中国移动公司彩铃主动营销案例
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中国移动公司彩铃主动 营销案例
2020/4/14
目录
背景介绍 整体发展思路 活动案例及效果分析
经验总结
全球无线音乐增势强劲
中、日、韩无线音乐市场发展情况对比
中国与日韩 相比，发展 迅速，后劲
十足
2005-2010年中国无线音乐用户数 变化情况预测
无线音乐已经 成为中国增值 业务中发展最 快的业务之一
彩铃营销现状
彩铃无用论
客户对彩铃价值认识不够，订购彩 铃自己听不到，认为对自己生活起 不到任何作用，往往忽视了彩铃展 示个性化的一面。
繁琐的搜索下载方式， 复杂漫长的下载过程， 限制了很大一部分人群 的“换歌”行为
“换歌”操 作复杂
彩铃沉默客户 居高不下
忽视个性 化需求
现有的营销方法针对性不强，只 向客户推荐当下流行的热门铃音 ，你有我也有，客户的个性化需 求得不到满足，无法吸引客户
彩铃增幅 短信增幅 增值业务收入增幅
985.58% 135.75% 79.06%
88.94% 76.52% 87.38%
61.35% 35.76% 29.24%
➢彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由 3%增长为16.5%，目前仅次于短信业务，成为增 值业务中第二大业务。
➢从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超 过短信业务的增长幅度，势必超过短信业务成为 增值业务最大“金牛”。
盒的特点吻合 ➢针对集团客户，如何营销？
集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营 销是最佳策略
彩铃风格榜活动综述
活动时间：4-7月
彩铃风格榜
※
外部客户 ※
政目府标机客关户：有同一（或类似）宣传需求的客户 群市体场
本次活动免费为客户制作2-3首移动彩铃音 ，彩铃音题材由客户提供
※ 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃 音乐盒费用
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位 ➢有效宣传 ➢主动营销 ➢营销活动安排
活动案例及效果分析
经验总结
探索彩铃业务发展之路
在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下 ，我们如何应对？如何面向未来？
准确定位
有效宣传
主动营销
探索彩铃业务发展之路
准确定位
业务定位
有效宣传
内容有效
主动营销
目标客户 定位
彩铃风格榜—主动营销
彩铃风格榜—主动营销
采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工 商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场 为用户讲解和办理业务。
新业务体验平台
下乡赶集
为工商联提供服务
走进苏宁电器
进社区推销
活动效果分析
效果一
提升目标客户的活跃度，拉动收入增加
活动共捆绑彩铃音乐盒用户57897户，带 来直接经济收入347382元，其中彩铃信息 费为57897元。
另辟蹊径——探索彩铃推广之路
• 针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生 了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？
思考一 有没有一种存在共性需求的客户群？ 思考二 有没有更加有效的“处方”对其对症下药？
另辟蹊径——探索彩铃推广之路
➢除了大众市场，集团客户市场能否突破？ 集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐
渠道有效
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位
➢有效宣传 ➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
彩铃业务准确定位
彩铃是什么？
客户需求准确定位
客户喜欢什么样的铃音？
回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人， 自由飞翔、有没有人告诉你） 回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话）
目标客户准确定位
彩铃谁来用？
数据仓库
BOSS 系统
彩铃谁来用？
彩铃消 费信息
目标客户
将提取的客户数据从品牌、客 户类型、消费档次、所在片区 、当月彩 铃下载情况等方面
进行分类统计通过挂接到经分 系统进行数据展示
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位
➢有效宣传
➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
有效宣传—渠道有效
•移动自制彩 铃
有效宣传—内容有效
