现代购物中心的大数据精细化运营服务11.17
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费用：商户80%，MALL-20%
活动数据目标
整体交易额增长 新增会员增长
活
动
人均消费次数提升
数 据 低频商户的交易增长
目
出资商户的交易增长
标
案例NO.2
大型综合性购物中心
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
坐落在北京大兴区，21万平方米、 地上和地下各3层，商户独立收银， 无会员体系，定位为南部区域中心
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
落地步骤 数据透析
签约
• 签约、开通软件 后台、圈店
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
积累会员
数据透析
• 借助服务商力量在 商户端推广支付宝
• 分析经营数据
交易数据、行业数据、会员数据
无法了解会员情况，缺乏有效的运营和营销的工具
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
会员属性
性别
女（60%）
男（40%）
年龄 21-35岁（80%）
其他（ 20%）
有孩子（53%
孩子
）
无孩子（47% ）
开通时会员30万＋，当前会员总量达42万+
餐饮会员占比高达75%
有孩子的年轻女性会员占比较高
会员以年轻有子女的女性群体为主； 餐饮行业会员占有绝对优势，平均客单价170元左右，消费能力较强；
会员分层模型
连接
链接
属性
转化
有孩子
高收入女 性
白领
单身
女文青 更多
闺蜜团
学生
会员分层标签
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
营销目的 吸引新客户到店快速转化购买
变为：吸引新客户转化成会员后续持续购买
营销重点
以品牌商品为核心，包装活动 变为：客群分类分析诉求，策 划活动
用户复购 联销率
营销周期
以节假日为导向，包装周期性的活动 变为：分析客户群体类型，基于用户属 性类型包装专属活动
现代购物中心 大数据精细化运营服务
分享人：广州商管公司企划部--伍迪斌
成本
连 接
Connect
商业+互联网的本质
商业+互联网
链
属
接
性
Link
Persona
转 化
效率
Convert
商业中心运营状态
同质化竞争十分激烈
人口红利的消失
消费群及习惯发生了变迁
数据驱动 精准营销
连接
Connect
链接
Link
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
营销 方案
已确认
主题：相约店庆月 目的：提升行业联销 工具：集卡营销
集卡营销
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
营销方案
规则：不同商户消费集不同卡，集齐5张 卡送券礼包一份
商户：餐饮/超市/美业/亲子/购物共90家
会员以21-35岁白领为主，有一定消费能力
性别差异不大，客单价偏低
80%的会员来自餐饮，美食广场占比较高
会员以年轻白领为主、有消费能力，但对价格较为敏感
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
传播 渠道
线 购物中心：电梯（电子屏）、中庭（倒旗） 下 、通道（立牌）服务台（海报）
线 口碑：Mall主页广告位 上 自媒体：微信公众号、朋友圈、新浪微博
活动效果
发券数 5000张 核销数 2000张
核销率
40%
40万
共计营销收益
9%
4600+
餐饮日均笔数
11.3%
220+
亲子日均笔数
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
会员获取
会员画像
营销方案
营销工具
效果评估
XXX万
营销收益
案例NO.1
社区型购物中心
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
基本情况
概况：北京望京SOHO旁，5.7万平方米、地下2层，地上5层，定位为社区店 商户：共100多家门店，60%餐饮、10%美容美发、20%服装服饰、10%亲子/教育、1家大型超市 顾客：以写字楼白领和周边社区居民为主，客流较为稳定，工作日与周末差距不大 设施：商户均为独立收银；地下有停车场，但数量较少；无流量监控系统、WIFI、ibeacon等系统
属性
转化
Persona Convert
