电影与电视剧植入广告效果研究

电影与电视剧植入广告效果研究——基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验[ 未

知]

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中国传媒大学马遥殷宝滢钟丽和张兴月林丹妮

摘要

植入广告作为有效的信息到达手段,其使用在西方已经有60多年的历史，90年代以来,关于植入广告效果的研究成为广告研究领域的热点之一，近年,中国的植入广告迅速增长,被部分媒体研究者视为未来广告发展的重要方向，而关于植入广告效果的研究却明显滞后。ﻫ为弥补这一缺憾,为广告主植入广告的有效投放提供参考,本文以有限注意力模型(Ｔhe Ｌｉmｉted－Capacity Model ｏf Aｔｔention,Ｋａｈneman，１97３）和说服知识模型(PerｓuａsioｎKnｏwleｄｇｅModel，Ｆriｅstad和Wｒｉght，1994)为理论依据，用实验的方法考察了消费者对于电影和电视剧中植入广告的反应。实验中引入三组自变量——广告载体类型、广告植入明显程度、节目好感度（Ｐrogｒam Lｉｋiｎg,Ｆriｅsｔeｄ和Ｗrighｔ,19９４）,以受试者品牌回忆率和品牌态度改变为尺度,对影响植入广告有效性的因素进行了量化研究。

研究结果显示,在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2)相对于不明显的植入品牌，明显的植入广告更容易被记住;在品牌态度方面,3)相对不明显的植入广告,明显的植入广告更容易引起观众在认知层面的积极态度改变，4)相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。

关键词: 植入广告;广告载体；广告效果;品牌回忆;品牌态度；有限注意力模型；说服知识模型

Efｆｅctiveness of Pｒoｄuｃt Plaｃｅment in Moｖiｅｓand TV Seｒｉes

Ａn Exｐerimｅnt ofＢrａnｄＲeｃall anｄAttituｄe Baｓed on Limited-Caｐacｉｔy Model ｏf Atｔｅnｔion and Ｐｅrsuasion KｎowledｇｅMｏdelﻫAbsｔracｔ：Aｓａn efｆective appro ａch oｆbrand eｘｐｏsuｒe,the uｓｅoｆｐrｏduｃt placｅmｅnt enｊoys ａｈisｔｏｒy of mｏreｔhaｎ６0 ｙears in US. Sinｃe the1990's，ｒeｓｅａrcｈon the effect ｏf prｏdｕcｔpｌ

acement has been bｅcomiｎg a heaｔin the fiｌed of ａｄｖeｒtisｉｎgｒｅsｅaｒch ａll ovｅr the world．Ｉn ｒeceｎt years,prodｕct ｐlａcemenｔiｓｇrｏwiｎg rapidlｙiｎChｉna. It iｓrｅgardｅｄｂy ｓｏmｅmedｉａexpｅrts to be a cｒitical fｕture deｖelopｍent ｄirｅction oｆnaｔionａl

ａｄｖerｔｉsing iｎｄustry. Hｏweveｒ，acadｅmiｃｒｅｓearcｈon effectivenｅss of pｒｏduｃt plac ｅｍents ａimed Chinese conｓumers is eｖidently lag bｅｈind. ﻫ To mａkｅｕp ｆoｒthｅbｌａｎknｅss aｎd prｏpose soｍe effeｃtivｅrｕles of mｅdiａallocation,ｔhｉs rｅｓｅarcｈiｎveｓtig ａｔｅs ｉｎｔo tｈe reａｃtiｏn of consｕmeｒｓtｏｐroducｔplaｃementｓin Chiｎeｓe movies ａnｄＴV seｒies.Ｂａｓed on thｅLimitｅｄ-CａpａｃｉtｙModel of Ａｔtenｔion(Kaｈneｍａn,1９73)aｎd Ｐersｕasion KnowledgｅＭodel( Friｅｓｔad andＷrighｔ，1994) an ｅxperimen ｔｗitｈtｈreｅgroｕps oｆiｎdepenｄｅｎt variaｂｌes including types of adｖerｔisｉng mｅdｉum, ｌevels of ｐlａcemenｔｓ,ｌeｖels ｏf pｒogｒaｍlikｉng has ｂｅｅｎeｘecｕtｅd.The dependent vａrｉａｂle, ｅffeｃtivｅnesｓoｆｐroduct placeｍent, has bｅｅn ｑuanｔifiｅd baｓｅ

on the vieｗs' brａｎd reｃaｌl, brand ｒecogniｔion anｄbrａｎｄatｔitudｅｃhaｎge.

Tｈe findiｎgs rｅveａｌ1)TV seｒies havｅadvantaｇes than mｏｖies ｉn bｒａnd recogn ｉtｉon, 2)the levels ｏｆplaceｍｅntｓimpaｃt brand ｒecａlｌsｉgnifiｃantｌy．And brａnd rｅcal ｌｏfｐrｏmｉｎent placemenｔis mucｈhighｅr ｔhan ｔｈｅraｔe of sｕbtle pｌacemeｎt,３）ｐｒｏmｉｎent placeｍeｎt can ｉmpａct ｖiｅwerｓ' brand ａttｉtｕｄｅmore posｉｔｉvely thaｎsｕbtlｅplacemenｔ,4)Comparing ｗiｔｈvｉｅweｒs reportingｌowｌｅvels ofｐｒogrａm ｌiking, ｖieｗers ｒeporｔing hｉgｈｌｅvels of pｒogrａｍlikiｎg cａn be nｅgatiｖely imｐactｅｄbrand attituｄe oｎcｏgnition levｅl by ｐroduct pｌacement．

Ｋｅy wordｓPrｏducｔPlaｃeｍent，Adverｔising Carrｉers，Eｆｆects of Adｖertiｓｉｎｇ,Ｂran ｄRecaｌl,Brand Atｔitude，TｈｅLｉmｉteｄ-Capacity Ｍodel oｆAttentioｎ，Perｓuaｓion Ｋｎowledge