数据业务导购图
突出彩铃功能性卖点
X型展架
突出彩铃
个性化卖 点
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位 ➢有效宣传
➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
主动营销—全员参与平台建设
全体员工分类
全员参与平台建设
开发建设全员营销 短信推荐平台
目录
背景介绍 整体发展思路 活动案例及效果分析
经验总结
2006年无线音 乐收入占比
•中国存在着巨大的潜在无线音乐市场 ，增长趋势明显。 •作为无线音乐重要组成的彩铃业务成 为继短信之后的又一“杀手级应用”
彩铃发展现状
04至07年度，彩铃业务发展迅速 ✓ 用户数由6.56万户增长为94.89万户 ✓ 07年彩铃普及率已经达到44% ✓ 收入由210万增长为4753万，增长近20倍 ✓ 活跃度小幅增长
※ 彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟 专栏---彩铃欢乐颂，进行免费展播
※ 在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户 可在网站自由投票，投票自动进行排名
彩铃风格榜活动流程
客户同意啦
请客
户试 听
客户满意 后上传铃 音，做成 音乐盒
为客户统一 定制
彩铃风格榜—目标客户与需求彩铃对对碰
彩铃风格榜—致客户的一封信
独特宣传载体—— 业务推荐信
• 便于客户经理向客户推荐 • 客户可得到的优惠一目了然 • 形式正规，大方 • 便于业务联系人直接向客户查
看
彩铃风格榜—免费广告宣传
广播专栏免费展播
• 开辟专栏 河北人民广播电
视台开辟专栏---彩铃 欢乐颂（每天18：0018：25播出） • 免费展播
对彩铃铃音进行免 费展播，免费宣传企业 形象或产品。
（以沧州为例）
效果三
带动全网业务发展 •全网彩铃业务的普及率和 活跃度有所提升。 •活动发展用户占整体彩铃 发展用户44.5% •彩铃活跃度由四月初的 12.44%提高高到20.06%
彩铃风格榜—别样展示平台
网站平台展示、评比
• 在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由 客户在网站自由投票，投票自动进行排名
彩铃风格榜—别样展示平台
在活动期间，活动页面点击量超过4万次。
彩铃风格榜—主动营销
彩铃风格榜—主动营销
主动出击，上门服务： 一线营销人员直击目标客户， 改变了在营业厅等客户上门的被动模式 交流沟通，讲解业务：在与客户交流沟通过程中，锻 炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求， 有效推进了活动的开展。
2020/4/14
目录
背景介绍 整体发展思路 活动案例及效果分析
经验总结
全球无线音乐增势强劲
中、日、韩无线音乐市场发展情况对比
中国与日韩 相比，发展 迅速，后劲
十足
2005-2010年中国无线音乐用户数 变化情况预测
无线音乐已经 成为中国增值 业务中发展最 快的业务之一
彩铃营销现状
彩铃无用论
客户对彩铃价值认识不够，订购彩 铃自己听不到，认为对自己生活起 不到任何作用，往往忽视了彩铃展 示个性化的一面。
繁琐的搜索下载方式， 复杂漫长的下载过程， 限制了很大一部分人群 的“换歌”行为
“换歌”操 作复杂
彩铃沉默客户 居高不下
忽视个性 化需求
现有的营销方法针对性不强，只 向客户推荐当下流行的热门铃音 ，你有我也有，客户的个性化需 求得不到满足，无法吸引客户
彩铃增幅 短信增幅 增值业务收入增幅
985.58% 135.75% 79.06%
88.94% 76.52% 87.38%
61.35% 35.76% 29.24%
➢彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由 3%增长为16.5%，目前仅次于短信业务，成为增 值业务中第二大业务。
➢从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超 过短信业务的增长幅度，势必超过短信业务成为 增值业务最大“金牛”。
盒的特点吻合 ➢针对集团客户，如何营销？
集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营 销是最佳策略
彩铃风格榜活动综述
活动时间：4-7月
彩铃风格榜
※
外部客户 ※
政目府标机客关户：有同一（或类似）宣传需求的客户 群市体场
本次活动免费为客户制作2-3首移动彩铃音 ，彩铃音题材由客户提供
※ 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃 音乐盒费用
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位 ➢有效宣传 ➢主动营销 ➢营销活动安排
活动案例及效果分析
经验总结
探索彩铃业务发展之路
在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下 ，我们如何应对？如何面向未来？
准确定位
有效宣传
主动营销
