草泥马T恤的商业模式

草泥马T恤的商业模式

转载:FT中文网程苓峰2010-1-5

作者介绍--郑翔洲：

商业模式设计专家，“新实战派”营销战略顾

问，金蝶（国际）战略咨询总监，金蝶（国际）

高端培训部总监；中国国际品牌发展战略联合会

名誉副会长，国家发改委-中国人力资源开发研究

会特聘青年专家，清华大学MBA总裁班特聘专

家，中国职业经理人认证（CPM）总裁班特邀授

课专家；中欧国际管理学院DBA工商管理博士，

马尼拉德拉萨商学院PHD管理哲学博士。

当当网有售：_id=

一件草泥马T恤的背后，究竟有怎样的深意和新兴的商业模式呢？这究竟算不算是互联网界的大事？

那些买走草泥马公仔和T恤的年轻人为什么掏钱？当然不是因为产品品质。当时唐竞新是第一次开网店卖东西，没有任何信用度，几天时间随便找一家广州郊区的加工厂赶出来的东西，肯定毛躁。可是买家们也并没有因此在唐的网店里面骂街，稳稳当当卖出去几千个。

买家掏钱并且容忍残次品，是因为当时的这个东西契合了他们的情感表达。那时整个互联网都在为草泥马这个“神兽”沸腾，网民们心头涌动着愤懑和躁动。唐竞新的原始想法亦与此相应：既然你们为此而兴奋，那么，穿上一件T恤或者在背包上栓一个公仔，甚至在家门口挂一个大气球，是不是就能达到标榜自己意见和立场的符号？是不是一个可物化的象征？

后来的结果，再加上绿坝娘和贾君鹏事件，都证明这是行得通的。本来这些大众创意只会为新闻网站增加些影响力和广告位，现在，小编辑唐竞新可以靠它赚点钱。

草泥马的畅销思路，其实就是玩具业的行业本质。玩具要卖得动，基础是安全，再往上是品质，最高的境界是情感诉求，情绪传染。小孩子一看到米老鼠，就想到了快乐，一见到白雪公主，就进入了幻想的世界。变形金刚玩具的畅销，必然伴随着变形金刚电影的热播。如果变形金刚的电影不再卖座，那玩具肯定卖不好。电影不卖座，就证明了它对观众的情感冲击和情绪传染力在减弱。

可以说：一个东西的表面不重要，它的内核才重要；一旦内核确立，就可以注入进不同的实体，产生巨大的繁殖价值。草泥马可以变成T恤，也可以化身公仔。米老鼠可以是杯子，也可以是书包。而它们的唯一不同在于：米老鼠是迪士尼自己砸钱拍动画片，才在孩子心中树立了快乐的情感诉求；自己栽树自己乘凉。而草泥马是被网络媒体和愤懑网民联合塑造了形象并且注入精神内涵，唐竞新只是拿来为我所用而已；别人栽树自己乘凉。好在这是种被大众联合塑造的东西，没有人会向唐竞新索要授权使用费。而反过来，自己出创意的迪士尼就不必劳心费力去做个杯子或者书包，杯子商或者书包商要用米老鼠形象，迪士尼都能坐地分赃。其收入来源和授权载体可无限延展。

放开来看，这种姑且被称为“内核繁殖”的思路在IT业也已经根深蒂固。本行业里最NB的公司都是干这个的。

你已经很习惯这句广告词和其标志了：intel inside。凡是有这个的，就表示性能强大，没这个的，品质和速度就会等而下之。这是一个观念。Intel为此砸了很多很多很多钱。凡是在其广告里展示这个标志的PC

厂商，都会从Intel那里得到很大一部分广告费用补贴。但当这个观念在买家那里一旦确立，Intel本身就成为了品质象征。接下来，这块金字招牌就让Intel大发其财。

当然，Intel的CPU是个硬件。再来看看Google和Facebook的服务。

你应该在很多网站上都看到这个了：powered by google。这表示：本网站在使用Google提供的搜索技术，你信赖Google，就可以信赖我。搜索技术是Google的核心，在Google把这个核心内嵌到不计其数的网站上后，Google不仅通过不计其数的展示宣传自己的品牌，更获得不计其数的流量和广告分成。这占到Google总收入的一半。

过不了多久，你又会在互联网上频繁的撞到这个：login with facebook account。这表示：本网站可以用Facebook的帐号和密码登录，登录后，你可以看到facebook好友在这里的行为，你的言行也会传回facebook与好友分享。好友网络是Facebook的核心，在这个核心被内嵌到不计其数的网站上后，Facebook不仅通过不计其数的展示宣扬了自己的势力，更获得不计其数的行为信息和潜在的广告分成，在不计其数的信息和行为的累加之后，唯我独尊。

也许你也意识到，问题在于，intel/google/facebook们干的事情都是程序员和工程师才能干的。包括本人在内的媒体从业者，更倾向于另一种内核繁殖的形态，也就是创意者们擅长的形态：诸如草泥马和米老鼠这样的精神和情绪的内核的构建，而不是CPU/算法/人际网络这样的冷冰冰的技术内核的构建。

好消息在于：我们正迎来一个创意者的春天。精神、情绪、文化内核的构建不仅需求越来越大，而且可以更加细分，空间也随之更大。优秀的VC和创业者们正在把唐竞新做的事情专业化、规模化、公司化。

案例1：喜羊羊和灰太郎在儿童市场奠定世俗化的轻松欢快的情绪内核后，开始把这一形象授权给玩具、服饰、餐具、墙纸、方便面甚至是亲子活动等等不同的行业和产品。

案例2：电视节目主持人李静凭借《超级访问》、《情感方程式》等几款节目，奠定了在中青年女性心中的可信赖形象，开始推出B2C网站乐蜂网，并且打造一个自有的J-Plus品牌，推出精油等护肤产品。这就构成李静公司主要的收入。

案例3：网络游戏《魔兽世界》在其数千万玩家心目中具有无可替代的神秘的梦幻般的地位，每年以魔兽为主题的T恤、书籍、玩具等周边产品会为其带来数亿的收入。最新的消息称，魔兽世界即将推出杂志。

案例4：网络社区摩尔庄园在其千万儿童和家长们心目中树立了“妈妈放心，宝宝欢喜”的精神定位，开始将其小鼹鼠形象落户到书籍、公仔、扭蛋玩具、以及牛奶和学习机上。

正因为每一个细分人群都有自己的独特诉求，所以在精神、情绪、文化上内核塑造的可能性将会非常丰富。如果说李静在30-40岁的女性人群心目中拥有可信赖度，那么就理应有一个王静来对50-60岁的大妈群体供应精神诉求的媒体内容。《魔兽世界》占据了玩家嘈杂、斗争的心理空间，那么理应有一个《天使世界》来占据其静谧、善良的心理空间。这跟intel/google/facebook靠一套冷冰冰的指标和体系就通吃天下的IT业有本质的区别。

瞄准人类心灵的媒体和文化的创意者们，打起精神来吧。创造下一个米老鼠或者草泥马，成为一部分人群的精神寄托和情绪内核。然后你就不再受穷，并开始坐地分金。