《广告创意及鉴赏》多媒体课件 - 复制

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广告创意的分类
6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格 化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型 的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻 的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明， 帮助受众深入理解。
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7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示 出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具 有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方 法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养 你的汽车引擎。”
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5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、 权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实， 以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖阿纳奇拉什维里在 其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批 判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其 它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一 位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言 对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立 在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须 基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。
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8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的 特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加 以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人 以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借 喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、 柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采 用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的 是美貌”。国外一家家电公司采用借
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10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言 所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意： 语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗 俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主 题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。
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广告创意的特征
5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且 从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗 歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅 完善的广告作品。
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广告创意的特征
6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。 相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之 外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上 获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的 “VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正 如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案 (一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为 我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很 到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧 妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深 刻感染力的广告作品。
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广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告 的内容。
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2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内 容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题， 从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目 了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或 过于形象化，而使受众产生反感。
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广告创意的前提
广告创意的前提是广告定位。广告定位先于广告创意， 广告 创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是 “怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一 旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够 随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告 创意活动的前提。
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2.广告创意的基础（三个定位） A 广告对象在生活中的定位（商品功能属性） B 广告对象在市场中的定位（通过广告对象特性，并结合市 场调查，作出市场划分，作出与其他商品的区分度） C 广告对象在社会中的定位（通过社会认知道与公益事业， 塑造商品良好公众与社会形象，品牌内涵意识）
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第二讲: 1.广告创意的定义 将广告对象视听化的过程,主要特指广告执行过程中的形象化 思维.(广告创意文案,创意草图) 它将直接深刻影响广告传播率及市场效应,它是现代广告营销 与策划的主体之一,也是现代商业广告的主要制作手段, 广告创意绝非广告的全部, 但从广义的创意角度来说,从产品设计,产品命名,到产品进入市 场成为商品,并为其进行广告营销,市场回访,再到最后的树立品 牌,广告创意思维无处不在.
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还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况 为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品 优势的目的。
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2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与 同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。 在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且 要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激 起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广 告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍 存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法 规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识， 避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格 的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不 要招惹不必要的麻烦或纠纷。
11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的 心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、 欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究 底的效果。
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12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意 向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知 的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意 的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机 融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表 现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对 受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关 系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙， 给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象 型实际采用的是超现实的手法去表现主题。
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13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心 理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相 关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样， 可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上 或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的 事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产 生联想。
３广告创意的基础（三个诉求点） A 向谁诉求（广告目标） B 诉求什么（广告内容） C 如何诉求（广告创意 及广告执行方式）
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３广告创意的方法(一) A 从不同的面观察并表现广告商品
B 从相反的面观察并表现广告商品
C 从消费者的角度思考该广告商品给消费者带来怎样最大的 受意,然后去表现广告商品
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9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、 事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客 观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染， 以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手 法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。
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什么是广告创意? 二：什么是广告创意?
创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是 创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念， 并且迅速在西方国家流行开来。大卫.奥格威指出：“要吸引 消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的 特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意 思。 詹姆斯.韦伯 .扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas) 的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种 要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一 般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的 结果”。
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什么是广告创意? 一：什么是广告创意?
我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意 理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和 “Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在 不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为 创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之 后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进 行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告 主题内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创 造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会 公众所能感受到的具象。
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广告创意的特征
3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人 云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独 特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生 感召力和影响力。