市场调查及环境分析

当一个行业出现了下面这些情况时，就可能 导致非常激烈的竞争：
（1）如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得 主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变 得比较激烈；
（2）当一个行业内的竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨 所有其它公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占 主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性 行动，行业的竞争力度会比较弱；
5、文化环境
例如： 信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅； 信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能
用脚踢门和物品； 在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。 与东南亚国家外宾相处时，不要跷"二郎腿"或将一只脚颠来颠去。不用左手
与他人接触，也不用左手传递物品。 在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不
包等） 产品形式竞争者：既满足顾客对不同产品形式需求的竞争者。如饮料（果汁、矿
泉水、碳酸饮料等） 品牌竞争者：既满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者。如（可口可乐、百事、
非常可乐等）。其中品牌竞争这是我们分析的重点。而品牌竞争者按各自实 力和市场位置、策略的不同又可以分为：跟随者、对抗者、另辟蹊径者。
1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到二十一世纪末， 这个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家之一，只需二十 年，中国65岁以上的人口占总人口的比例就会达到五分之一。
人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区， 重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家 里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会 很大。
分析竞争力度的主要内容：
构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 ……
第三部分
产品分析
企业和产品调查
企业分析内容
规模 历史 企业经营情况 企业给消费者的形象感受 企业的营销组合策略
恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时 支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重 要参数。
恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭
2、技术环境
第三章 市场调查及环境分析
在讲这章之前，先布置下阶段大家的主要任务：
两人一组，选择自己感兴趣的品牌或企业作为对象：
对其做一个全面的调查，并做PPT汇报。
调查只是起点，希望大家能全面了解该品牌或企业，在后 面的学习中，我们还需要为其设计、制作甚至拍摄广告， 再制定详细的媒介计划发布你的广告！这就是本学期的实 践学习和考核主要依据！
联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。
市场规模和市场前景
整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化未
来市场规模的趋势 ……
人口环境
目前人口环境方面的主要动向
(1) (2)发达国家的人口出生率下
(3)许多国家人口趋于老龄化
如计算机公司和电子行业都需要了解行业的动 态方向。
一般来说影响企业的环境因素有：
1、经济环境 2、技术环境 3、政治法律行业政策环境 4、人口环境 5、文化环境 6、自然环境
1、经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流 通渠道的发展状况。而消费者实际经济购买力取决wenku.baidu.com现行收入、价格、 储蓄、负债及信贷水平。 （1）家庭收入 ①都是很低的收入； ②大多数是低收入； ③很高收入与很低收入并存； ④高中低收入都有； ⑤大多数是中等收入。
比如，在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告的出现；也不允许 烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告 的真实性；而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如 新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。
同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，中国的保护消费者 权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
环境分析的目的，就在于通过环境资料的 收集和分析，在最高的程度上把了解环境 给予企业的生存条件，把握住环境的变化 趋势，以便把环境所可能带来的不利影响， 转变为市场发展的机会，争取企业的生存 优势。
例如：在公共服务业中，统计数字如出生率可 用以作为决定学校、健康保险或社会服务等数 量或规模的主要指标。
谁是我的主要竞争对手
主要是要明确企业自身的竞争地位和竞争定位 1、市场领导者 2、市场追随者 3、市场挑战者 4、市场寻位者（寻找空白）
竞争定位
（1）“针锋相对式”定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件之一： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。
第四部分 竞争对手分析
明确三个问题
我的竞争对手都有谁？ 谁是我的主要竞争对手？ 主要竞争对手的分析
我的竞争对手都有谁？
竞争者有几种类型： 欲望竞争者：既满足顾客不同欲望的竞争者。比如娱乐我们可以选择多种：看电
视、游泳、卡拉OK、旅游等。 类别竞争者：满足顾客不同类别需要的。如：吃的种类有很多（水果、饮料、面
广告策划中的调查分析其重要性不言自明， 它既是广告战略决策的基础，也是广告设计、 广告媒体选择等的根本依据。
那么调查分析的内容是那些呢？
环境分析的内容
第一部分 总体环境分析
总体环境
企业在一定的历史时期、在一定的地域范围内均会处于复 杂的经济、政治、技术、文化、社会、商业等环境中。
企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，组织就需要 相应地调整其战略。
降低
稳定 低
品牌性能
忠诚
选择的
三、 行业的竞争力度分析
