李宁品牌重塑案例分析资料24页PPT
经济学--李宁品牌战略分析.ppt
• (5)资金：综合财力良好，李 宁公司的财务稳健
• (6)经验：成熟的市场运作经 验
李宁品牌发展具有的劣势
• （1）研究方面：研发与市场脱离，研发 人员对工艺不熟悉。开发流程不规范，对 研发投入不足
• （2）生产方面：采购管理不强，产品质 量档次品味不高，服务意识差，项目管理 能力差。
• （3）品牌方面：消费者忠诚度低，产品设计， 产品广告，形象代言人凌乱
李宁品牌战略分析
李宁品牌战略分析
一·公司简介 • 二·品牌营销战略分析 • 三·存在问题及提高绩效策略 • 四·对比与总结
公司简介
不做中国的耐克，要做世界的李宁 ---------这就是李宁人不懈追求的目标
李宁牌商标的含义： 整体设计由汉语拼音 “LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N” 的变形构成主色调为红色造型生动、细腻 、美观， 富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵 的活力和进取精神 。
3.提高服务质量
从消费者角度分析， 经济发展，收入提高， 服务将取代质量和价格竞争， 成为竞争取胜的主 要手段。 因此， 李宁不断完善自己的售后服务， 销售质量等方面，增加消费者对其信任和依赖， 从而降低其他竞争产品的影响。
4·积极有效的渠道维护策略
（1） 调整渠道内的价值链。 （2）建立有效的销售拜访 这里的销售拜访应该是 多层次的，定期和不定期的。应该用优质的品牌、 一流的 服务和良好的人际关系来使企业在当今激 烈的市场竞争中长胜不败，脱颖而出
•9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。2021/7/172021/7/17Saturday, July 17, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。2021/7/172021/7/172021/7/177/17/2021 11:12:14 AM •11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。2021/7/172021/7/172021/7/17Jul -2117-J ul-21 •12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/7/172021/7/172021/7/17Satur day, July 17, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。2021/7/172021/7/172021/7/172021/7/177/17/2021 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 17日星 期六2021/7/172021/7/172021/7/17 •15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月2021/7/172021/7/172021/7/177/17/2021 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/7/172021/7/17J ul y 17, 2021 •17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。2021/7/172021/7/172021/7/172021/7/17
李宁市场与产品的分析-PPT课件
市场背景（国际）--其他主要品牌
斐乐FILA（意大利，足球）、美津浓Mizuno（日本，排球， 垒球和高尔夫）、茵宝Umbro（英国，足球）、卡帕KAPPA （意大利，服装）、迪亚多纳diadora（意大利，足球）、乐 途LOTTO（意大利，足球）、匡威Converse（美国，耐克公 司品牌，帆布和篮球）、新百伦New Balance（美国，慢跑， 越野和儿童系列）、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）、百 事运动PEPSI（美国，流行鞋）、AND1（美国，街头篮球）、 维尔逊Wilson（美国，网球）、盖世威K-SWISS（瑞士，网 球）、爱威亚AVIA（美国，复古和帆布）、乔丹Jordan（美 国，耐克公司品牌）、斯伯丁Spalding（美国，主要生产篮 球）、爱世克思ASICS（日本，多元化路线，以科技性跑鞋 闻名）Y3（山本耀司与Adidas合作，高档时尚、潮流年轻）
Байду номын сангаас 品牌背景
奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手 点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令 品牌形象与公司股票得到强力提升，两 个交易日内，李宁身家净增近2亿元。 作为非奥运会赞助商，李宁不仅与中央 台签下合约，所有出镜人员在奥运会转 播期间，都穿着李宁标识的服装；而且 还是本届奥运会上，中国、西班牙和瑞 典体育服装的独家赞助商。 此外，李宁还陆续参与了“奥运城市 行”、“奔向2019”、“奥运岁月”、 “奥运传奇”和“我的奥林匹克”等节 目，在不违反奥运会商业规则的前提下， 巧妙地打了一场营销伏击战。
2019：Inner Shine Reload
更声势浩大的营销活动
2019：Inner Shine Reload
更声势浩大的营销活动 互动短片：Shine动· 穿越回去
小艾：target person 25岁，都市白领
李宁公司品牌重塑手册
李宁公司品牌重塑手册＝＝＝＝＝＝＝内容概要，完整文档请回复下载＝＝＝＝＝＝＝＝＝目录案例简介 2现场嘉宾 2理论要点 2学习准备 2参考资料 3案例课堂 4开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟） 4第一部分：“李宁”成功之路（7分钟） 4A 记录片（一）：李宁公司的辉煌历程 4B 问题讨论 5C 主要结论 5D 案例分析：李宁公司的成功因素 6E 理论探讨：品牌管理8第二部分：李宁公司面临的问题（5分钟）8A纪录片（二）：李宁公司的困境8B 问题讨论9C 主要结论9D 案例分析：李宁公司面临的挑战9第三部分：李宁公司品牌重塑（9分钟）11A 纪录片（三）：李宁公司的品牌问题11B 问题讨论12C 主要结论12D 案例分析：李宁公司需解决的问题12E 理论探讨：品牌管理决策13第四部分：李宁公司的细分市场战略（8分钟）15A 问题讨论：15B 主要结论15D 案例分析：李宁公司市场定位问题16C 相关理论：目标市场策略与市场细分24第五部分：现场问答（13分钟）26教授点评（1分钟）26案例简介《李宁公司品牌重塑》通过北大教授，MBA学生，李宁公司管理层人员和现场嘉宾的互动探讨，回顾了李宁成长历程，总结了“李宁”品牌辉煌十年的原因。