一个购物中心的首要核心定位是：它本身是一个区域本地平台，具有平台的特征。
流量入口 支付工具 数据来源
连接
链接
属性
转化
线上店铺
Online
线
线
上
下 向
向 线
大数据客流平台
线
下
上
引
推
流
送
Offline
生活中心 权益中心 城市中心
线上线下双会员
线下用户
线上会员
连接
有孩子的会员占比过半，但是亲子行业会员占比很低；
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
营销 方案
主题：亲子美食周 目的：提升复购次数；提升亲子餐饮联销率 工具：扫码送券礼包
规则：扫码送
正餐券（20店通用）X1、轻餐券（10店通用）X1、亲子券（10店通用）X3
商户：30家餐饮商户、10家亲子商户
链接
属性
转化
会员运营产品
价值
线下用户
支付即 双会员
门店会员 商业中心会员
会员数据化 商业中心后台运营
提升会员活跃 提升联销率
把不可数据化的线下用户转换为数据化可运营的线上会员,通过互联网工具实现拉新和 活跃度运营，提升商业中心联销率
用户标签体系
连接
链接
属性
转化
会员分层
忠诚客 熟客 散客 潜客 • 忠诚客：频繁消费，有极高忠诚度 • 熟 客：经常消费，有较高忠诚度 • 散 客：随机消费，尚未形成忠诚度
互联网营销
会员系统为第三方公司开发，价格不详，顾客通过微信注册加入会员，以手机号做为唯一标识，会员量较少； 有会员积分制度，消费时主动出示后手动积分，积分在服务台兑换相应礼品； 日常运营以公众号推送文章和亲子类的主题活动为主，阅读量较少。
初步诊断
会员以线下转化为主，转化率较低，无法深入了解会员情况； 缺乏有效的运营和营销的工具
营销 方案
主题：乐享美食周 目的：提升复购和餐饮间联销率
工具：消费送
活动期间效果
营销方案
1.4万 8% 5.6万
发券数
核销率
营销收益
规则：美食广场消费送中快轻餐券
商户：美食广场20家/中轻餐20家
费用：中轻餐商户承担
15%
+5%
wenku.baidu.com
83元
餐饮平均客单价
19%
中轻餐新增会员占比
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
营销方案
玩法：随机口令红包，突出随机和互动，增加趣味性 目的：提升商户交易笔数；营销传播热点，帮助MALL吸引客流； 规则：输入口令，可随机获取代金券1张；
活动数据目标
整体交易额增长 新增会员增长
活
动
人均消费次数提升
数 据 低频商户的交易增长
目
出资商户的交易增长
标
案例NO.2
大型综合性购物中心
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
坐落在北京大兴区，21万平方米、 地上和地下各3层，商户独立收银， 无会员体系，定位为南部区域中心
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
落地步骤 数据透析
签约
• 签约、开通软件 后台、圈店
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
积累会员
数据透析
• 借助服务商力量在 商户端推广支付宝
• 分析经营数据
交易数据、行业数据、会员数据
无法了解会员情况，缺乏有效的运营和营销的工具
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
会员属性
性别
女（60%）
男（40%）
年龄 21-35岁（80%）
其他（ 20%）
有孩子（53%
孩子
）
无孩子（47% ）
开通时会员30万＋，当前会员总量达42万+
餐饮会员占比高达75%
有孩子的年轻女性会员占比较高
会员以年轻有子女的女性群体为主； 餐饮行业会员占有绝对优势，平均客单价170元左右，消费能力较强；
会员分层模型
连接
链接
属性
转化
有孩子
高收入女 性
白领
单身
女文青 更多
闺蜜团
学生
会员分层标签
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
营销目的 吸引新客户到店快速转化购买
变为：吸引新客户转化成会员后续持续购买
营销重点
以品牌商品为核心，包装活动 变为：客群分类分析诉求，策 划活动
用户复购 联销率
营销周期
以节假日为导向，包装周期性的活动 变为：分析客户群体类型，基于用户属 性类型包装专属活动
现代购物中心 大数据精细化运营服务
分享人：广州商管公司企划部--伍迪斌
成本
连 接
Connect
商业+互联网的本质
商业+互联网
链
属
接
性
Link
