完美日记营销体系策略深度解析(深度解析完美日记崛起的驱动力)
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• 2019年成立一家MCN公 司，来帮助其他新兴的 化妆品公司做投放。
2020
私域流量=微信生态 →提升用户的生命周期价值
公私合营，手自一体
人工+自动化 →提升运营效率
公域流量=小红书+天猫 →获取新用户和成交量
➢ 2016年这个品牌刚刚诞生 ➢ 2017年才有了天猫旗舰店 ➢ 2018年天猫双11，第一次参与该活动
2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首 个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。
2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后 面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。
发展历程 发展特点：看准市场机会，找准品牌定位，实现弯道超车
看准市场细分环境，抓住品牌发展机会
来源：《2019年中国化妆品市场调研报告-行业竞争 分析与投资前景评估》，观研天下
来源：增长黑盒GrowthBox
借着化妆品市场“不排他”“细分”的特点以及消费者的 消费水平、偏好逐渐分化等因素，小众品牌、新晋品牌也 能获得更多空间。
据天猫美妆消费人群趋势报告显示，85后、90后及95后 消费者是美妆的核心消费客群，95后消费者销售额和人数 同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜力正在爆发。
03 全渠道模式
part three
全渠道营销模式
自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。 完美日记迅速走红的背后，全赖于出色的全渠道内容营销。
更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈，会通过各种社交媒体搜索产品的评价。完美日记打的是一整 套组合拳，不同渠道选择更匹配的投放方式，比如微博适合形象塑造，小红书适合“种草”帮助消费者了 解产品、做产品决策等等。
精准定位目标群体，做极致性价比的彩妆定位
完美日记合伙人之一Christy：“追逐个性的95后是品牌的主战场”。
依据消费群体特性，找准铺货渠道
追求便捷的90后更愿意选择线上购买模式，因此，线上铺渠道便成 为完美日记的首选。
来源：增长黑盒GrowthBox
大牌代工厂制造平替美妆产品
整合供应链，打造大牌的使用效果及品牌认知，打出品牌亮点：用品牌代工为品质背书，打造大牌平替的一大特色， 直击消费痛点。
打造美妆快反供应链
完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。通过招募大量爬虫工程师，从社交媒体 上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析，根据模型分析出来的结论进行生产。
发展历程
成立MCN公司：帮助其他新兴的化妆品公司做投放
核心服务 • 短视频拍摄丨IP代运营 包括MCN项目合作，IP账号孵化，短视频拍摄制 作，达人对接与定制，抖音信息流广告曝光。 • 策划方案及剧本输出 提供商业会议策划、会展策划、商业活动策划、 庆典策划、品牌策划等方案输出及执行。影视剧 本、微电影剧本、企业宣传片剧本、广告创意剧 本撰写。
2018天猫双11中，销 售总额位列天猫彩妆榜 第二，国货美妆品牌第 一。
2019
• 2020年3月，完美日记 携手《人民日报》打造 品牌公益短片 ；
• 2020年4月，完美日记 全新视觉发布。
2018
• 2019年6月，天猫00后 粉丝占比最高的国货品 牌No.2 ；
• 2019年12月，完美日记 包揽了天猫2019全年大 促彩妆冠军，成为首个 登顶天猫双十一彩妆榜 的 国 货 品 牌 ， 天 猫 双 11 销售额首个破亿的彩妆 品牌，实现-2009年出生）消费新势力崛起，追求个 性审美，不迷恋大牌，好用才是硬道理成为新的消费观念。 他们更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变 为体验式，选择更具有个性的产品。
02 发展历程
part two
发展历程
2017
2017年3月，Perfect Diary完美日记品牌正 式成立 ，推出淘宝店 并于2017年8月升级 为天猫店铺。
差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略
传播渗透，达人矩阵+集 中式投放
渠道 运营
公域流量+私域流量， 营销组合拳
完美日记营销的生态体系
品牌粉
明星粉
客户形成
达人粉
电商粉
快手 抖音
小红书 观看兴趣定向
传统媒体
用户基础属性定向
哔哩哔哩
天猫
全平台覆盖 京东
基础数据
环境终端定向
时刻分析数 据，引领潮
流
互动行为定向
崛起背景
2015-2019年间，中国化妆品销售额增速极快，其中，彩 妆品渗透率达到48.82%。种种利好因素驱动着中国化妆 品市场规模不断攀升。
来源：Euromonitor,国 家统计年鉴，华创证券
崛起背景
完美日记创立于2017年，2017年中国消费人口与人均消费额两端共同驱动，行业增长潜力大。
完美日记营销体系策略（深度解析完美日记崛起的驱动力）
目录
CONTENTS
01
崛起背景
02
发展历程
03
全渠道全生态 发展模式
04
销售闭环
从无名之辈到国货之光 五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑
美妆 好物
圈层 营销
内容 共创
矩阵 投放
大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野
跨圈投放，持续获取高 营销声量
微信公众号推文
对比同样突围而出的国货品牌HFP，自2016年公众号推文就做到10W+，而完美日记就略略萧条了，在 2018年4 月份的推文才第一次破万，到同年8月才首次达到10W+。 完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的 产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：
拼多多 微信公众号
品牌自定义人群定向
微博
评论 人群
01 崛起背景
part one
唇膏、唇釉、眼影
仅用8个月时间，销量增长 了近50倍，不但力压美康粉 黛等国货同行，而且全面赶 超YSL、SK-II等国际大牌。
仅 在 2020 年 双 十 一 活 动 ， 完美日记在天猫的就高达5 亿元。位列彩妆第一
的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿 销售额 ➢ 从2019年1月到4月，完美日记一直稳 居天猫美妆销量第一 ➢ 2019年天猫618，完美日记第一小时 就荣登天猫彩妆Top1
发展历程
2017年，完美日记创立。