在深入剖析李宁公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品牌建设，国际化，市场细分等褚方面为李宁公司提出了应对之策。
本案例适用于《营销管理》课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等理论的学习。
现场嘉宾理论要点⌝品牌管理市场定位理论⌝。
李宁品牌发展战略分析
李宁品牌发展战略分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：李宁品牌发展战略分析摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。
关键词：李宁；品牌；市场营销1.引言李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。
李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
2.背景材料2.1 1990年-1995年李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。
此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。
李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。
2.21996年-2000年李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。
其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。
邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。
2.3 2000年-2002年李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。
李宁品牌重塑案例分析
问题1:总结分析李宁公司十年成功因素。
这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。
在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
2.超前的品牌意识。
90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。
3.高效的销售渠道。
在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合,打造出属于自己的专卖店,而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作.4.顺应市场的产品定位。
从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者.在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候,休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要.5.体育赞助的市场推广手段。
从李宁公司成立以来,始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
6.快速调整和良好的应变能力。
在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题.7.企业信息系统建设。
李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹.8.重视研发。
1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的.在之后的几年中,李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。
李宁品牌分析ppt课件
李宁 一切皆有可能
真我本色——别惹我系列
7
李宁 一切皆有可能
向世界顶级运动品牌挑战
8
李宁 一切皆有可能
世界是我的 奥尼尔的李宁广告
9
李宁 一切皆有可能
李宁Lifestyle之“敢怒敢言”
10
李宁 一切皆有可能
我们的态度， 追求真相，戳穿谎言！ 维护自己的权利和生存环境，敢于 挑战世俗的观念，不向强权低头！
• 中国新一代的希望 • 把精彩留给自己 • 我运动我存在 • 运动之美 世界共享 • 出色，源自本色 • 一切皆有可能 • MAKE THE CHANGE
3
敢想
敢做
4
李宁 一切皆有可能
民族品牌，中国特色——东方的，看我的
5
李宁 一切皆有可能
重在敢想，anything is possible
6
李宁 Make The Change
敢于求变，勇于突破——90后的李宁
李宁 Make The Change
“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为 止整整20年；第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满 腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群 体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精 神。
服装：运动时尚化的大趋势；
市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛 起）
产品设计理念
广告：整合传播；
感性基调（李奥贝纳）攻心为上，契合 都市的脉搏。
既非服装，也非广告，而是关乎心灵、 关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内 心世界。
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案例启示
李宁创业的案例分析28页PPT
于李宁运动鞋核心技术的研发。
作伙伴。
•2004年9月，第一款李宁牌专业篮球 •2007年6月，签约成为西班牙奥
鞋Freejumper问世
委会官方合作伙伴携手征战北京
•2004年11月，香港设计研发中心“李 奥运
宁体育科技发展(香港)有限公司”成立 •2007年11月15日，李宁收购著
•2005年1月，李宁公司与NBA签约， 名乒乓球品牌“红双喜”57.5％
李宁创业的案例分析
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
李宁:一切皆有可能
------创业案例分析
不做中国的耐克,要做世界的李宁!
