丰田汽车公司进军美国市场的分析报告

主题：丰田汽车公司的本土市场分析及进军美国市场的分析
日期：二〇一〇年四月二十一日
丰田汽车公司
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

公司名称：丰田汽车公司
外文名称：トヨタ自动车株式会社
(Toyota Motor Corporation)
总部地点：日本爱知县丰田市和东京都
文京区
成立时间：1933年
经营范围：汽车、钢铁、电子、化工等
公司性质：外商独资
品牌标志：三个外形近似的椭圆
品牌名称：丰田汽车(TOYOTA)
所属公司：丰田汽车集团
创始人：丰田喜一郎
所属地区：日本
企业文化
作为企业文化和人力资源管理结合中的一部分，丰田公司的企业教育取得了很大的成果。

较高的教育水平和企业人才培训体系的建立，是企业乃至社会经济飞速发展的基础。

这一点，在丰田的企业文化和人力资源管理中得到了证实。

丰田公司对新参加公司工作的人员，有计划地实施主业教育，把他们培养成为具有独立工作本领的人。

这种企业教育，可以使受教育者分阶段地学习，并且依次升级，接受更高的教育，从而培养出高水平的技能集团。

在丰田教育的范围不仅仅限于职业教育，而且还进一步深入到个人生活领域。

教育的目标，具有作为生活中的实际意义而能够为员工普遍接受。

有人问："丰田人事管理和文化教育的要害和目标是什么？"，丰田的总裁曾作了这样的回答："人事管理和文化教育的实质是，通过教育把每个人的干劲调动起来。

"丰田教育的是本思想是以"调动干劲"为核心。

基本理念
遵守国内外的法律及法规精神，通过公开、公正的企业活动争做得到国际社会信赖的企业市民。

遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。

以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。

·在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。

以劳资相互信赖、共同承担责任为基础，造就出能够最大限度发挥个人创造力和团队力量的企业文化。

通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。

以开放性的业务往来关系为基础，致力于相互切磋与创新，实现共生共存、长期稳定发展的良好关系。

丰田汽车领域的发展史
丰田喜一郎出生于1895年,其父亲丰田佐吉既是日本有名的纺织大王，也是日本大名鼎鼎的“发明狂”。

1930年，63岁的丰田佐吉去世，长子丰田喜一郎对日本以外的世界兴趣
十足。

喜一郎曾对欧洲和美国进行了考察，欧美轰轰烈烈的工业革命使他受到强烈震撼，而汽车更使他热血沸腾。

他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具。

当丰田喜一郎开始研制汽车时，美国的通用汽车公司和福特汽车公司早已成为举世闻名的大企业了。

在大量生产技术和市场运作方面，两家公司的实力足以让世界其他的所有汽车生产厂家望尘莫及，并且分别将各自的汽车组装厂开到了日本。

然而，丰田喜一郎并没有把美国两大汽车巨头的举动过多地放在心上。

他全身心地投入到以大量生产为基础的国产汽车工业的创立。

在丰田自动织机制作所内，一个全新部门----汽车部诞生了。

1937年8月28日，汽车部宣告作为一家拥有1200万日元资本金的新公司，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。

日本本土的市场分析：
1）技术因素：
日本是个自然资源贫乏的国家，因此开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。

1939年，公司成立了蓄电池研究所，开始着手电动汽车的研制。

1940年，丰田生产了约l5000辆汽车，其中98%是客货两用车。

丰田公司虽然在汽车方面没有多少经验，但却坚守一个信条：模仿比创造更简单，如果能在模仿的同时给予改进，那就更好。

丰田喜一郎认为首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。

所以在很长一段时间内，所有的丰田车都具有这样的特点。

2）政治因素：
石油危机成了丰田发展的契机
1973年，伴随着第4次中东战争的爆发，世界经济遇到了第一次石油危机。

对于石油资源几乎百分之百依赖进口的日本来说，整个经济活动全都受到巨大影响，马上陷入了极大的混乱之中。

战后初期那种恶性通货膨胀再度席卷日本，对汽车的需求一落千丈。

在这种形势下，丰田将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节省资源、节省能源、降低成本的运动。

