汽车市场营销实验指导书

《汽车市场营销》实验指导书

实验一汽车营销战略分析

一、实验目的

通过课内外综合实验，提高综合运用营销战略的理论知识，对特定全面市场分析，制定营销战略的能力。

二、实验原理

市场营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销战略的研究，对企业发展具有特别重要的意义。

现代企业市场营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。市场营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业市场营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

1、市场营销战略的迫切性和必要性

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定市场营销战略更显得非常迫切和必要。市场市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

2、企业市场营销战略的制定步骤

企业市场营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个市场营销战略提供了方向和指导。

第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

最后，总结、评价与修正。市场营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使市场营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

三、实验任务

随着科技的进步和经济的持续快速增长，汽车也逐步进入了大众家庭。长安是中国产销量最大的微型汽车及发动机一体化制造企业，同时也是国家重点扶持的五家上经济规模的轿车生产基地之一。长安集团最近准备研制一款新型微型面包车投入市场，但对市场却缺乏了解，所以批示市场调查部经理拟定一份市场分析报告，一是了解市场对新款微型面包车的需求，二是提出对新款车的营销战略。

假设你是长安集团市场调查部经理，请你在市场调查的基础上，运用竞争战略理论，进行SWOT分析和目标市场营销（STP）分析，拟定一份市场分析报告，对长安集团最近准备投入市场的一款新型微型面包车制定相应的营销策略。

四、实验组织方法及步骤：

1、学生分组，每组5人左右。

2、开展市场调研。实地调查与图书馆、互联网查找资料相结合。

3、根据调研资料集体讨论分析，完成分析报告。

4、研究制定营销战略，提交营销战略报告。

5、各组成果展示，教师总结点评。

五、实验时间

课堂4学时；课外调研1周。

实验二消费者行为分析

一、实验目的

了解调查问卷的设计方法；了解市场调研的基本方法与步骤；了解影响汽车私人消费市场购买行为的主要因素。

二、实验原理

消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。

消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的。消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，消费者的行为是能够被影响的。企业可以通过其产品或是活动来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。

影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质

财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，每种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地位不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买同一品牌的轿车。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女