《市场营销原理》PPT课件
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高得多
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26
3、市场营销的核心：
建立顾客满意
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
h
27
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
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顾客 让渡 价值
28
四、如何定义市场营销？
1、美国营销协会(AMA)1985年的定义
营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、 促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人 和组织目标而进行的交换过程。
市场营销原理
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1
第一章 导论
h
2
营销理念
营
营销战略
营销分析
销
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分析
行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略 h
3
营 销 “小 屋 ”
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
h
22
从4P到4C：
Product—Customer solution
Price Customer
cost
Place Convenience
Promotion Communication
h
23
可口可乐从3A到3P：
Availability Affordability Acceptability
买得到 买得起 乐意买
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求；
7、过量需求； 8、有害需求。
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18
顾客的五种需求：
Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
h
19
客户关系的发展：
客户是需要发展的 顾客终生价值
顾客利润组合分析
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20
消费者的发展趋势：
非顾客
市场营销活动
潜在顾客
首次 购买
重复 购买
客
拥护
忠实
者
者
户
者
客户
不是Βιβλιοθήκη Baidu客
失去或不忠诚 顾客
h
21
营销组合策略
产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion)
Prevasiveness Price/value Preference
无所不在 物有所值 首选品牌
h
24
市场营销与大市场营销的比较
市场营销目标 涉及的有关方面
营销手段
市场营销
大市场营销
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
消费者、经销商、 除一般介入者外，还 供应商、市场营销 包括立法者、政府机 公司、银行、商人 构、工会组织、改革
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
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4
一、市场营销为什么存在？
资源投入
企业
产出
市场
交易
德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不
能只看作是营销部门的事。
h
5
简单的市场营销系统：
信息流
企业
实物流 现金流
市场
情报流
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6
市场营销核心概念：
需要、需求、欲望
产品
价值、满意、质量
需求
(需要和欲望)
市场营销组合
满足顾客需求
4P或其他
市场营销作为一种职能
h
16
营销管理：
营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的 设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。
营销管理包括： 需求管理 客户关系管理
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17
需求管理：
根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
通过改善质量、品种，增 加销售获得利润
加强推销活动 通过大量销售获得利润
进行营销综合 活动 进行营销综合 活动
通过满足顾客需要获得利 润 通过满足顾客需要，增进 社会福利，获得利润
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14
社会营销观念的三个基本考虑：
社会 （人类福利）
消费者 （欲望满足）
社会 营销观念
h
企业 （利润）
15
2、市场营销是企业的一项基本职能
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
交换是过程，交易是结果。 包括三个要点：
1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。
关系：
关系营销是市场营销的方 向和趋势，是从追求每笔 利润最大化转向追求各方 利益最大化。
团体、一般公众
营销研究、产品开 除一般手段外，还运
发、定价、分销计 用权力和公共关系
划、促销
（舆论等）
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25
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式
积极的诱导和 官方的诱导
积极的诱导（官方 和非官方）和消极 诱导（威胁）
时间 参加的人员
短 营销人员
投资成本 低
长得多
营销人员加上公司 高级职员、律师、 公共关系和公共事 务的职员
共同 价值观
市场营销作为一种经营哲学
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12
企业营销观念
生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
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13
营销观念的比较
营销观念 生产观念 产品观念
销售观念 营销观念 社会营销观念
重点 产品
产品
产品 顾客
顾客与 社会
方法 生产价廉物美 的产品 生产优质产品
目标 通过增加销售获得利润
顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果
顾客满意度= ------------------------期望值
质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和 特征的总和。
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9
交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
交换、交易、关系
市场
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7
市场营销核心概念：
需要—--needs 发现顾客需要
欲望-----wants 激发顾客欲望
需求-----demands 满足顾客需求
马斯洛需要层次论
自 我实现
尊重
自尊知名度地位
社会需要
爱、归属感
安全需要
安全、保护
生 理需要
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8
价值、满意、质量
顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价 值吗？顾客感知价值；顾客认同价值
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10
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
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11
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与
创新
环公 境司
知识
公司 环境
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26
3、市场营销的核心：
建立顾客满意