在不同的行业中，由于竞争者数量、产品的差异、消费者的消费特征等的不同，行业内 的竞争力度会有所差异。 同时我们还要了解竞争角逐的范围，有的行业竞争范围并不规范，主要强调了当地性、 区域性，主要的竞争对手是当地的企业；而有的行业则在全国性、甚至全球性展开竞 争。为此，企业应该在明确主要的竞争对手时，首先根据行业的实际情况，明确自己 的竞争将在哪个范围内展开。
行业分析前先要做好行业界定
例如：为一家汽车生产厂商做策划，该产 品所依存的行业环境就是汽车行业，也许 是家用轿车行业更为恰当。
行业环境分析内容：
同一行业的企业在一起竞争，有着一样的市场背景、竞争 模式、生存环境等等，我们要通过分析掌握企业所处
行业的特征 行业所处的生命周期 行业竞争力度
一、行业特征
便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、 收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解 这些情况都被认为是失礼的。
6、自然环境
主要指企业本身的资源环境和能影响企 业营销的自然环境。
趋势：自然资源短缺；资源成本不稳定， 同时成本又难以转嫁给消费者；环境污染 严重，使企业承受社会舆论压力和政府干 预的压力，也为生态营销、绿色营销，为 无公害产品等提供了市场机会。
（1）调查消费者关心的主要问题： （2）品牌形象
产品生命周期的广告策略
导入期：新产品入市，销量有限，利润低，重广 告，重在介绍新产品，吸引消费。
成长期：有了知名度和销路，成本下降，广告的 目的在于加深印象，树立形象。
成熟期：市场相对饱和，竞争加剧，广告为了应 对竞争，保持现有顾客。
衰退期：销量下降，利润渐低，广告重在为后面 的新产品鸣锣开道。
（2）消费支出:恩格尔定律
（3）经济景气程度
克林顿执政期间美国经济的增长吸引妇女参加工作，家庭收入的增加引起汽车、 服装、餐饮、旅游市场的变动。东南亚经济危机对中国服装行业的影响。
恩格尔定律
恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用 于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、 教育的开支及储蓄的比例将上升。
（3）当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为 了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价方 式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况；
（4）当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基 于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度；
面对激烈的竞争，企业的市场行为也应有相适应的对策。广告活动也应该相 应地考虑多竞争的激烈程度和竞争手段，而有所调整。
产品分析内容
1、客观分析 产品实体（品质、包装、特色、价格、销售
地点等） 服务 产品生命周期 产品的竞争实力 产品以往广告与效果
关于产品的概念
产品的生命周期
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
2、主观分析
对于某些同质性比较强的品类产品来说，对它 们进行产品主观分析，是捕捉其特征的另一个 着眼点。
面对威胁时企业营销对策选择
欧盟对中国纺织
试图限制或扭转 品配额问题。 不利因素的发展
反抗
减轻
东南亚经济危机西服 厂商将重点放在国内
市场。 决定转移到赢利更 多的行业或市场
通过调整市场营销 组合等来改善环境
转移
在油价上涨，倡导环 保的时候，汽车厂商 致力于生产小排量的 车型。
第二部分 行业环境分析
（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费 者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情 况：
一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业 容易取得成功；可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自
己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
如：白加黑 二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需
每个行业在自身逐渐形成的过程中，都会拥有某些特 征。
具体内容： 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其它突出的特点
如：产品与生俱来的特质、 原材料的供应状况、 消费者的态度， 以及经销商的势力 行业中主要的成功因素等等。
二、行业的生命周期性分析
要素 销售 利润 营销目标 目标消费者 竞争者 广告 产品 价格 促销 广告形式
(4)
(5)西方国家非家庭住户也在
迅速增加
(6)许多国家的人口流动性大 (7) 受教育程度普遍提
增长迅速
（8）晚婚：这说明结婚用品、
家庭建设、儿童用品、人寿保
险等的主要消费者的年龄偏大，
其心理和需求和会发生变化。
人口发展 三大趋势
老龄化
家庭小型化
老龄化
所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国 际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口 中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。
政治 环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
4、人口环境
人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、 人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、 死亡率和人口流动等因素。
以上因素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场 规模和市场前景等的变化。
引入期 低 负的
大胆进入 追求创新者 甚少，先进入者 产品性能
基本的 高 高
引起关注
成长期 迅速增长
成熟期 缓慢增长
衰退期 降低
迅速增加
利润下降
降低
最大化市场份额 早期的使用者
提高利润 大众
榨取利润 落伍者
数量增加 品牌形象
许多 价格和服务
减少 价格
延伸和提高 差别化、多样化 合理化的范围
低一些
低
高
每一种新技术既是产业的驱动力，也是一种“创 造性破坏”因素。
比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志 的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印 机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费 价值。新技术的出现，会在一定的程度上使相关 老品类的产品市场受到影响。
3、政治法律行业政策环境
相关法规和行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做 什么，从而影响其战略选择。