浅析山东省日照市旅游城市品牌建设

浅析山东省日照市旅游城市品牌建设摘要：城市发展和旅游行业发展的日益迅猛，提出了城市品牌化的课题。山东省日照市拥有无污染的蓝天碧海金沙滩，近几年旅游业发展迅猛，但其知名度相对于青岛、威海等山东其他沿海城市讲相对稍低。本文从日照市实际情况出发，探讨了如何进行城市定位，以及最终的品牌宣传塑造途径，如自身建设、广告宣传、活动参与等，最终打造在全国乃至国际知名旅游城市品牌。

关键词：日照旅游城市品牌

中图分类号：g80.05 文献标识码：a 文章编号：1006-026x （2012）12-0000-01

一、旅游城市品牌化的界定和标准

1、城市品牌化的定义

城市品牌是由商品品牌的概念及相关理论发展和延伸而来的，是一种新的对城市进行营销的理念。城市品牌的概念大都来源于凯勒教授的著作《战略品牌管理》，“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。

2、城市品牌化的衡量标准

城市品牌是目标受众关于一个城市整体印象和概念的总和，不单指城市名称，而是综合指一个城市的历史文化、地理资源、经济技术等要素。simon anholt建立了城市品牌的“六边形”模型，

认为城市品牌可通过六方面衡量，分别是：1、地位：城市的国际地位和威望；2、地理位置：人们对城市的自然地理方面的认知；3、潜力：城市在经济和教育等方面为旅游者、商人和移民者提供的机遇；4、活力：充满活力的城市生活方式的吸引力；5、人：对该城市的市民的印象；6、基础设施：对该城市基础品质的认知。

3、旅游城市品牌化的衡量标准

旅游城市品牌化标准还包括旅游资源、规模、相关行业的发展。旅游资源包括旅游资源独特性、旅游景点级别、数量；会展级别、数量五个衡量指标；旅游规模包括城市全年的旅游收入和人数两个指标。相关行业发展包括交通设施运载量、星际宾馆等级、接待能力、餐馆数量和等级、旅游纪念品特色程度等。

二、日照旅游城市品牌化分析

笔者通过以上标准对日照旅游城市品牌化作简要分析：

1、地理位置：

自然环境好。选取气候、人均绿化面积、空气质量指数、水污染处理、水资源与城市水系、环保投资数额、城市噪音平均值和人居舒适感受指数这七个要素进行衡量。暖温带湿润季风气候，绿化覆盖率达到42%，空气和生活饮用水质量、近海水域水质始终保持在国家一级标准，2009年因在人居和生态环境规划建设方面成就卓著获颁“联合国人居奖”。

旅游景观多样。依山傍海，沿海64公里金沙滩，水清浪稳，滩平沙细，是避暑、度假、疗养的理想胜地。

2、城市的国际地位与威望

举办2004年全国帆船锦标赛、2005年国际欧洲级帆船世界锦标赛、世界帆板精英赛、2006年国际470级帆船世界锦标赛、2007

年首届中国水上运动会、2008年奥运会帆船帆板热身赛等。水上运动正在成为对外形象的鲜明标志。被国家体育总局命为“全国体育竞赛最佳赛区”、“国家水上运动训练基地”。

3、基础设施：

城市建设历史短暂，市内建设和公共设施虽然也在发展，但是尚未跟上迅猛发展的旅游势头。知名企业聚集少：相对比青岛的海尔、海信等知名品牌聚集来说，日照是有空缺的。

4、潜力：2011年国务院正式批复了山东半岛蓝色经济区的规划，日照市是重要组成部分。

5、旅游资源和规模：景点建设系统化鲜明化程度低：主要景点集中在海岸线，如海滨浴场，万平口广场、海战馆、世帆赛基地等，但是很多游客很难在第一时间说出日照最具特色的景色或者标志物。

来自青岛、连云港，甚至山东其他沿海城市的竞争威胁。渔家乐接待能力大，但是高级酒店尤其四星级及以上酒店数量少，接待能力差，造成高层次旅游客户减少。

综上分析：日照现阶段品牌化较弱，不论从基础设施、活力吸引度还是旅游景点设置以及形象定位和宣传上都有很长的路要走。

三、城市品牌化的战略定位

威海的“最适合人类居住和创业的地方”，大连的“世界浪漫之都”都是鲜明简洁的城市名片，在受众心里找准自己的位置。

1、现状

日照号称自己“日出先照之城”，宣传太阳文化，但是只是停留在口号上面，建设和宣传配套上面没有丰富和完善。最近几年日照宣传“水上运动之都”，虽然基础设施配备完善，但是宣传范围和力度稍嫌欠缺；且与青岛奥运之机推出的帆船之都概念重叠。

2、知己知彼知心去定位

根据自己的城市特点比如原生态、水运等以及目标受众对日照这个城市的期望如放松、调剂心情等，还有与竞争对手的区隔，三者结合，找到自己的定位点，打造属于自己的特色名片，占据消费者心中的一席之地，能够做到指名和忠诚消费，比如原生态乐居之城，或者原生态水运之都、国际商务水运之都等定位。

四、城市品牌化的主要手段

1、提升自身建设，推出优秀旅游产品

日照市要从基础设施建设、旅游资源建设、人文建设等着手努力。如利用城市视（听）觉系统提升城市形象认知度。城市形象是城市精神的最外在的符号。主要表现在城市地标性建筑、logo、城市整体色彩、歌曲、以及口号等多种表现形式。城市雕塑、壁画等城市的“大众艺术品”集中反映了城市的个性特征，是城市气质的艺术化体现，且在传播中发挥品牌视觉识别的作用。城市户外媒体如广告牌、户外液晶屏、灯箱广告、海报等已经成为城市的外衣。

城市的夜景设计同样可向世人展示着城市的独特魅力和气质。

2、吸引产业入住，为商人和迁移者提供机遇

一个真正的旅游城市是能为商人和迁移者提供机遇的。虽然目前日照市兴建了“教授花园”房地产，吸引北大教授前来入住，提升了文化氛围，但是离商人和迁移者趋之若鹜还有很长的距离。

3、广告宣传与公关

品牌是一个与消费者互动的过程，事实与消费者认知并不一定等同，在品牌时代，信息只有被传达给目标消费者并为之接受，才能真正起作用。

继推出旅游产品、构建基础设施后，广泛利用大众媒体硬广如城市宣传片的投放和软文的推出。可以向青岛学习，在央视平台进行品牌传播；也可以模仿韩国总统金大中进行国家公关；也可以向澳大利亚学习，广邀国际媒体来采访宣传。日照旅游局自身网站的建设也是个非常好的宣传渠道。比如2000年悉尼奥运会期间，澳大利亚旅游局网的访问率提高70％。

4、活动造势

除软硬广告之外，活动也是拉近消费者与城市距离的最好办法。其民众性，参与性开发性等运作原则为城市品牌的大众化传播奠定了基础。

体育赛事是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”，通过这一品牌拉动旅游消费，既可以带来新的商贸活动，保障经济的持续增长，又可以成为城市改造的催化剂，更为展示城市独特的文化