市场营销实训指导书

市场营销实训指导书一、实训目的参加实训是理论学习和实践锻炼相结合的重要方式，是提高人才综合素质的重要环节。通过课程学习与实训，将理论知识融合起来，运用到实践中去，实现理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。具体包括以下目标： 1、知识目标：使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解，进而累积起基本的营销实战经验。

2、能力目标：通过课程实训，使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力，尤其是获得基本的市场实战的能力。 (1)使学生在营销策略的制定，营销计划的编写等方面具备初步的能力。 (2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识，在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力。 (3)通过本次课程的实践活动，使学生进一步发展遵守纪律、掌握进度、独立思考、群体协作、社交公关等非认知方面的能力。

二、实训任务通过《市场营销实训》课程的实践训练，使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业，在市场调研的基础上，从市场细分，目标市场选择，市场定位，到产品策划，价格决策，渠道选择，促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业营销方案。

1、通过市场调查寻找创业机会并制定相应的营销计划

2、提交一份营销策划书，包括： (1)项目介绍 (2)市场分析 (3)营销战略 (4)行动计划三、实训组织1、以小组为单位，3-4人一组，每个小组选出一名组长，由组长负责组织本小组成员开展活动。 2、各小组成员应有明确的分工。提交作业时，由组长对各成员的表现作出评价。

3、每个小组通过市场调研和讨论，选定本组的创业项目，并制定营销战略和行动计划，最后形成该项目的营销策划书。

4、在实训过程中，教师指导每个小组分阶段完成相应的工作，并作出评价。四、实训要求与考核 1、总体要求 (1)必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务。 (2)详细记载个人课程实训笔记。 (3)注重团队合作。 2、模拟创业项目选择不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企业或项目，各小组应避免雷同。 3、成绩评定本课程的考核采取形成性考核的形式。形成性考核包括形成性作业70%、小组学习表现等30%。 (1)营销策划书以小组为单位由老师评分，主要考察作业完成及时性和作业的质量（项目优劣、方案的合理性）。 (2)小组成员的表现由组长评分，综合小组得分和个人表现计算个人成绩。五、实训内容和过程（一）市场调查 1、确定调查项目必须依据调研课

题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。 2、确定资料来源根据调研内容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。 3、拟定调查方法

当决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。当决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。 4、收集和分析资料在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调

查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。对原始研究资料进行必要的处理，使之系统化、条理化以供分析。包括：审核--去伪存真、去粗取精，分类--分门别类、材料归组，汇编--编辑资料、编制图表。对研究中的文字资料进行分析，主要采用逻辑的方法，如比较、分析和综合；对研究中的数据资料进行分析，主要采用统计方法，又称为统计分析。（二）选择策划项目 1、项目选择项目选择时，要考虑以下几个方面的因素：市场规模、发展趋势、自身能力、盈利前景等。 2、项目介绍项目介绍的内容包括：项目名称、业务内容、企业规模、市场范围等。要求通过介绍，能够让人明白策划的背景。（三）市场分析1、市场需求分析对该项目的市场需求情况进行分析，包括市场需求的现状和未来发展趋势。 2、主要竞争对手及其优劣势对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。营销外部环境分析3、主要是对影响产品的不可控因素进行分析，包括：政治、法律、经济、科技、社会文化等。这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料。但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中

去，一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。分

析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上。 4、机会分析在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。（四）制定营销战略 1、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 2、目标市场首先，依据项目开发需要，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。接着，根据具体项目要求，选择一定的细分标准，将整体市场划分为若干个能够辨识的细分市场。最后，根据市场需求状况和企业营销实力现状，选择目标市场营销战略，并决定企业准备进入哪些细分市场。主要考虑：“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”等因素。范例：“爱丽丝”化