金华婺剧发展现状及市场化运营

【摘要】 马克思主义唯物史观透过历史的表象，探寻并发现 了社会基本矛盾是社会历史发展的基本动力，并贯穿于一切社会 发展的始终，它通过不同的表现形式和解决途径，从根本上影响 和促进社会形态从低级向高级变化和发展。
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《当代经济》2012 年7 月（上）
经济生活
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团演出剧本大多为传统剧本，即在婺剧形成和发展过程中产生 的经典剧本。而新中国成立以后的剧本数量较少，改革开放至 今为止的剧本更是少之又少，几乎没有新的剧本涌现。据了解， 现有婺剧剧本 700 余种，所描写的题材均为神话故事和历史故 事，且这些故事都为观众所熟知，并且已经以电影、电视剧和其 他戏剧等方式上映。
（3）地方戏剧发展定位不明确，缺少长期发展战略。长期以 来，地方戏剧的发展主要依靠各个地方剧团，而地方剧团或依 附于政府部门，作为政府职能部分下属的职能单位而存在，或 由民间自发的组织，自负盈亏，没有或者较少地有资金来源。这 种现象沿袭了改革开放之前的体制，并没有实现市场开放。体 制的僵化是地方戏剧发展过程中的一个制约瓶颈。地方戏剧则 仅为人们茶余饭后的一种消遣工具，并未从商业和市场的角度 来看待地方戏剧的发展。反观西方的马戏团，虽然也受到了电
○李青梅
（汉口学院 湖北 武汉 430212）
式，利用电视和网络媒体，加强宣传力度，扩大自身知名度。
4、适度改革，与当代市场经济相适应
地方戏剧团要想长期发展壮大，就应该打破传统的经营模 式，与现代市场经济相适应。地方戏剧在几百年的发展历史中， 被完整的保存下来，其影响了一代代人。这在当时，是流行于街 坊闹市的一种精神文化生活，与当代的电影院有相同的公共功 能。而发展到现在，其功能已经越来越弱，发展遇到了瓶颈。因 此，地方戏剧应该适度改革，与市场经济相适应。地方戏剧团应 该创作适合于当今社会发展的剧本，改变剧本单一的现状，满 足当代人对不同题材戏剧的需求。作为服务业，地方戏剧团应 该立足于客户，提供差异化的服务，提高其服务的附加值。建立 差异化服务，有利于利用现有资源，吸引不同层次的消费群体， 从而借助“演员明星”“会员分级”等条件，使消费者产生购买兴 趣，保持客户忠诚度。
《当代经济》2012 年7 月（上）
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应做到大胆创新，积极吸收时代元素，使青少年能够更好地接
受婺剧。
3、拓宽宣传渠道，加大宣传力度
再论社会基本矛盾 由于地方戏剧团在宣传过程中，宣传手段单一，宣传方式
陈旧，因此要想进一步提高地方戏剧的知名度，应该以多种宣
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金华婺剧发展现状及市场化运营
○黄秋萍
（东北大学秦皇岛分校 河北 秦皇岛 066000）
【摘要】 随着人们的物质生活水平的不断提高，精神生活 需求也在不断地提高。 在此背景下，地方戏剧作为中国非物质 文化，想要传承和发展，就必须与时俱进，合理利用现有技术和 资源，加大创新力度，以期走上良性发展的轨道。 本文以金华婺 剧为例，探究分析了现在地方戏剧的发展现状，为地方戏剧的 市场化运营提出了一些合理化的建议。
（4）缺少科学的管理。目前，作为地方戏剧的表演机构，地 方戏剧团是由政府职能部门管理或者是民间自发组织筹建。在 此过程中，缺乏科学的管理和统一的筹划。在管理上，没有以科 学的企业组织管理观念对戏剧团进行科学的筹备和组织。
在调查中发现，由于婺剧大多是在农村和社区进行表演， 大部分的剧团只有微薄的演出费，很多演员靠第二职业生活， 这也间接导致了戏剧团在管理上必然会出现漏洞。此外，剧团 在管理的过程中，没有明确的职责分工，一人身兼数角的情况 时有发生；没有明确的职责定位，造成了管理的混乱，从而导致 了地方戏剧团不能按照盈利组织的方式来激励员工；没有科学 的管理，也就无法使地方戏剧团走上正轨，进而进行改良和创新。
