楼盘整合营销战略全案策划报告书

嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告

前言

三个月只卖一套房子，问题在哪里？

是永丰市场需求不大？

是永丰市民购买能力不强？

是永丰楼市供应体量太大？

是竞争对手太强、太大？

是工程宣传力度不够，缺乏足够的知名度？

是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？

…………

自接手贵公司的永丰工程以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。

我们一行人对永丰县城的发展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及工程本身进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了工程营销的基本方向。

《嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告》一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。尽管如此，本技术方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。

目录

第一部分市场调研报告

一、宏观环境分析

二、微观环境分析

三、消费者购买心理探求

四、竞争对手分析

五、永丰媒体状况分析

六、工程自身分析、诊断

七、市场调研归纳总结

第二部分工程总体定位

一、工程定位的必要性与重要性

二、工程定位展开方式

三、工程市场细分

四、核心概念制造

五、目标市场锁定

六、工程品牌塑造

七、工程形象包装

第三部分工程总体营销战略

一、工程推广总体战略

二、工程定价策略

三、付款方式与优惠

四、工程销售周期划分

五、售楼部门面装修

六、广告宣传策略

七、活动营销策略

八、人员推销策略

九、工程宣传费用预算

第四部分工程产品规划的几点建议

第一部分市场调研报告

调查前序

本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本工程的产品问题与销售状况等五大部部分。

对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争工程的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的工程园区规划、产品特色、工程定位、销售价格、

付款方式、销售状况进行考察；对于工程本身，则以营销会议的形式，与工程的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。

一、宏观环境分析

中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。

中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。

在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：

（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。

（２）取消福利分房，代之以住房货币化。

（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。

（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。

（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。

（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。

另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产工程的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。

二、微观环境分析

（一）、永丰简况

永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。

永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员800—1000元/月，私营企业500—700元/月，个体打工者400—600元/月。

医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。