乡村旅游中的文化品牌建设

乡村旅游中的文化品牌建设

——以重庆市北碚区“江东一线八点”为例摘要：随着我国乡村旅游的兴起，乡村旅游亟需树立自己的品牌，实施品牌营销战略。本文以重庆市北碚区“江东一线八点”为例，分析乡村旅游品牌建设中存在的问题，提出了乡村旅游中的文化品牌建设的建议。

关键词：乡村旅游，文化品牌，品牌营销

乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景, 以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的旅游活动。北碚区位于重庆市西北郊的缙云山下，嘉陵江畔，享有“重庆后花园”的美誉，乡村旅游资源十分丰富。乡村旅游的高效性已成为人们共识, 重庆市乡村旅游的发展无疑会为重庆经济的发展提供新的亮点，促进重庆城乡统筹建设。

一、乡村旅游品牌建设

我国的乡村旅游还处于起步阶段, 但由于各地都有丰富的乡村旅游资源,所以竞争同样激烈,呈现出白热化状态，同时，外国旅游市场对国内客源的争夺也十分强劲，在这种形式下，重庆市旅游经济要健康发展，就必须有自己的强势品牌，才能在竞争中具有核心竞争力。旅游品牌建设程度如何以及其影响力大小是一个地区旅游开发程度高低和旅游业发展水平的重要体现，也是在激烈的旅游市场竞争中巩固自己在旅游市场的地位和拓展自己的旅游市场的最有力武器，还是提升自己的旅游整体形象和快速发展的重要保证。从国际乡村旅游的兴起和发展过程来看，乡村旅游其本质上是一种深入的体验性、学习型和接受环境教育的旅游方式。乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。乡村性又根植于乡村文化之中。可以说，乡土文化在乡村旅游可持续发展中占有非常重要的位置。乡村旅游的经济效益和内在文化品位是呈正相关关系的，因此，加强乡村旅游中的文化品牌建设，才能增加市场吸引力，提高乡村旅游的附加值和可持续发展的能力。

二、乡村旅游建设现存问题

自直辖以来，重庆市的经济社会发展迅速，人民生活水平不断提高，乡村旅游市场日益火爆，但是，重庆市乡村旅游仍然存在着许多问题:

（一）乡村旅游品牌缺乏，盲目树立品牌。重庆市目前虽然出现了乡村旅游的热潮，但真正的乡村旅游品牌并不多，很多地方还没有品牌意识。有些地方虽然有品牌意识但盲目树立品牌，致使其品牌定位不准，对游客的吸引力不大，自然也就不能发挥品牌效应。

（二）品牌形象缺乏个性。个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品牌个性就是品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值观念。而目前重庆乡村旅游地大都以“农家乐”、果园采摘、观光生态农业园等形象出现，内容单一，形式趋同，缺乏个性和内涵。

（三）品牌营销实施主体不明确。从品牌的树立到品牌形象的设计再到品牌的推广与完善需要有总体的规划，需要具有专业水平的规划和设计人员，需要有长期大量资金的投入。而在目前重庆市的乡村旅游中，这些责任问题不明晰，品牌营销的主体也模糊不清。

三、乡村旅游品牌营销战略建议

“江东一线八点”，是重庆市北碚区接照“现代都市、美丽乡村”生态理念，在嘉陵江以东的北碚至金刀峡沿线的水土镇、静观镇、金刀峡镇，新打造的八个新农村示范园，亦成为了北碚现代乡村旅游的新亮点。

（一）确定核心竞争力

乡村旅游是依托乡村的资源和环境对游客的独特吸引力。北碚区“江东一线八点”建设项目对自身的资源、环境进行了正确的评估，深入挖掘旅游地的个性，抓住自身特色，形成了自己的核心竞争力。目前我国乡村旅游之所以形式单调、地域特色不突出、产品缺乏内涵，很重要的原因就是很多乡村旅游地在树立品牌时没有挖掘自身特色而是盲目跟风。有差异才有竞争力，所以乡村旅游在树立自己的品牌时首先就要搞清楚自己的差异，确定核心竞争力。

（二）做好乡村旅游的宣传和广告

旅游的宣传和广告最重要的内容就是旅游口号的设计，旅游口号是旅游形象的语言提炼，分为相应的定位口号和营销口号。定位口号反映的是理念形象，营销口号反映营销形象。目前因为我国乡村旅游的发展还处于初级阶段所以很多地方在营销中以定位口号来进行促销

宣传。因为定位口号担当了反映旅游地资源特征的功能，而资源特征的稳定性导致定位口号难于不断创新；相比之下，营销口号则可以通过富有感召力煽动性的话语来反映旅游地能给游客带来的利益和价值，因此营销口号在创意上更容易拓展思维，更容易打动游客的心灵。乡村旅游在进行旅游形象和旅游口号设计的开始就应注意这中分类，分别树立理念形象和营销形象，设计适合的定位口号和营销口号，使其在品牌营销的过程中正确发挥各自的功能，特别在乡村旅游的促销宣传中应侧重营销口号的使用。

（三）品牌组合策略

北碚区“江东一线八点”包括了嘉陵江以东的北碚至金刀峡沿线的水土镇、静观镇、金刀峡镇新打造的八个新农村示范园，该项目把每个区域的精品景点整合为一个品牌，从而集

中人力财力物力打造强势品牌，发挥规模效应。乡村旅游品牌的这种优化组合还可以产生聚集优势，同时品牌的组合势必伴随着景点范围的扩大，这样就可以解决目前我国乡村旅游停留时间短活动空间小的问题，也可以增加旅游收入。

根据营销学中的领先定位策略，乡村旅游地也可以结合自身的资源条件来定位自己的品牌形象。由于我国乡村旅游地目前普遍呈现散弱局面，有实力的很少。所以建议空间距离较大的乡村旅游地也可以进行品牌的联合宣传，共同成为所在区域或所属类型的领导品牌。

（四）以政府为主导的品牌营销主体

目前我国乡村旅游的主体有三种：政府、企业、社区居民。品牌战略的实施也必然离不开这三者。但品牌战略首先是无法靠独立的农户来实施的。因为我国农村土地的现行经营体制，农户大多是个体经营，经营规模小而散，而且即使农户有能力进行推广，对于旅游者来说信息的可靠性也值得商榷。而开发商往往为了专注地方政府的优惠政策“打一枪换一个地方”，注重短期利益不考虑长期的品牌效应。而且即使有些开发商想树立品牌，但单个企业往往无力保证长期资金的投入。另外，从经济学角度看乡村旅游具高有外部性和准公共物品的特征，所以基于以上各方面的原因，乡村旅游在品牌营销的过程中应以政府为主导，政府与企业合作，社区参与。

北碚区“江东一线八点”项目由政府组织旅游方面的专业人员对品牌进行设计规划，通过税收等经济手段集合企业资源进行品牌的联合推广和宣传，北碚区政府在区域合作中起到牵线搭桥的作用甚至直接出面进行。企业则积极配合政府，同时社区的居民为品牌形象的设计提供参考意见从而使品牌能够真实体现当地的民俗文化和地域文化特色。

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