影、电视行业的冲击，然而其采用市场化运营方式，积极地改良 演出节目，开拓出了一片新天地。
市场定位不清，直接导致了组织在发展过程中偏离其轨 道；而长期发展战略意识模糊，影响了组织的良性运转。正是这 些原因，从根本上制约了地方戏剧的发展定位。在婺剧的发展 过程中，大多剧团没有以商业化的本质来看待自身的成长，没 有长期发展战略，而是以勉强养家糊口和发展兴趣爱好的角度 定位。因此，定位的不清晰，导致了地方婺剧团只能勉强达到盈 亏平衡；长期发展战略的缺乏，造成了婺剧自身发展的停滞不前。
此外，调查中还发现，表演婺剧的民众越来越少，除专业演 员外，只有少数老年人表演婺剧，而几乎没有青年人表演婺剧， 他们对学习婺剧表演也不感兴趣。因此，婺剧在中老年群体中 认可度较高，在青少年中认知度较低。这种现象也就直接导致 了婺剧发展的断层，影响了婺剧的长远发展。
三、金华婺剧商业化运营中存在的问题 1、地方戏剧商业化运营的含义 地方戏剧商业化运营指的是以经济效益为目的，将戏剧演 出从剧目策划、成立剧组、排练、直到正式演出、营销推广等过 程进行的一系列专业化操作。在经济全球化的背景下，地方戏 剧总体构成中的众多局部形态，由于感受到日益强烈的文化交 流障碍，从而陷入某种生存窘况和发展困境。商业化运营不仅 可以帮助地方婺剧团摆脱生存窘境，还可以激发其提高专业化 程度，紧扣时代需求，创造出符合现代观众审美的演出剧目。 2、金华婺剧在商业化运营中存在的问题 （1）地方戏剧剧本单一，缺少时代气息。我国地方戏剧剧本 单一，多以历史题材的剧本为主。在走访过程中发现，受访的剧
反观地方戏剧，在针对婺剧的调查中仅仅看到少许的新闻 报道和部分宣传彩页，以及乡间的口头散播作为其宣传手段。 甚至可以发现，婺剧就其内容和表现形式是能够被本地大众所 接受的，而部分非长期票友的民众却因为不知道其演出的信息 而错过观赏。地方戏剧在宣传上一直偏向于老年人，其受众定 位也是老年人，其宣传不能够有效的引起民众的关注，同时忽 略了对非老年市场的培养，进而导致了其发展市场越来越狭 窄，并逐渐地淡出大众的视野，仅仅被小部分人接受和欣赏。
四、地方戏剧市场化运营的措施 1、采取科学的企业化管理模式 地方戏剧团现有组织模式大多仍为传统的“班主制”，不能 起到市场化运营效果。因此，地方戏剧团应进行组织变革，采取 科学的企业化管理模式，责权分清，各司其职。要做到科学的管 理，首先要将演员与管理角色分离。演员应以其本质训练为首 要任务，应由专人负责剧团的日常管理和运营。其次，建立科学 的人力资源管理制度。只有建立了科学的人力资源管理制度， 合理地管理演员的绩效和发展，演员才能摆脱“班主制”的束 缚，更加有效的组织演出。地方戏剧实行企业化运营的过程中， 必然会受到各方面的冲击，甚至导致多年的入不敷出。然而，地 方戏剧的市场化运营确是市场经济下地方戏剧发展的必由之 路。只有各种戏剧市场的充分竞争，才能给地方戏剧的发展带 来活力。 2、进行周密的市场调研和策划 在商业化运营过程中，地方戏剧团作为服务业的一种，要 充分了解受众的消费心理，进行周密的市场调研和详细的先期 策划，了解受众的消费倾向和关注点，最大限度地了解目标客 户的消费行为。目前，地方戏剧团要想吸纳更多的受众，就必须 进一步地细分市场，在细分市场之后，对不同的市场和受众开 展不同的市场分析与调研，对受众的数量、群体的特征和演出 环境进行科学的分析和规划。在制定市场策划过程中，要充分 考虑受众的感受和对本剧的可接受程度，针对不同的细分市 场，制定合理的营销方案。在根据市场调研结果进行营销方案 策划的过程中，要充分考虑不同人群的文化需求。针对中老年 群体，营销方案应该以传统的演出剧目为主；针对青少年群体，
