现代购物中心的大数据精细化运营服务11.17

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费用:商户80%,MALL-20%
活动数据目标
整体交易额增长 新增会员增长


人均消费次数提升
数 据 低频商户的交易增长

出资商户的交易增长

案例NO.2
大型综合性购物中心
NO.2 北京银泰城(大型综合性购物中心)
坐落在北京大兴区,21万平方米、 地上和地下各3层,商户独立收银, 无会员体系,定位为南部区域中心
NO.1 北京华彩国际商业中心(社区型购物中心)
第一阶段(1个月) 积累会员、数据透析
落地步骤 数据透析
签约
• 签约、开通软件 后台、圈店
第二阶段(2周) 制定营销方案、提升联销率
第三阶段(店庆月) 更多玩法,提升行业联销
积累会员
数据透析
• 借助服务商力量在 商户端推广支付宝
• 分析经营数据
交易数据、行业数据、会员数据
无法了解会员情况,缺乏有效的运营和营销的工具
NO.2 北京银泰城(大型综合性购物中心)
会员属性
性别
女(60%)
男(40%)
年龄 21-35岁(80%)
其他( 20%)
有孩子(53%
孩子

无孩子(47% )
开通时会员30万+,当前会员总量达42万+
餐饮会员占比高达75%
有孩子的年轻女性会员占比较高
会员以年轻有子女的女性群体为主; 餐饮行业会员占有绝对优势,平均客单价170元左右,消费能力较强;
会员分层模型
连接
链接
属性
转化
有孩子
高收入女 性
白领
单身
女文青 更多
闺蜜团
学生
会员分层标签
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
营销目的 吸引新客户到店快速转化购买
变为:吸引新客户转化成会员后续持续购买
营销重点
以品牌商品为核心,包装活动 变为:客群分类分析诉求,策 划活动
用户复购 联销率
营销周期
以节假日为导向,包装周期性的活动 变为:分析客户群体类型,基于用户属 性类型包装专属活动
现代购物中心 大数据精细化运营服务
分享人:广州商管公司企划部--伍迪斌
成本
连 接
Connect
商业+互联网的本质
商业+互联网




Link
Persona
转 化
效率
Convert
商业中心运营状态
同质化竞争十分激烈
人口红利的消失
消费群及习惯发生了变迁
数据驱动 精准营销
连接
Connect
链接
Link
第一阶段(1个月) 积累会员、数据透析
营销 方案
已确认
主题:相约店庆月 目的:提升行业联销 工具:集卡营销
集卡营销
第二阶段(2周) 制定营销方案、提升联销率
第三阶段(店庆月) 更多玩法,提升行业联销
营销方案
规则:不同商户消费集不同卡,集齐5张 卡送券礼包一份
商户:餐饮/超市/美业/亲子/购物共90家
会员以21-35岁白领为主,有一定消费能力
性别差异不大,客单价偏低
80%的会员来自餐饮,美食广场占比较高
会员以年轻白领为主、有消费能力,但对价格较为敏感
NO.1 北京华彩国际商业中心(社区型购物中心)
第一阶段(1个月) 积累会员、数据透析
第二阶段(2周) 制定营销方案、提升联销率
第三阶段(店庆月) 更多玩法,提升行业联销
传播 渠道
线 购物中心:电梯(电子屏)、中庭(倒旗) 下 、通道(立牌)服务台(海报)
线 口碑:Mall主页广告位 上 自媒体:微信公众号、朋友圈、新浪微博
活动效果
发券数 5000张 核销数 2000张
核销率
40%
40万
共计营销收益
9%
4600+
餐饮日均笔数
11.3%
220+
亲子日均笔数
NO.2 北京银泰城(大型综合性购物中心)
用户属性驱动营销变革升级
连接
链接
属性
转化
会员获取
会员画像
营销方案
营销工具
效果评估
XXX万
营销收益
案例NO.1
社区型购物中心
NO.1 北京华彩国际商业中心(社区型购物中心)
基本情况
概况:北京望京SOHO旁,5.7万平方米、地下2层,地上5层,定位为社区店 商户:共100多家门店,60%餐饮、10%美容美发、20%服装服饰、10%亲子/教育、1家大型超市 顾客:以写字楼白领和周边社区居民为主,客流较为稳定,工作日与周末差距不大 设施:商户均为独立收银;地下有停车场,但数量较少;无流量监控系统、WIFI、ibeacon等系统
属性
转化
Persona Convert
一个购物中心的首要核心定位是:它本身是一个区域本地平台,具有平台的特征。
流量入口 支付工具 数据来源
连接
链接
属性
转化
线上店铺
Online
线
线

下 向
向 线
大数据客流平台
线






Offline
生活中心 权益中心 城市中心
线上线下双会员
线下用户
线上会员
连接
有孩子的会员占比过半,但是亲子行业会员占比很低;
NO.2 北京银泰城(大型综合性购物中心)
营销 方案
主题:亲子美食周 目的:提升复购次数;提升亲子餐饮联销率 工具:扫码送券礼包
规则:扫码送
正餐券(20店通用)X1、轻餐券(10店通用)X1、亲子券(10店通用)X3
商户:30家餐饮商户、10家亲子商户
链接
属性
转化
会员运营产品
价值
线下用户
支付即 双会员
门店会员 商业中心会员
会员数据化 商业中心后台运营
提升会员活跃 提升联销率
把不可数据化的线下用户转换为数据化可运营的线上会员,通过互联网工具实现拉新和 活跃度运营,提升商业中心联销率
用户标签体系
连接
链接
属性
转化
会员分层
忠诚客 熟客 散客 潜客 • 忠诚客:频繁消费,有极高忠诚度 • 熟 客:经常消费,有较高忠诚度 • 散 客:随机消费,尚未形成忠诚度
互联网营销
会员系统为第三方公司开发,价格不详,顾客通过微信注册加入会员,以手机号做为唯一标识,会员量较少; 有会员积分制度,消费时主动出示后手动积分,积分在服务台兑换相应礼品; 日常运营以公众号推送文章和亲子类的主题活动为主,阅读量较少。
初步诊断
会员以线下转化为主,转化率较低,无法深入了解会员情况; 缺乏有效的运营和营销的工具
营销 方案
主题:乐享美食周 目的:提升复购和餐饮间联销率
工具:消费送
活动期间效果
营销方案
1.4万 8% 5.6万
发券数
核销率
营销收益
规则:美食广场消费送中快轻餐券
商户:美食广场20家/中轻餐20家
费用:中轻餐商户承担
15%
+5%
wenku.baidu.com
83元
餐饮平均客单价
19%
中轻餐新增会员占比
NO.1 北京华彩国际商业中心(社区型购物中心)
营销方案
玩法:随机口令红包,突出随机和互动,增加趣味性 目的:提升商户交易笔数;营销传播热点,帮助MALL吸引客流; 规则:输入口令,可随机获取代金券1张;
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