Persona
转 化
效率
Convert
商业中心运营状态
同质化竞争十分激烈
人口红利的消失
消费群及习惯发生了变迁
数据驱动 精准营销
连接
Connect
链接
Link
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
营销 方案
已确认
主题：相约店庆月 目的：提升行业联销 工具：集卡营销
集卡营销
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
营销方案
规则：不同商户消费集不同卡，集齐5张 卡送券礼包一份
商户：餐饮/超市/美业/亲子/购物共90家
会员以21-35岁白领为主，有一定消费能力
性别差异不大，客单价偏低
80%的会员来自餐饮，美食广场占比较高
会员以年轻白领为主、有消费能力，但对价格较为敏感
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
第一阶段（1个月） 积累会员、数据透析
第二阶段（2周） 制定营销方案、提升联销率
第三阶段（店庆月） 更多玩法，提升行业联销
传播 渠道
线 购物中心：电梯（电子屏）、中庭（倒旗） 下 、通道（立牌）服务台（海报）
线 口碑：Mall主页广告位 上 自媒体：微信公众号、朋友圈、新浪微博
活动效果
发券数 5000张 核销数 2000张
核销率
40%
40万
共计营销收益
9%
4600+
餐饮日均笔数
11.3%
220+
亲子日均笔数
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
会员获取
会员画像
营销方案
营销工具
效果评估
XXX万
营销收益
案例NO.1
社区型购物中心
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
基本情况
概况：北京望京SOHO旁，5.7万平方米、地下2层，地上5层，定位为社区店 商户：共100多家门店，60%餐饮、10%美容美发、20%服装服饰、10%亲子/教育、1家大型超市 顾客：以写字楼白领和周边社区居民为主，客流较为稳定，工作日与周末差距不大 设施：商户均为独立收银；地下有停车场，但数量较少；无流量监控系统、WIFI、ibeacon等系统
属性
转化
Persona Convert
一个购物中心的首要核心定位是：它本身是一个区域本地平台，具有平台的特征。
流量入口 支付工具 数据来源
连接
链接
属性
转化
线上店铺
Online
线
线
上
下 向
向 线
大数据客流平台
线
下
上
引
推
流
送
Offline
生活中心 权益中心 城市中心
线上线下双会员
线下用户
线上会员
连接
有孩子的会员占比过半，但是亲子行业会员占比很低；
NO.2 北京银泰城（大型综合性购物中心）
营销 方案
主题：亲子美食周 目的：提升复购次数；提升亲子餐饮联销率 工具：扫码送券礼包
规则：扫码送
正餐券（20店通用）X1、轻餐券（10店通用）X1、亲子券（10店通用）X3
商户：30家餐饮商户、10家亲子商户
链接
属性
转化
会员运营产品
价值
线下用户
支付即 双会员
门店会员 商业中心会员
会员数据化 商业中心后台运营
提升会员活跃 提升联销率
把不可数据化的线下用户转换为数据化可运营的线上会员,通过互联网工具实现拉新和 活跃度运营，提升商业中心联销率
用户标签体系
连接
链接
属性
转化
会员分层
忠诚客 熟客 散客 潜客 • 忠诚客：频繁消费，有极高忠诚度 • 熟 客：经常消费，有较高忠诚度 • 散 客：随机消费，尚未形成忠诚度
互联网营销
会员系统为第三方公司开发，价格不详，顾客通过微信注册加入会员，以手机号做为唯一标识，会员量较少； 有会员积分制度，消费时主动出示后手动积分，积分在服务台兑换相应礼品； 日常运营以公众号推送文章和亲子类的主题活动为主，阅读量较少。
初步诊断
会员以线下转化为主，转化率较低，无法深入了解会员情况； 缺乏有效的运营和营销的工具
营销 方案
主题：乐享美食周 目的：提升复购和餐饮间联销率
工具：消费送
活动期间效果
营销方案
1.4万 8% 5.6万
发券数
核销率
营销收益
规则：美食广场消费送中快轻餐券
商户：美食广场20家/中轻餐20家
费用：中轻餐商户承担
15%
+5%
wenku.baidu.com
83元
餐饮平均客单价
19%
中轻餐新增会员占比
NO.1 北京华彩国际商业中心（社区型购物中心）
营销方案
玩法：随机口令红包，突出随机和互动，增加趣味性 目的：提升商户交易笔数；营销传播热点，帮助MALL吸引客流； 规则：输入口令，可随机获取代金券1张；