剧本的单一，导致受众较少，进而影响了市场的开拓。婺剧 作为地方戏剧，其受众主要为当地居民，其独特的表现方式和 腔调唱词也立足于为当地的精神文化生活服务。然而，剧本的 单一使得当地的受众在欣赏该剧之后，就不再对其产生兴趣。 只有部分忠实的受众坚持反复观看同剧本的婺剧。而随着普通 话的普及，具有地方方言腔调的地方戏剧更无法被大众所接 受。纵观婺剧的发展，其表现现当代生活的剧本几乎没有，这就 导致了其受众从当地民众发展为当地的老年民众，年轻人虽然 可以接受传统的剧种，支持婺剧的发展，但是无法接受不能反 映现当代生活的剧本。地方戏剧团想要在商业化模式下运作， 必须创作出与时俱进的剧本。
【关键词】 金华婺剧 现状 市场化 建议 一、引言 所谓地方戏剧，即具有某个地域风格特色的，为当地人所 喜闻乐见的戏曲。地方戏剧作为地方的非物质文化遗产，是我 国优秀传统文化的重要组成部分。随着我国居民物质文化生活 的极大提高，人们开始追求精神文化生活的质量。然而，随着全 球化趋势的增强，经济和社会的急剧变迁，我国地方戏剧的发 展却面临着诸多的困难：资金不足、市场狭小、缺乏发展动力。 在此前提下，地方戏剧要想得到良好的发展，必然要依靠其市 场化运营，主动参与到市场竞争当中来，保持发展的活力与动力。 近十几年来，我国关于地方戏剧的研究大多是基于对地方 戏剧剧种的发展研究和政府主导下的地方戏剧发展规划，从市 场营销管理的角度研究地方戏剧发展的成果较少。因此，可以 说地方戏剧市场化研究并不十分完善。本文通过对金华婺剧发 展现状的调查研究，提出地方戏剧市场化运营的合理建议，旨在 帮助我国传统文化的传承与发展。 二、受众对金华婺剧的认知现状
传方式相结合，合理地利用宣传工具。类似东北地方戏剧“二人 转”，其最初的宣传方式同样是以宣传海报和义演为主，效果较 差。后来经过系统的改良，历史
方面的合作，以娱乐节目的方式宣传，通过穿插于电影、电视剧 和小品之中，渐渐的影响受众，逐渐被受众所接受。以婺剧为代 表的地方戏剧，应该充分借鉴东北地方戏剧“二人转”的宣传模
5、开拓多样化的盈利模式 地方戏剧团要想发展壮大，就应该打破传统的经营模式， 开拓更为多样化的盈利模式。当今社会，文艺表演与现代旅游 业的联系越来越紧密。地方戏剧团可以效仿《云南印象》，除了 卖票商演，还可积极探究自身的文化特点，挖掘自身特有的文 化内涵，寻找与自身特点和气质相符合的旅游景区进行长期合 作。只有开拓多样化的盈利模式，地方戏剧团才能长期稳定地 生存，进而在表演中强化创新能力，为自身发展增加活力。
（2）地方戏剧缺少有效的宣传方式。由于地方戏剧缺少有 效的宣传方式，影响了人们对于地方戏剧的关注程度。随着互 联网技术的不断发展，人们获取信息的渠道也越来越多样化。 报纸和电视并不是唯一获得信息的手段，而普通的宣传单和宣 传彩页其所覆盖的范围也十分有限，地方戏剧的市场也就越来 越狭小。城市人民的精神生活随着互联网的蓬勃发展和电影、 电视剧行业的不断进步而发生了改变。在技术革新和信息闭塞 的年代，人们的信息获取方式单一，精神生活主要集中于本地 的地方戏剧。随着人们收入水平的不断提高，计算机和高清电 视以及立体电影逐渐被人们所接受，并成为大众精神消费的重 点。而电影和电视剧的宣传方式也越来越多样化。一部优秀的 电视剧和电影作品其宣传方式覆盖了电视、宣传彩页、杂志和 互联网等多种媒体宣传方式。
如图 1 所示，婺剧的发展已经有几百年的历史，在信息不 发达的年代，它是当地人民主要观赏的戏剧，对那个年代的受 众影响较为深刻。中老年人对婺剧的认可程度比较高，也愿意 去欣赏婺剧。与此相比，在信息化时代成长的年轻人对婺剧这 种古老艺术表现形式和其陈旧的剧本故事没有较大的认可程 度。在被调查的青少年中，喜爱婺剧的青少年只占到了 20%～ 30%。这就导致了婺剧发展缺乏后劲，没有延续其发展的目标市 场。产生这种现象的原因主要是信息的流通速度越来越快，青 少年处在各项文化的交流碰撞之中，且青少年喜欢接受新鲜事 物。因此，传统而古老的婺剧在青少年当中很难普及开来。
图 1 受众对金华婺剧的认知现状
目前，金华婺剧在当地的发展呈现出一定的规律。就市场 本身而言，地方戏剧的受众主要是针对时间充裕，有足够的精 力欣赏戏剧的群体，这一群体主要集中于中老年人。中老年人 处于非工作状态，有足够的时间和物质基础观看婺剧，而在精 神文化不丰富的年代，观赏婺剧是那个时代人们的主要精神 生活。