第12章 全球消费趋势与中国特色旅游消费行为

（3）新的消费模式正在改变生产经营模式 如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式 互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关 注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食 品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个 性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide”创始人 奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生产方式，使企业 向柔性生产、个性化定制方向发展。
【教学互动13-2】 主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完 成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例 如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。 问题：结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者 行为的跨文化差异。
（2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点
13.2 中国特色的消费行为
13.2.1中国传统消费观念 ① 孔子：礼的等级规范、仁义的道德约束、宁俭的行为准 则。 ② 老子：提倡道的自然法则，不欲的心理约束、知足的行 为准则。 ③ 《管子•侈靡》鼓吹奢侈消费，最早提出崇奢主张。 ④ 魏源：崇奢只能限于富人，而统治者则应崇俭。 ⑤ 谭嗣同：批判了“黜奢崇俭”思想，将劝诱富人的崇奢 同“兴机器”联系起来。 ⑥ 严复：虽然反对崇奢，但同时又主张人们的消费水平要 随着生产发展、物产丰盈而不断提高。
【同步思考13-1】 问题：如何理解现阶段的消费转型与旅游消费者 行为的变化？
13.2.3 中国特色的消费行为
（1）面子消费 无论古今，富贵或是贫困，中国人都追求脸面，将送礼、 维系体面和关系等视为基本需要。将争脸、给面子和礼尚 往来作为基本的行为准则，从而形成了中国社会恒久而独 特的面子消费行为。与中国人面子观相关的另外三种消费 行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费： 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它更多地来源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生 存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展 示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。 象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物 理或物质的消费，而且也是象征的消费。
13.3 中国特色的旅游消费行为
13.3.1出游时间的集中性
图12-3 “黄金周”接待旅游者总数与同比增速（2001-2013年）
【深度剖析13-1】 问题：“黄金周”制度会给中国旅游产业带来哪 些潜在的负面影响？
13.3.2 旅游消费中的“关系”“人情” 与“面子”导向
中国人崇尚礼尚往来。外出旅游，必定会给亲朋 好友带些礼物回来。 中国人群体感强，注重规范，特别重视人与人之 间的感情联系，强调良好的人际关系。反映到旅 游消费行为中就是以社会上大多数人的一般旅游 消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消 费行为。 旅游消费行为具有明显的“社会取向”和“他人 取向”的特点。
12.3.3 社会阶层的差异化消费
高阶层成员是社会上最富有、地位等级最高的人。其消费 心理明显的特点是显示和炫耀，愿意在他人面前突出自己 的富有和地位。在消费行为上表现为奢侈和挥霍，消费倾 向可以定位为“炫耀型消费”。 中产阶级是接受过高等教育、事业有成者。在消费心理上 表现为关注自身形象，不仅注重消费品的质量，更追求其 格调和情趣。在消费形式上，看重的是“经历”，关注的 是能留下美好回忆的过程和品味。因此，其消费倾向可定 位为“形象型消费”。 低阶层在消费心理上常常表现出“立即获得、立即满足”， 是一种“实用型消费”模式。在消费行为中的特点是非常 关注消费品的质量及价格，希望以最小的花费换取最大的 使用价值，并满足其实用性要求。其主要的消费特点“经 济实惠型消费”。
