,有关价格—成本差异的一些情况

全球制药行业波特五力模型分析企业进入的潜在威胁:巨额的研发费用(一种药物产品平均需要2亿美元左右的研发费用)和市场营销费用。企业新进入唯一的机会是瞄

准市场的空缺,但即使成功进入市场也经常会有被收购的风险。长期参与市场竞争一般需要有专业化程度相当高的制药技术。专利技术受严格保护,以激励药品研发上的技术创新。替代品的威胁:药物治疗的替代品较少,一般费用比手术等外科治疗低廉。

基因药品目前还处于专利保护阶段,完全普及需要更长的时间。一些其他种类的疗

法,从科学的角度来讲,缺乏可靠性,疗效也未能完全被证实。购买者的议价力:

医生在选择处方的药物时,主要考虑患者的病症和药物的疗效,而不是价格。消费者在购买药物时,表现的对品牌的忠诚度较高,一般不购买不知名的品牌。一些其他种类的

疗法,从科学的角度来讲,缺乏可靠性,疗效也未能完全被证实。供应商的议价力:

大多数制药的原料为日用品。生物和基因疗法仍然处于发展阶段。许多有前景的生物技术公司已经或将会被大型制药公司收购。某些药物治疗领域专业技术人员匮乏。

现有企业的竞争程度:企业不断进行产品研发,来开拓新的市场需求。人口结构的老龄化和平均寿命的延长都会扩大消费市场整体的规模。高额的研发成本和市场营销费用,提高了退出行业的壁垒。大型制药企业收购小企业的出价高,一定程度上缓和了行业内的竞争。

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