李宁体育用品有限公司分析架构
李宁公司
企业背景 创业动机 创业团队 创业资源 创业机会
不做中国的耐克,要做世界的李宁!
（一）企业背景
背景
企业业务 企业组织 企业历程
背景补充
不做中国的耐克,要做世界的李宁!
1988年9月17日的汉城奥运会上，训练不系统, 又勉强上阵的李宁接连在体操器械上严重失误,国 内舆论顿时哗然。当人们过度的希望变成了失 望的时候,同情也就变成了指责。一些报道竟漫骂 李宁“不知羞耻”,甚至还有人给他寄去刀片和绳子 。同年12月16日，深圳体育馆。“体操王子”李
成为NBA官方市场合作伙伴。
股权。
•2005年4月，李宁公司与网易结成合 •2009年，获得中国国家羽毛球
作伙伴，共同打造全新的“李宁－网易 队赞助权。
90后李宁案例
90后价值观
他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看 YouTube,用Google Earth查找地图； 他们可能是韩寒戒者郭敬明的粉丝，他们对 NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美 的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。
他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自
己独一无二，而且他们需要独一无二的风格 ——如果自己丌能做到，也希望产品包装帮 助他们做到。
世界上没有一个品牌可以跟客人“一起慢慢变 老”，这样的结果就是品牌消失。
2、后奥运时代的竞争，“清晰格局下的新一轮混战”
体育用品行业2008年乊前年增长率达到30%，后奥运时代2009年增长率 只有11%，2010年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为 激烈。 在国内市场上的体育用品品牌里，李宁和耐克、阿迪达斯属于第一阵营， 年销售额在70亿元以上。2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居 中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约 87亿人民币。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。 PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仌然在竭力渗透 中国市场，试图占领一席乊地；加上那些以“安踏”、“361°”为代表的 “小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、 三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。形势更是糟糕
Make the change
插入TVC
产品层面，还推出20年系列新品
渠道层面
李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定 有60%是在店里做出的，店内氛围的影响非常 关键。在新的Logo推出的同时，新的李宁零售 店面也改造完成，全新亮相。它在李宁内部被 称为六代店。
李宁公司的COO郭建新表示：“希望消费者迚到店里能够感受到李宁品牌升级带来的 全新的零售体验，这对于我们建立跟90后的感情是非常重要的。”
李宁 PPT课件
5
四、营销环境
Ⅰ宏观分析
II微观分析
i政府政策影响
ii国内目前经济 状况
i外部
企业经营现状
ii 内部
营销环境
iii我国目前国民 运动情况
2消费者需求
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四、营销环境
Ⅰ宏观分析
i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断 提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百 姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，
李宁集团公司的营销 策划
制作：创想团队
2010年12月7日
1
一、前言 Lining的宗旨
品牌原则 战略原则
Lining的国际化
从1999年 起，李宁公 司就将“品牌 国际化”提到 了战略议程 上。
"源于体育、 用于体育"是李 宁公司一贯坚持 的宗旨。从90
年亚运会斥巨 资支持中国体育 代表团以来，“
80% 60% 40% 20%
0%
李宁产品忠诚用户人群构成
30% 30%
29% 35%
40%
36%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
李宁产品潜在用户人群构成
26% 29%
19% 31%
45%
50%
运动鞋
运动服装
14-24岁 24-34岁 34岁以上
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七、营销策略
1.销售渠道 2.广告促销
产业结构 消费者需求
明确产业成 功关键因素
明确消费者 对商品需求
行业竞争 态势
明确李宁 公司竞争 定位
《企业管理李宁》PPT课件_OK
三，剥离家族模式 引入专业人才