2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售 额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。
2020
私域流量=微信生态 →提升用户的生命周期价值
公私合营，手自一体
人工+自动化 →提升运营效率
公域流量=小红书+天猫 →获取新用户和成交量
➢ 2016年这个品牌刚刚诞生 ➢ 2017年才有了天猫旗舰店 ➢ 2018年天猫双11，第一次参与该活动
2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首 个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。
2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后 面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。
发展历程 发展特点：看准市场机会，找准品牌定位，实现弯道超车
看准市场细分环境，抓住品牌发展机会
来源：《2019年中国化妆品市场调研报告-行业竞争 分析与投资前景评估》，观研天下
来源：增长黑盒GrowthBox
借着化妆品市场“不排他”“细分”的特点以及消费者的 消费水平、偏好逐渐分化等因素，小众品牌、新晋品牌也 能获得更多空间。
据天猫美妆消费人群趋势报告显示，85后、90后及95后 消费者是美妆的核心消费客群，95后消费者销售额和人数 同比增速表现突出，说明95后美妆消费潜力正在爆发。
03 全渠道模式
part three
全渠道营销模式
自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。 完美日记迅速走红的背后，全赖于出色的全渠道内容营销。
更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈，会通过各种社交媒体搜索产品的评价。完美日记打的是一整 套组合拳，不同渠道选择更匹配的投放方式，比如微博适合形象塑造，小红书适合“种草”帮助消费者了 解产品、做产品决策等等。
精准定位目标群体，做极致性价比的彩妆定位
完美日记合伙人之一Christy：“追逐个性的95后是品牌的主战场”。
依据消费群体特性，找准铺货渠道
追求便捷的90后更愿意选择线上购买模式，因此，线上铺渠道便成 为完美日记的首选。
来源：增长黑盒GrowthBox
大牌代工厂制造平替美妆产品
整合供应链，打造大牌的使用效果及品牌认知，打出品牌亮点：用品牌代工为品质背书，打造大牌平替的一大特色， 直击消费痛点。
打造美妆快反供应链
完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。通过招募大量爬虫工程师，从社交媒体 上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析，根据模型分析出来的结论进行生产。
发展历程
成立MCN公司：帮助其他新兴的化妆品公司做投放
核心服务 • 短视频拍摄丨IP代运营 包括MCN项目合作，IP账号孵化，短视频拍摄制 作，达人对接与定制，抖音信息流广告曝光。 • 策划方案及剧本输出 提供商业会议策划、会展策划、商业活动策划、 庆典策划、品牌策划等方案输出及执行。影视剧 本、微电影剧本、企业宣传片剧本、广告创意剧 本撰写。
2018天猫双11中，销 售总额位列天猫彩妆榜 第二，国货美妆品牌第 一。
2019
• 2020年3月，完美日记 携手《人民日报》打造 品牌公益短片 ；
• 2020年4月，完美日记 全新视觉发布。
2018
• 2019年6月，天猫00后 粉丝占比最高的国货品 牌No.2 ；
• 2019年12月，完美日记 包揽了天猫2019全年大 促彩妆冠军，成为首个 登顶天猫双十一彩妆榜 的 国 货 品 牌 ， 天 猫 双 11 销售额首个破亿的彩妆 品牌，实现-2009年出生）消费新势力崛起，追求个 性审美，不迷恋大牌，好用才是硬道理成为新的消费观念。 他们更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变 为体验式，选择更具有个性的产品。
02 发展历程
part two
发展历程
2017
2017年3月，Perfect Diary完美日记品牌正 式成立 ，推出淘宝店 并于2017年8月升级 为天猫店铺。
差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略
传播渗透，达人矩阵+集 中式投放
渠道 运营
公域流量+私域流量， 营销组合拳
完美日记营销的生态体系
品牌粉
明星粉
客户形成
达人粉
电商粉
快手 抖音
小红书 观看兴趣定向
传统媒体
用户基础属性定向
哔哩哔哩
天猫
全平台覆盖 京东
基础数据
环境终端定向
时刻分析数 据，引领潮
流
互动行为定向
崛起背景
2015-2019年间，中国化妆品销售额增速极快，其中，彩 妆品渗透率达到48.82%。种种利好因素驱动着中国化妆 品市场规模不断攀升。
来源：Euromonitor,国 家统计年鉴，华创证券
崛起背景
完美日记创立于2017年，2017年中国消费人口与人均消费额两端共同驱动，行业增长潜力大。
完美日记营销体系策略（深度解析完美日记崛起的驱动力）
目录
CONTENTS
01
崛起背景
02
发展历程
03
全渠道全生态 发展模式
04
销售闭环
从无名之辈到国货之光 五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑
美妆 好物
圈层 营销
内容 共创
矩阵 投放
大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野
跨圈投放，持续获取高 营销声量
微信公众号推文
对比同样突围而出的国货品牌HFP，自2016年公众号推文就做到10W+，而完美日记就略略萧条了，在 2018年4 月份的推文才第一次破万，到同年8月才首次达到10W+。 完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的 产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：
拼多多 微信公众号
品牌自定义人群定向
微博
评论 人群
01 崛起背景
part one
唇膏、唇釉、眼影
仅用8个月时间，销量增长 了近50倍，不但力压美康粉 黛等国货同行，而且全面赶 超YSL、SK-II等国际大牌。
仅 在 2020 年 双 十 一 活 动 ， 完美日记在天猫的就高达5 亿元。位列彩妆第一
的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿 销售额 ➢ 从2019年1月到4月，完美日记一直稳 居天猫美妆销量第一 ➢ 2019年天猫618，完美日记第一小时 就荣登天猫彩妆Top1
发展历程
2017年，完美日记创立。
2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售 额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。