第12章
全球消费趋势与中国特色旅游消费行为
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全球消费趋势
中国特色的消费行为
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中国特色的旅游消费行为
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基于全球消费趋势的中国出境旅游营销
引例: 中国人出境游偏好做加法
背景与情境：在美国休假，名牌打折店里多见中国人，科学博物馆里 不少印度人，现代艺术馆里是穿着前卫的欧洲人，美国人则在后院烧 烤或沙滩上晒太阳。这既体现了不同民族不同的旅游偏好，也是各国 变化中的经济实力的直观反映。欧洲人追求放松和减压，而陷在经济 危机泥淖中的美国人，则越来越向没钱但有闲的欧洲人靠拢。中国人 还处于刚富起来，对物质高度追求的初级阶段。中国人旅游有几个特 色：爱扎堆，喜购物，住得省。在外国看到一群穿得差不多的西装人 士，准保是公款旅游的中国人。走在前面挺胸凸肚的是领导，随从在 一旁着身子指指点点。就算是自由行的，也喜欢呼朋唤友，成群结队 呼啸而至，商店里净是操各种地方方言的喧哗声。内地旅游者手里总 是大包小包地提着名牌购物袋。走进香港名表行或是大商场，店员会 主动用普通话打招呼，然后几句话就说到内地客的心坎上：“这是全 进口的，现在正在打折。”…… 为什么会出现中国出境旅游热潮呢？这与全球经济与消费趋势有什么 联系？到底中国的旅游消费者行为有什么特点？在全球消费趋势与中 国特色旅游消费者行为的双重背景下，如何开展中国出境旅游营销？
【延伸思考13-1】 问题：旅游电子商务如何影响我们的旅游消费行 为？
【职业道德与旅游伦理13-1】 中国人“打”出国门？ 背景与情境：消费全球化的重要表现就是大量中国人开始 走出国门，去往世界各地旅游。中国大陆出境旅游者及其 消费行为，成为全球媒体关注焦点。然而，很多的新闻却 让很多国人“蒙羞”。最近，在法国普罗旺斯，一对来自 内地的拍婚纱照新人和另一对情侣因争抢拍照位置而打架。 在台北桃园机场，一对自称大陆公务员的旅游者因争先行 李托运而与一名当地旅游者吵架，差一点大打出手。 2014年12月，又有大陆旅游者大闹亚洲航空曼谷—南 京航班，向空乘人员泼热水致伤对方，导致航班中途返回 曼谷…… 问题：中国大陆出境旅游者不文明现象背后所蕴含的伦理 与道德议题有哪些？这些现象和伦理议题给旅游行业从业 人员哪些启示？
（4）世界消费格局重心正向亚洲转移 新兴消费市场和消费模式的崛起，正悄然改变着世界消费 市场的格局。长期以来都是东方高储蓄率，西方高消费率。 全球经济危机的爆发打破了这个平衡。新兴市场的崛起会 带动整个世界的消费，使消费格局产生变化。中国经济是 全球经济增长的主要引擎之一，人民币汇率的稳定对全球 经济发展和国家货币体系稳定具有十分重要的意义。 约翰•艾尔坎认为，随着消费全球化的不断扩张，中国从 世界工厂走向世界市场，中国消费者的需求成为避免陷入 经济萧条的重要力量，中国市场的影响力在金融危机爆发 后就逐步显现。
图13-2 中国人关系消费模型
【同步思考13-2】 问题：基于“人情”和“关系”的旅游消费有哪 些？
（3）“根”文化消费 根文化消费是在中国人日常消费中占到很大的比重。从每 天省吃俭用，寄希望于下一代的教育消费、到对上一代的 祭祖消费，仪式消费等等。 中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一 家团圆对中国人永远是生活中最重要的事情。以象征团圆 为意义的节日，如春节、元宵节、中秋节等受到高度重视， 节日消费市场潜力巨大。 祭祖也是根文化消费的重要主题，是中国人为表达对先人 哀思的祭祀仪式。例如，清明节祭祖的习俗。唐代诗人杜 牧的名句：“清明时节雨纷纷，路人行人欲断魂；借问酒 家何处有，牧童遥指杏花村。”真切的反映了清明扫墓时 的情景和氛围。每到清明前后，鲜花、水果、冥币、寿衣、 鞭炮等祭祀用品供不应求。
【业务链接13-1】 如何区分中国人的关系消费类型？ 中国人的关系消费以情感和功利实用两个维度区分，可分为四类：个 人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两者（社交情 感型、商务功利型）主要是企业或组织的消费行为，如图12-2所示。 关系消费包括结婚消费、送礼消费、公款消费等。
13.1 全球消费趋势 13.1.1全球化与全球金融危机