九十年代中期，在公司快速发展的同时，李宁本人和管理团队不失时机地提 出了一个现在看来颇具远见的理念：尽早剥离家族模式，聘用专业人才经营 企业。
剥离家族模式，是为了让企业更加的专业化。这一步是为这个企业奠定了专 业化的基础 家族企业的通病是创业容易守业难。创业期间，同家族的人向心力很强，遇 到难题都能尽百分百的努力。当企业有一定的规模之后，知识、管理方便跟 不上，又不肯放权重用外人，最好的结果是限制企业发展，很多情况都是企 业迅速的衰败
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首都经贸大学教授刘纪鹏刘纪鹏认为，李宁公司有健力宝集团的 股份，而健力宝集团是由三水市政府持股的"红帽子"企业。"李宁" 面临产权不清之困，他深信将给未来的企业发展带来致命的负面 效应。
• 1994年9月，健力宝运动服装公司从健力宝集团母体上顺利脱身， 略加调整后更名为李宁体育产业公司。李宁公司正式摘下了"红帽 子"，并且由李宁本人掌控了企业产权。从公司历史的意义上看， 直到此时，李宁公司才真正出现在中国市场上。
弟等一起在操作，那时的李宁是个十足的家庭公司。到了1992年，李宁就开始有意识地
聘请专业人才加盟。
•
• “李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。对于职业经理人，他很信任，也很授 权。”——陈义宏
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• 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表 团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用 外国体育用品的历史。
• 这是李宁在生产控制上打的第一仗，首仗即折， 李宁的心情之沉痛可想而知，但是他毅然决定全 部销毁这批产品。“让我们从头再来！”他握着 拳头对部下说。那年，李宁不到28岁。从那时起， 李宁就认识到专业人才的重要性。“绝不能让自 己或自己人成为公司发展的阻碍”，李宁说。 8
李宁品牌案例分析
李宁品牌案例分析主要问题：李宁公司始终缺乏一个明确的品牌发展战略，对品牌和市场缺乏战略性的思考，品牌核心诉求模糊，品牌定位不断变化，从而导致其市场份额不断被瓜分，业绩下滑。
需要重新进行市场细分，确定目标顾客，给李宁品牌一个清晰的品牌理念和市场定位。
公司状况：李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。
公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。
李宁公司在STP中存在的问题：1.设置细分的标准不够科学。
作为一个运动品牌，更合理的是以运动功能和该品牌实现的理念来作为细分的标准，以年代跨度作为细分的标准值得商榷。
运动是不分年龄的，李宁公司不应该将具体的年代跨度作为界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80 后，而且90后也是会长大的，难道下次的标准是00后？2.目标市场不清。
公司定位和实际购买消费者的差距。
李宁公司实际消费群的特征是在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
而李宁公司拟定的目标消费群的特征是14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
3.消费者对李宁市场定位认识模糊。
在消费者心中，李宁品牌的个性“亲和的，民族的，体育的，荣誉的”而非公司打造的“青春的，热情的，时尚的”品牌个性。
产品方面存在的问题：1.同竞争对手相比，李宁的产品在年轻消费群体眼中介于运动用品与休闲用品之间，并没有给消费者留下专业运动的印象，不像耐克与阿迪那样，具有突出的运动属性。
2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。
3.李宁产品的运动系列化程度较低，缺乏统一的产品设计研发思路，产品设计风格差异明显，从而削弱了李宁专业化运动形象。
李宁营销案例 PPT课件
李宁品牌重塑的过程
2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo 和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的 “一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。
短短几天内，这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资。 很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解，对于一个中国人 引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符 号?作为国内首屈一指的体育品牌，人们对它的标识有着特殊而长 久的感情。甚至，不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人 员，在拍板之前，也有着激烈的分歧。
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结束,休息
Thank you!!!!!
