品牌管理第5章品牌个性和品牌文化ppt课件

品牌个性定义
• 品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此 特征向外界传播的过程中消费者对这些特 性的感知。
品牌个性的结构
品牌个性
品牌气质 品牌性格 辅助部分
品牌个性的特征
• 人格化属性 • 不可模仿性 • 持续稳定性 • 互动性
品牌个性的五个维度
品牌个性
真诚
务实 诚实 健康 愉悦
刺激
大胆 活ห้องสมุดไป่ตู้ 幻象 时尚
品牌管理
第5章 品 牌 个性和品牌文化
本章内容
• 品牌个性塑造 • 品牌形象测量模型
• “最终决定品牌的市场地位的是品牌 本身的性格，而不是产品间微不足道 的差异。”
——奥格威
第一节 塑造品牌个性
• 个性 ：指一个人的整体精神面貌，即具有
一定倾向性的心理特征的总和。
• 特点：
内在稳定性 外在一致性 人际差异性 整体协调性
• 品牌文化的内涵
品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的 方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业 和消费者共同构建的价值观。
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质
符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
品牌文化的功能
提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反 叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
品牌战略
• 个性化定制生产系统 ---“专属哈雷摩托”。接单生产模式（ Build to Order）。
• 把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网罗。
• 保证品牌的基本价值品质第一 。导入各种品质管理方法 ，确保高品质。
Big Five模型--5
强韧（李维斯、万宝路、耐克） • 户外：男性化、西部、活跃、运动； • 结实：粗犷、强壮、直截了当。
其他研究
• Aaker(2001) ：
美国品牌个性维度的核心是“强壮”（Ruggedness） ，日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情 ”(Passion)。
能力（美国运通、CNN、IBM）
• 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； • 智慧：技术、团结、技术精湛； • 成功：领导者、自信、有影响力。
Big Five模型--4
教养（凌志、梅塞德斯、露华浓）
• 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、精 密复杂；
• 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。
实现品牌个性差异化 增强产品的市场竞争力
• 案例分析：哈雷-戴维森，两个轮子上的神话。 • 思考题 1、哈雷-戴维森的品牌文化是什么? 2、哈雷-戴维森的品牌文化从哪些方面体现？ 3、哈雷-戴维森的品牌战略如何进行的？
品牌文化：
• 哈雷-戴维森一直是美国的代名词,它象征着自由 大道、原始动力和美好时光。
品牌文化的体现：
• 发动机、外型的设计、座椅的装饰 、加大厚重车轮、 加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆 的驾驶声。
• 哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、 衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有 一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。
• 哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹 在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。
Big Five模型--2
刺激（保时捷、Absolut、贝纳通）
• 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽 动性的；
• 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神 ；
• 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣 ；
• 时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。
Big Five模型--3
能力
教养
强韧
可靠 智慧 成功
属于上流 阶层
有魅力
热衷户外 运动 坚韧
Big Five模型--1
真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）
脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝岭、全体 美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。
案例分析：安娜苏香水
品牌个性塑造策略
• 注重创造品牌体验 • 把握消费者内在需求和联想 • 以个性化和情感树立品牌个性（朋友、伙伴、
传统、归属感、良好的感觉、梦想、风采） • 围绕品牌定位塑造品牌个性 • 用文化品位塑造品牌个性 • 品牌个性要简约
案例分析：凡客诚品（对比奥康体）
第二节 品牌文化
• 让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，以俱 乐部为核心，进行品牌推广。
• 在生活层面上，深化哈雷-----延伸品牌资产 • 充分利用公关，将品牌变成道具 • 构建企业文化，将员工变成哈雷迷
• 黄胜兵、卢泰宏（2003）：
中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。 与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较 研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、 “雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一 致性。
品牌个性的来源
• 产品本身 （功能 、名称、外观 、价格 ） • 品牌使用者 • 广告及其代言人 • 品牌创始人/名人背书
• 哈雷的文化精神的精华可以弄缩为三点：一是 富有激情；二是追求自由；三是享受生活。
• 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝， 是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一 个将机器和人性融合为一体的精神象征。
• 哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自 由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活 力的典型标志。