全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基 础上发展以及全球意识的崛起，国与国之间在政治、经济 贸易上的互相依存。 2009年，世界经济面临严重的经济危机。据世界发展银 行数据显示，世界人均GDP下调3.39%，欧盟27个国家 和美国人均GDP分别下降4.74%和4.37%。根据经济 理论，在宏观经济的稳定性和确定性的情况下，家庭消费 主要取决于可支配收入。然而，如果在经济不稳定和不确 定性存在的情况下，消费取决于当前可支配收入和预期变 化的可支配收入。因此，在经济危机的背景下，顾客期望 是理解消费者行为的关键因素。通常，人们认为家庭的可 支配收入的减少也将意味着消费的降低。因此，奢侈品和 服务，例如旅行和旅游等支出，预计对经济危机更加敏感。
【教学互动13-1】 主题：经济全球化及全球金融危机离我们并不遥远，而是 时时刻刻影响我们日常生活的方方面面。 问题：结合自身的旅游经历，阐述经济全球化及全球金融 危机如何影响了你及你所在家庭的旅游消费行为。
13.1.2 全球消费趋势
（1）消费全球化 消费全球化是指消费品、消费生活方式和消费观念在全球 范围的扩散。包括消费品的全球化、消费生活方式的全球 化、消费环境和工具的全球化（如超级购物中心、信用卡） 以及消费观念、欲望和价值的全球化。 由于消费是文化的一部分，因此，消费全球化被看作是全 球化的一个文化后果。在有关消费全球化的研究中，存在 三种不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命题、不 均衡全球化命题。
伴随着世界经济一体化进程的加快和国际市场的形成，消 费者不再仅仅面对本国市场和产品，而是直接面对国际市 场，消费者对产品的选择范围得到了极大扩展；电子信息 技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品交换方式带来 强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本 变革提供了可能。
例子：“淘宝网”的第三方支付平台“支付宝”
【延伸思考13-2】 问题：如何从面子消费的角度理解中国旅游者的 购物行为？
（2）“人情”和“关系”消费 中国人伦理本位的核心是“人情”与“关系”。人情消费 在居民消费结构中占很大的比重。“人情”和“回报”是 密不可分的，在中国“关系”取向的社会中，通过“人 情”、“关系”取得他人信任，从而获得享有资源的权利。 “人情”、“关系”虽然是人们在社会交往中无意识产生 的不成文的规范形式，却是受到社会成员的自觉遵守，并 不断延续的一种不成文的规范形式，具有“软控制”的效 用。
13.2.2 社会经济背景下的消费转型
中国的经济发展经历了由计划经济到商品经济，再到市场 经济的过渡，与此相伴，消费的转型与经济的发展和转型 密切相关。随着经济转型，在中国，消费兴趣点曾经几经 更换，由 20 世纪 80 年代的手表、自行车、录音机 “三大件”到 90 年代初彩电、冰箱、洗衣机的新“三大 件”，之后消费兴趣点又朝汽车、电脑等高科技产品方面 转变。在个别群体和个别品种中，甚至也出现了奢侈性消 费、炫耀性消费。 据财富品质研究院统计，2013年，中国奢侈品市场本土 消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强， 达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为 1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也表明中国人 买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议 的最大客户。
【深度思考13-1】 问题：中国特色的旅游消费者行为的形成原因和 机制有哪些？
【同步案例13-1】 大黄鸭是如何变成大黄金？ 背景与情境：本案例选自《广州日报》的“专家议事会”栏目。 记者：自从在香港火爆后，大黄鸭又接着在北京和高雄巡展，继续引 爆“观鸭”热潮，也创造了巨大的商机。……为何一个大黄鸭可以继 续带来“黄金效应”？ 庄伟光：“大黄鸭”设计师正是透过大黄鸭创意的艺术品放大了童年 的记忆，使整个世界变小，给人们带来惊喜和欢笑，而正是这种共同 诉求，使得大黄鸭可以在香港大热的铺垫后，继续在北京、高雄撬动 一连串的好生意。 陈钢华：从节事旅游的角度看，“大黄鸭”在香港、北京以及高雄的 巡展都算得上是节事，也就是所谓的“旅游吸引物”。从访客的动机 来看，“大黄鸭”本身具备很强的艺术性及其对儿童家庭群体的特别 吸引力，加上媒体对之前香港大黄鸭展览以及之后铺天盖地的宣传铺 垫，激发了更多人的参访动机，因此也就不难理解“大黄鸭”巡展的 旅游收益了。…… 问题：从中国特色的旅游消费行为及其成因的角度，结合案例内容分 析“大黄鸭”热潮的出现，除了两位嘉宾的解释外，是否还有其他的 原因？