探索彩铃业务发展之路
准确定位
业务定位
有效宣传
内容有效
主动营销
目标客户 定位
彩铃风格榜—主动营销
彩铃风格榜—主动营销
采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工 商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场 为用户讲解和办理业务。
新业务体验平台
下乡赶集
为工商联提供服务
走进苏宁电器
进社区推销
活动效果分析
效果一
提升目标客户的活跃度，拉动收入增加
活动共捆绑彩铃音乐盒用户57897户，带 来直接经济收入347382元，其中彩铃信息 费为57897元。
另辟蹊径——探索彩铃推广之路
• 针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生 了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？
思考一 有没有一种存在共性需求的客户群？ 思考二 有没有更加有效的“处方”对其对症下药？
另辟蹊径——探索彩铃推广之路
➢除了大众市场，集团客户市场能否突破？ 集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐
渠道有效
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位
➢有效宣传 ➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
彩铃业务准确定位
彩铃是什么？
客户需求准确定位
客户喜欢什么样的铃音？
回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人， 自由飞翔、有没有人告诉你） 回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话）
目标客户准确定位
彩铃谁来用？
数据仓库
BOSS 系统
彩铃谁来用？
彩铃消 费信息
目标客户
将提取的客户数据从品牌、客 户类型、消费档次、所在片区 、当月彩 铃下载情况等方面
进行分类统计通过挂接到经分 系统进行数据展示
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位
➢有效宣传
➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
有效宣传—渠道有效
•移动自制彩 铃
有效宣传—内容有效
数据业务导购图
突出彩铃功能性卖点
X型展架
突出彩铃
个性化卖 点
目录
背景介绍
整体发展思路
➢准确定位 ➢有效宣传
➢主动营销
活动案例及效果分析
经验总结
主动营销—全员参与平台建设
全体员工分类
全员参与平台建设
开发建设全员营销 短信推荐平台
目录
背景介绍 整体发展思路 活动案例及效果分析
经验总结
2006年无线音 乐收入占比
•中国存在着巨大的潜在无线音乐市场 ，增长趋势明显。 •作为无线音乐重要组成的彩铃业务成 为继短信之后的又一“杀手级应用”
彩铃发展现状
04至07年度，彩铃业务发展迅速 ✓ 用户数由6.56万户增长为94.89万户 ✓ 07年彩铃普及率已经达到44% ✓ 收入由210万增长为4753万，增长近20倍 ✓ 活跃度小幅增长
※ 彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟 专栏---彩铃欢乐颂，进行免费展播
※ 在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户 可在网站自由投票，投票自动进行排名
彩铃风格榜活动流程
客户同意啦
请客
户试 听
客户满意 后上传铃 音，做成 音乐盒
为客户统一 定制
彩铃风格榜—目标客户与需求彩铃对对碰
彩铃风格榜—致客户的一封信
独特宣传载体—— 业务推荐信
• 便于客户经理向客户推荐 • 客户可得到的优惠一目了然 • 形式正规，大方 • 便于业务联系人直接向客户查
看
彩铃风格榜—免费广告宣传
广播专栏免费展播
• 开辟专栏 河北人民广播电
视台开辟专栏---彩铃 欢乐颂（每天18：0018：25播出） • 免费展播
对彩铃铃音进行免 费展播，免费宣传企业 形象或产品。
（以沧州为例）
效果三
带动全网业务发展 •全网彩铃业务的普及率和 活跃度有所提升。 •活动发展用户占整体彩铃 发展用户44.5% •彩铃活跃度由四月初的 12.44%提高高到20.06%
彩铃风格榜—别样展示平台
网站平台展示、评比
• 在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由 客户在网站自由投票，投票自动进行排名
彩铃风格榜—别样展示平台
在活动期间，活动页面点击量超过4万次。
彩铃风格榜—主动营销
彩铃风格榜—主动营销
主动出击，上门服务： 一线营销人员直击目标客户， 改变了在营业厅等客户上门的被动模式 交流沟通，讲解业务：在与客户交流沟通过程中，锻 炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求， 有效推进了活动的开展。