煤炭企业市场营销SWOT分析的应用

煤炭企业市场营销ＳＷＯＴ分析的应用

黑龙江龙煤矿业集团有限责任公司是我国重要的冶炼精煤生产基地之一，2007年生产原煤5373万吨，其中冶炼精煤1287万吨。随着经济发展增速，工业结构的优化升级，煤炭需求不断增长，竞争日趋激烈。本文运用SWOT分析法对龙煤集团面临的市场营销环境进行了分析，其中包括企业自身的优势和劣势以及所面临的威胁和机会，由此制定了新的营销组合策略。

标签：SWOT 市场营销环境分析

SWOT是由优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Threats)第一个英文字母构成，SWOT分析方法已成为目前企业最常用的一种战略选择方法。

SWOT分析是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。笔者运用SWOT 分析工具对龙煤矿业集团冶炼精煤市场营销进行分析，所有这些分析和策略的制定不仅有利于龙煤集团自身实现效益最大化，而且，对合理保护和有效利用冶炼精煤资源，促进区域煤炭工业和钢铁工业协调持续健康发展都具有重要的指导意义。

一、优势分析

（1）资源储量丰富，区位优势明显东北三省中，只有黑龙江省属煤炭调出省，冶炼精煤资源丰富，品种齐全，

是辽宁冶炼精煤市场传统的供应商，距离最近，资源和区位的优势十分明显。

（2）便捷的交通运输优势龙煤集团的冶炼精煤产品用户主要集中在辽宁、吉林两省，而且冶炼精煤产品通过铁路连接鲅鱼圈港、丹东港、锦州港、大连港、绥芬河口岸，以及俄罗斯东方港，海运至东南沿海市场和海外市场也十分便利。

（3）规模化经营优势明显龙煤集团煤炭储量为127亿吨，目前煤炭生产能力稳定在5500万吨左右，其中精煤产量1300以上，居全国第三位。近期省委、省政府又将拥有200亿吨煤炭资源储量的龙兴集团并入龙煤集团，为企业发展后劲提供了资源保障。龙煤集团的发展目标是：通过新建矿井、技术改造、并购地方煤矿，收购地煤产品，建成亿吨煤炭基地。

（4）具备完善的体制优势龙煤集团的发展目标是建设安全高效矿井，尽快股改上市。龙煤集团在产品销售上实行集中的营销管理体制，履约能力、竞争能力、化解市场风险能力强，基础市场巩固，营销效益不断提高。组建三年来，售价累计提高143.55元/吨，销售收入增收142亿元。

二、劣势分析

（1）冶炼精煤产品结构性问题仍然存在龙煤集团受自然赋存条件的限制，主焦精煤、肥精煤的产量不到400万吨，其余900万吨为气精煤、1/3焦煤。

（2）冶炼精煤市场结构还比较单一冶炼精煤销售量的85%以上在辽宁省、黑龙江、吉林省，区域外国际市场的比例过小。

（3）作为老煤炭企业，人员多，包袱重龙煤集团现在职工近十余万人，存续企业还有职工二十多万人。由于长期开采，生产的成本上升较高。

（4）选煤厂设备技术落后，精煤质量存在问题由于地质条件复杂，老洗煤厂工艺比较落后，产品质量管理的难度越来越大。

（5）营销人员队伍素质还处于较低水平由于煤炭行业的工作强度大、安全风险高、职工收入低，行业整体素质偏低的问题始终没有得到根本性的解决。

三、机遇分析

（1）健康稳定的国内宏观经济环境，为龙煤集团冶炼精煤市场营销创造了广阔的空间。

（2）不断加速的区域经济拉动着冶炼精煤市场需求的不断增长。

（3）《国务院关于促进煤炭工业健康发展的若干意见》、全面成本核算体系的确定，为龙煤集团提供了有力的政策支持。

（4）铁路运输能力不断提高，为冶炼精煤市场营销创造了有利的条件。

（5）煤化工煤制甲醇等项目的开工建设，有利于冶炼精煤产业链的延长，就地消化富余的1/3焦煤，调控总量，优化市场布局。

（6）行业加强自律，开展联合，建设全国煤炭交易中心，市场体系更加完善。

四、威胁分析

（1）冶炼精煤供求关系变化，精煤市场不稳定因素增多一方面，受当前精煤在高价位运行，供求关系将由紧趋缓；另一方面，重点冶炼企业节能减排力度加大，抑制冶炼精煤需求过速增长；此外受国际铁矿石价格高涨和国家调高钢铁出口关税，以及石油等替代能源的威胁，给精煤销售带来影响。

（2）煤炭价格波动的威胁今年国家改变了统一订货的政策，由企业自行签

订合同。在目前情况下，煤炭价格如何调整，幅度多大，平衡点在哪里，都会影响到营销策略的贯彻以及整体营销格局的稳定。

（3）市场竞争对手威胁山西焦煤集团冶炼精煤产量增长幅度较大，开滦、沈煤等主要竞争对手都在进行资源扩张和市场扩张，给龙煤集团原有的市场格局形成了冲击。

（4）安全因素煤矿安全事故频发，煤矿生产极不稳定。

五、战略组合

（1）SO（优势—机会）战略这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种战略。对于龙煤集团主要就是发挥自身的资源和区位优势，充分利用好国家给予的地区性、行业性扶持政策，以市场需求为导向，巩固东北市场，大力开发华北、华东市场，积极参与国际竞争。

（2）ST（优势—威胁）战略依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来的威胁的战略。对于龙煤集团主要就是就是通过引进战略投资商，加快股改上市的步伐，尤其是东北区域外、国外的战略投资商形成互为市场，避免由于市场结构的单一承担更大的风险。

（3）WO（劣势—机会）战略利用外部环境的机会，克服企业内部某劣势的战略。对于龙煤集团主要就是充分把握行业结构优化升级、完善市场体系、加强行业联合的发展趋势，实现优势互补，共同受益，共同发展。

（4）WT（劣势—威胁）战略这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种战略。对于龙煤集团主要就是加速新建矿井、煤化工等项目建设进程，实现产品结构的优化，避免由于产品结构的单一而影响冶炼精煤的整体销售。

六、战略选择

通过SWOT分析，根据集团的外部环境和自身条件，扬长避短、趋利避害，从战略的高度对企业发展目标进行总体谋划。

国家的目前一系列政策表明，未来煤炭工业重组势在必行，国家鼓励跨地域、跨行业的大集团化煤炭企业。集团的大发展战略来看，龙煤集团未来将整合整个东北地区的煤炭资源，发展成为东北地区最大的煤炭集团。目前集团的市场销售战略，应该坚持以东北市场为主导的同时，着眼企业的长远战略发展，通过供需间的真诚合作，稳定煤炭销售主渠道，防范冶炼精煤价格的大起大落；开发低热值煤市场，保证集团的市场份额；兼顾东南沿海市场，保证直销户的煤炭供应，与东北市场相互补充、相互调剂，维护销售渠道安全，争取最佳的经济效益。同时在条件允许的情况下，扩大出口份额，争达到10%左右，用以平衡东北地区冶炼精煤市场，以达到“东方不亮西方亮”的效果，掌握销售主动权。