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3、品牌定位不知道在哪？急着在国际上挑 战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中 低端消费群体提供的驱动力，李宁过去几 年在品牌定位上陷入纠结。
4、李宁的“山寨版”的影响。 5、行业普遍面临压力，随着其他制造商低
价向二三线城市转移带来的影响。
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Байду номын сангаас
我们的建议
我们认为,跨国发展的主要障碍在于渠道网 络的建立和品 牌的重塑,李宁不仅要继续加大 赞助参与国际赛事的力度并通过此过程扩张渠 道和进行品 牌形象的宣传和塑造,另外在品牌 重塑上,一定要注意弱化李宁本人的形象,在渠 道网络 的建立上可以适当借鉴耐克经验,坚持 李宁特色发展路线。
其他详细介绍，请看这里
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李宁广告语
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李宁品牌重塑背景
随着1980年代记忆的远 去，李宁这个名字所感召的 一代消费者亦逐渐步入中年， 招商证券最新的报告指出， 李宁品牌的实际消费群体年 龄偏大，超过50%的消费者年 龄在35-40岁之间。李宁品牌 急需让自己对80后、90后的 新一代消费者产生粘性——这 使得品牌重塑成为李宁必然 的选择。
李宁品牌重塑之路
李宁品牌重塑之路——战略选择“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”——李宁品牌的定位。
22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。
期间李宁公司经历过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。
第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。
第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。
成王败寇，在弱肉强食的市场经济体制下，该怎样以“史”为鉴，走好以后的路呢？李宁的战略选择更换品牌标识由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
调整品牌口号李宁的品牌口号由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“90后李”。
李宁此次改变声势浩大，“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
然而换标有没有必要呢？没有：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
再者新标和新口号换得好不好呢？新标换得不好：第一，没有以前的好看，失去了原有的圆润和飘逸。
第二，设计失败，像个二流品牌的标识。
第三，新标识“山寨”了以前李宁的盗版。
口号换得不好：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大气。
第二，新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。
“一切皆有可能”涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，张弛有度。
李宁公司品牌重塑讲义全
大学光华管理学院大学管理案例研究中心北大商学网北大案例课堂教学手册宁公司品牌重塑目录案例简介 (2)现场嘉宾 (2)理论要点 (2)学习准备 (2)参考资料 (3)案例课堂 (4)开场测试：宁品牌认知度测试（2分钟） (4)第一部分：“宁”成功之路（7分钟） (4)A 记录片（一）：宁公司的辉煌历程 (4)B 问题讨论 (5)C 主要结论 (5)D 案例分析：宁公司的成功因素 (6)E 理论探讨：品牌管理 (8)第二部分：宁公司面临的问题（5分钟） (8)A纪录片（二）：宁公司的困境 (8)B 问题讨论 (9)C 主要结论 (9)D 案例分析：宁公司面临的挑战 (9)第三部分：宁公司品牌重塑（9分钟） (11)A 纪录片（三）：宁公司的品牌问题 (11)B 问题讨论 (12)C 主要结论 (12)D 案例分析：宁公司需解决的问题 (12)E 理论探讨：品牌管理决策 (13)第四部分：宁公司的细分市场战略（8分钟） (15)A 问题讨论： (15)B 主要结论 (15)D 案例分析：宁公司市场定位问题 (16)C 相关理论：目标市场策略与市场细分 (24)第五部分：现场问答（13分钟） (26)教授点评（1分钟） (26)案例简介《宁公司品牌重塑》通过北大教授，MBA学生，宁公司管理层人员和现场嘉宾的互动探讨，回顾了宁成长历程，总结了“宁”品牌辉煌十年的原因。
在深入剖析宁公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品牌建设，国际化，市场细分等褚方面为宁公司提出了应对之策。
本案例适用于《营销管理》课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等理论的学习。
现场嘉宾理论要点➢品牌管理➢市场定位理论学习准备一、请登陆宁体育用品主页：，了解更多的关于宁公司及其行业的特点；二、请提前阅读案例材料《宁公司品牌重塑》，并分组讨论，就案例讨论问题提交小组报告。
参考资料《品牌智慧》，杜纳·E·科耐普著，中秋、罗臣译，企业管理《营销管理——分析、计划、执行、控制》，菲利普·科特勒，人民案例课堂开场测试：宁品牌认知度测试（2分钟）据权威机构调查，宁公司经营的单一品牌“宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。