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
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27
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
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顾客 让渡 价值
28
四、如何定义市场营销？
1、美国营销协会(AMA)1985年的定义
营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、 促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人 和组织目标而进行的交换过程。
市场营销原理
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1
第一章 导论
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2
营销理念
营
营销战略
营销分析
销
营销环 购买者 竞争者 市场运
管
境分析
分析
分析
行分析
理
市场细分与定位
框
营销组合策略
架
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
竞争战略
营销管理策略 h
3
营 销 “小 屋 ”
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
产品组合 管理
市场定位
品牌资产 管理
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22
从4P到4C：
Product—Customer solution
Price Customer
cost
Place Convenience
Promotion Communication
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23
可口可乐从3A到3P：
Availability Affordability Acceptability
买得到 买得起 乐意买
1、负需求；
2、无需求；
3、潜伏需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求；
7、过量需求； 8、有害需求。
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18
顾客的五种需求：
Stated needs 告诉你的需要 Real needs 真正的需要 Unstated needs 潜在的需要 Delight needs 满意的需要 Secret needs 没有想到的需要
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19
客户关系的发展：
客户是需要发展的 顾客终生价值
顾客利润组合分析
h
20
消费者的发展趋势：
非顾客
市场营销活动
潜在顾客
首次 购买
重复 购买
客
拥护
忠实
者
者
户
者
客户
不是Βιβλιοθήκη Baidu客
失去或不忠诚 顾客
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21
营销组合策略
产品策略 (Product) 价格策略 (Price) 分销策略 (Place) 促销策略 (Promotion)
Prevasiveness Price/value Preference
无所不在 物有所值 首选品牌
h
24
市场营销与大市场营销的比较
市场营销目标 涉及的有关方面
营销手段
市场营销
大市场营销
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
消费者、经销商、 除一般介入者外，还 供应商、市场营销 包括立法者、政府机 公司、银行、商人 构、工会组织、改革
市场细分与目标市场策略 购买者行为研究
h
4
一、市场营销为什么存在？
资源投入
企业
产出
市场
交易
德鲁克：市场营销是整个企业活动。 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不
能只看作是营销部门的事。
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5
简单的市场营销系统：
信息流
企业
实物流 现金流
市场
情报流
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6
市场营销核心概念：
需要、需求、欲望
产品
价值、满意、质量
需求
(需要和欲望)
市场营销组合
满足顾客需求
4P或其他
市场营销作为一种职能
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16
营销管理：
营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的 设计方案所做的愤怒系、计划、实施及控制。
营销管理包括： 需求管理 客户关系管理
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17
需求管理：
根据需求水平、时间、性质不同，可以 归纳出八种需求状况：
通过改善质量、品种，增 加销售获得利润
加强推销活动 通过大量销售获得利润
进行营销综合 活动 进行营销综合 活动
通过满足顾客需要获得利 润 通过满足顾客需要，增进 社会福利，获得利润
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14
社会营销观念的三个基本考虑：
社会 （人类福利）
消费者 （欲望满足）
社会 营销观念
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企业 （利润）
15
2、市场营销是企业的一项基本职能
有价值的东西； 3、能沟通信息和传送物品； 4、可以自由接受或拒绝； 5、都对交换结果满意。
交易：
交换是过程，交易是结果。 包括三个要点：
1、至少有两个交换物； 2、双方所同意的条件； 3、协议时间和地点。
关系：
关系营销是市场营销的方 向和趋势，是从追求每笔 利润最大化转向追求各方 利益最大化。
团体、一般公众
营销研究、产品开 除一般手段外，还运
发、定价、分销计 用权力和公共关系
划、促销
（舆论等）
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25
市场营销与大市场营销的比较
诱导方式
积极的诱导和 官方的诱导
积极的诱导（官方 和非官方）和消极 诱导（威胁）
时间 参加的人员
短 营销人员
投资成本 低
长得多
营销人员加上公司 高级职员、律师、 公共关系和公共事 务的职员
共同 价值观
市场营销作为一种经营哲学
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12
企业营销观念
生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
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营销观念的比较
营销观念 生产观念 产品观念
销售观念 营销观念 社会营销观念
重点 产品
产品
产品 顾客
顾客与 社会
方法 生产价廉物美 的产品 生产优质产品
目标 通过增加销售获得利润
顾客满意：取决于顾客对产品的感知使用效果 感知使用效果
顾客满意度= ------------------------期望值
质量：产品或服务具有的满足顾客需要的性质和 特征的总和。
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9
交换、交易、关系：
交换：指通过提供某种东 西作为回报，从别人那里 取得所需物的行为。
交换的五个条件：
1、至少有两方； 2、每一方都有被对方认为
交换、交易、关系
市场
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7
市场营销核心概念：
需要—--needs 发现顾客需要
欲望-----wants 激发顾客欲望
需求-----demands 满足顾客需求
马斯洛需要层次论
自 我实现
尊重
自尊知名度地位
社会需要
爱、归属感
安全需要
安全、保护
生 理需要
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8
价值、满意、质量
顾客价值：顾客能够准确、客观的判断产品价 值吗？顾客感知价值；顾客认同价值
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10
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
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11
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与
创新
环公 境司
知识
公司 环境