1941年12月，太平洋战争爆发，到1945年8月二战结束时，日本的工业生产设施几乎
毁坏殆尽，丰田的工厂也在战争中受到了惨重的破坏。

战后头几年，日本经济处于一片混乱之中，对于原本就相当落后的日本汽车工业，公司员工无不对其发展前景深感担忧。

为了将汽车工业作为和平时期发展经济的支柱产业完成它的重建，丰田于1945年9月决定在原有的卡车批量生产体制的基础上组建新的小型轿车工厂。

做出这项决定主要是考虑到美国的汽车厂家不生产小型轿车，指望因此而避开同美国汽车厂家的直接竞争。

1947年1月，第一辆小型轿车的样车终于试制成功。

从样车诞生后又经过两年时间，到了1949年丰田的事业终于驶上了稳定发展的轨道。

3）经济因素：
1965年名神高速公路（名古屋至神户）的开通揭开了日本公路交通高速时代的序幕。

经历了战争、战后空白年代的日本汽车产业，可以说是当时日本所有的工业产业中最不具备国际竞争力的领域。

但是丰田却预见到了大规模的国际贸易和资本的自由化不久必将席卷日本，为迎接新时期的到来，丰田一方面加紧开发性能更高的新车，同时为增强生产能力、提高质量水平而倾注了极大的努力。

所有这些努力终于结出了丰硕的果实，丰田汽车在1965年荣获了deming大奖。

同一年，日本政府取消了对进口汽车的关税壁垒，从此丰田在性能和价格两方面与国外汽车厂家开始了真正的较量。

丰田公司进军美国市场的分析：
1）技术因素：
1973年和1979年的两度石油危机在极大程度上改变了美国的汽车需求结构，人们的选择热点开始由大型车转向了节省燃油的小型车，缺少小型车生产技术的美国汽车厂家逐渐地失去了往日的竞争优势。

另外，强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。

1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

2）经济因素：为了摆脱困境，美国的汽车厂家再三敦促政府和议会尽快对进口日本汽车实施限制，同时他们也一再要求日本汽车厂家到美国投资建厂，以便和美国汽车厂家在同一起点
上开展竞争。

1981年对美出口轿车自主限制协议生效。

为了不失去美国汽车市场，同时也出于担心那些对燃耗性能优越的小型车有着特别钟爱的美国消费者会因此而受到选择上的局限，日本各汽车厂家开始把在美国设立生产据点的问题作为了自己新的经营课题。

在这种情况下，丰田决定与美国通用汽车公司进行合作生产，这样不仅可以为当地创造出一些就业机会，同时还可以向美国汽车厂家转让小型轿车的生产技术。

3）社会文化因素：
丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型。

4）政治因素：
丰田公司最早提出进军美国市场的是创业家出身、1980年代初就任社长的丰田英二。

当时，面对日本企业强烈的出口攻势，欧洲各国纷纷抵制，这股潮流很快也蔓延到了鼓吹自由贸易的美国，欧美各国开始限制日本车的进口。

当时本田汽车公司做出了这样的判断：要想避免贸易磨擦，又要扩大在美国市场的销量，就必须进行本地化生产。

于是，本田公司率先在俄亥俄州建起了汽车工厂，日产汽车公司基本上也是在相同的时期开始实施其海外项目。

丰田在美国的战略并不是一味考虑成本，把生产工厂都集中在一个城市，而是让它们分布于不同的地区，他们这样做的目的，是想通过丰田在美国当地的生产活动，来获得当地州长、地方议员甚至联邦议会议员的好感，从而组织起一个人际网络，以此来遏制保护主义政策的抬头。

丰田的这一举措很快奏效，为了让丰田把工厂建在当地，美国各州的州长、政治家等纷纷开始到日本名古屋的丰田本部进行游说。

在与丰田渊源颇深的日本爱知县举行的世界博览会，正是由于丰田的关系，吸引了众多美国州长参加。

丰田公司将其政治网络称为“丰田议会”，如此高超的“外交”战略恐怕连日本政府外
务省也是望尘莫及。

它以“为美国当地做贡献”的国际化企业形象，回避了激烈的日美贸易战争。

正因如此，丰田汽车得以在美国稳步高速成长。

后记：当然商品本身没有魅力也是没有市场的。

丰田在美国的成功正在于它技术上的精益求精和一流的销售技巧，销售是技术的延伸。

丰田在全美有1480家销售店铺，遍布了每个角落。

以此强大的销售能力为基础，丰田近10年来在美国市场销量直线上升，从1990年代中期开始，以每年10万辆以上的速度增长，有时达到了20万辆以上。

2006年丰田在美国的销量就达到了268万辆，以全美市场年销量1600万辆计算，丰田约占了17%的市场份额。

2007年，丰田超过福特公司，排名美国汽车销量第二位。

如今，丰田汽车驶进了美国城市的每一个角落，实现了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的目标。

丰田公司终于圆了汽车王国梦。