李宁品牌发展报告ppt课件
三、李宁品牌发展应对的策略
（二）推动运动项目发展 比较阿迪达斯对田径的贡献和对奥运会
的贡献；耐克对篮球和篮球文化的贡献； 坎特伯雷对英式橄榄球运动的突出贡献等， 这些洋品牌无一不是对某些现代体育运动 项目的发展有着重要的贡献，并成为重要 的品牌资产。李宁已经在羽毛球、体操、 跳水等项目中有所积累，但还需在这些项 目中形成压倒性优势。
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三、李宁品牌发展应对的策略
（三）技术突破产品革新 以美国的一位橄榄球运动员创立的运动装备品牌安德
玛为例，该品牌的面料以吸汗涤纶纱线为材料，创造了体 育装备的潮流，在细分市场上取得胜利。李宁目前还没摆 脱山寨技术的研发方式，未来应避开大牌擅长的区域，用 独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。承载历史 记忆经典。那些体育的巅峰时刻，往往和背后的体育品牌， 一同被载入史册。例如乔丹和耐克，德国足球与阿迪达斯。 在失掉了奥运会合作伙伴的机会后，李宁应当重视国内外 体育品牌对高端体育资源的争夺与控制，包括运动员、运 动队资源和赛事资源等，重新占领高地。独特的品牌设计 语言。成熟的品牌必然会形成自己特有风格的品牌设计语 言，具有极强的可识别性
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四、李宁品牌发展总结
由以上分析可以看出，目前李宁的品牌定位是在现有市场竞 争格局下的正确选择，有助于李宁实施差异化竞争策略。但是， 面对强大的国际竞争对手，要想成为一个有竞争力的国际品牌， 李宁还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚 持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品 牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力； 其三，借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作；其四， 继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势和东方特色；其 五，招募国际专业人才，建立国际化专业化管理团队；最后，通 过多种手段建立国际市场网络和国际供应链体系。要在激烈的市 场竞争中占据一定的份额，就得不断地适应市场的变化趋势，不 断增强自己的创新能力，生产吸引消费者的产品。李宁公司在今 后的发展中，应充分应用其本土品牌的优势，逐步扩大其消费市 场，发展成为一线的国际品牌。
李宁转型的危机讲义PPT(共30页)
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深 。不是 成功来 得慢， 而是你 努力的 不够多 。
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2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
“90后”变脸不成功
从1990年到现在，李宁创立时间已有21年 之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌 个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有 的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个 性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞 助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁 公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨 越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年 龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜 突出专为90后打造。
• 与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐 克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。
• 经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是 决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位 以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月 30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发 布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为 “李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁 公司推出的新广告“make the change”以铺天
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• a.市场定位：
• 对市场进行了细分，重新确定目标顾客。 李宁通过对自身产品特点和消费者的分析 ，把目标顾客群体调整为15~25岁之间的年 轻人，这类消费者更加追求时尚和运动， 并按照产品的功能性，对顾客的年龄、性 别等进行细分，以满足客户的需求。