移动彩铃营销方案

目录

前言 (2)

第一章业务概况 (2)

业务描述 (2)

业务卖点 (2)

业务宗旨 (3)

第二章市场分析 (3)

市场状况 (3)

产品状况 (4)

竞争状况 (5)

营销 (5)

需求状况 (8)

第三章SWOT分析 (8)

彩铃的优势 (8)

彩铃的劣势 (9)

移动彩铃的机率 (9)

彩铃市场面临的威胁 (10)

第四章财务 (11)

当前财务状况 (11)

财务拓展 (11)

财务预测 (11)

财务计划说明 (12)

第五章总结 (12)

前言

随着信息时代的到来，电信市场的发展，电信运营商面临激烈的竞争。为了提高在竞争中的市场占有率，需要针对市场的需求，不断提供新的增值服务。作为一项全新的极具发展潜力增值业务，彩铃正以始料未及的速度发展着，并进入了越来越多人的生活，受到了广大群众的支持和赞美。从彩铃业务由中国移动进入中国大陆的第一天起，似乎就像一颗定时炸弹一样蓄含着惊人的暴发力。彩铃业务由一只“丑小鸭”短时间内成长为一只美丽的“白天鹅”。彩铃的横空出世给业界带来很多有益的启示。

第一章业务概况

一、业务描述

彩铃业务（Coloring Ring Back Tone业务）也称为个性化回铃音业务，可以对所有的移动用户开放。被叫用户设定此项服务后，主叫用户呼叫申请此服务的被叫用户时，将听到由被叫用户预先设定的回铃音，该回铃音可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音。除此以外，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间段等方式来进行设置，体现被叫用户个性。

二、业务卖点

1. 可以让主叫用户在等待接听电话的过程中享受到悦耳的音乐，缓解疲劳，使人感到优雅舒适。

2. 可以为不同的主叫用户，针对不同的时间段设置不同的回响铃，灵活性强。

3. 对用户手机终端没有要求，具有广泛的客户群，因此可行性范围大。

4．消费者拥有彩铃的所有权。中国移动彩铃每一个铃音都有一定的版权有效期，在您定制或下载到“个人铃音库后”，只要不删除，且未到达该铃音版

权有效期，即可长期使用，若到达版权有效期限，移动有权将该铃音将以系统默认铃音代替。

三、业务宗旨——“我的彩铃，你的心情”

因为彩铃（回铃）是由被叫用户设置给主叫用户听的，可以起到愉悦主叫者心情的作用，进而促进通话的质量，所以主叫用户是实际受益者；而使用用户得到的更多是心理满足，因此选用“我的彩铃，你的心情”作为彩铃业务的服务宗旨。

第二章市场分析

一、市场状况

1．市场背景

对于电信运营商而言，彩铃业务不仅可以增加固定收费，提供具有特色的个性服务，而且可以提高用户的满意度和忠诚度。从中国移动2003 年 5 月率先在国内开展个性化回铃音业务，用户数的增长超过运营商的预期，年底，个性化回铃音用户数达到了200 万，市场规模达到了1680 万元。市场经历了高速的发展期，业务宣传力度逐渐加大，被越来越多的人关注，这就是信息时代蕴藏的巨大商机，要挖掘这块肥地，打开属于自己的市场，就要选好目标把握机会把很好的推销自己。

2．目标市场

俗话说“选好池塘钓大鱼”，目标市场的确定是自己将来是否取得更大发展

的重要因素，彩铃业务显示出了青春焕发的色彩，所以彩铃业务的主要用户应该是喜欢时尚、追求个性，接受新生事物的人群，包括学生、时尚青年和前卫人士。18-28岁的时尚年轻人是七彩铃音的重点目标用户。其中使用动感地带品牌的.在校学生或者刚刚参加工作的人群。这样的人群范围很广泛,是一群喜欢追求时尚浪潮的人群，彩铃定位在"新奇"之上，特别适合年轻活力的动感一族。

（1）学生族：学生一般比较年轻，容易接受新生事物，又喜欢标新立异，展现自己的个性，紧跟时代的潮流，因此容易接受彩铃业务。而由于电信市场的不断竞争，通讯工具价格的不断下降，使不少大学生、甚至中学生都拥有各种通讯工具，彩铃业务在他们中间应该有很好的市场前景。

（2）时尚青年：时尚青年是彩铃业务使用的主要群体，他们一般有稳定的收入，对潮流非常了解，一般都受过良好的教育，崇尚现代科技，具有与上一代不同的消费观念，他们将是彩铃业务发展的重点，这在彩铃业务十分流行的日本、韩国等地已得到证实。

（3）前卫人士：还有一部分消费群体是前卫人士，他们一般关心科技的发展，喜欢尝试新的科技产品，追求时髦的生活，思想进步，喜欢流行时尚。

他们具有以下共性特征：

富有创造性和独立性，喜欢时尚新鲜事物并乐于尝试；

大多数是时尚用品的热心消费者；

消费时强调情绪、感性上的满足；

具有一定购买力，且有较强的影响他人的能力。

3．市场预测

彩铃有着广泛的渗透率，已为大多数网民认知。个性化和娱乐色彩是彩铃最诱人之处，此项业务受到广大青少年用户的追捧。据统计，目前彩铃的用户90%以上为16至30岁的年轻人，这也是市场占有率的主力军。现在彩铃业务还吸引着大多中老年人的眼球，随着他们对彩铃的逐渐深入认识，更加有意向使用，所以彩铃业务的潜在使用客户不可限量。通过对移动网

络彩铃业务发展周期、用户需求模式等的综合分析预测，中国移动网络彩铃业务用户数在，随后几年仍会呈一个持续增长的市场，预计到2010年，用户数将达16020 万户。其中青年客户占45%，中老年用户占25%左右。

4．目前彩铃市场存在的问题

彩铃发展至今已经有很长一段时间，从大体上来说，它的发展非常顺利，一路都走着平稳的态势。彩铃之所以能有如此大的发展，内容是最先决的条件。不过反过来，它也将会是今后彩铃业务走下坡路的最大绊脚石。从现在的彩铃市场来看，它的确出现了不尽如意的地方，给彩铃发展带来了不利影响。有的用户因为某些原因取消了彩铃业务，说明该业务还不能满足所有消费者。目前的彩铃市场急需加强提高内容的品质，并不是要求一条铃音它要具有多大的含金量，但是它绝对不能成为污染我们听觉的有害物质。彩铃制造商们应该提高警觉度，在考虑到利益获取的同时，更要想到不去迎合低层次的市场。

二、产品状况

2003年中国移动率先在上海、广东、北京和浙江四省市开展彩铃业务，目前中国移动已在广泛开通彩铃业务，移动彩铃已经进入了成熟期。中国移动彩铃业务的迅猛发展，作为一项话音业务的增值业务，一经推出就取得了巨大的成功，成为提升运营商收入的亮点之一。据调查显示：2005年彩铃业务收入达到25亿到30亿元，实现营业税7500万元-9000万元；2006年彩铃业务进入成熟期，整个市场规模达到50亿元，实现营业税1.5亿元。2007年，占全国手机用户数80%的移动用户已有17.8%使用彩铃业务。

彩铃的品种：直接下载已经编辑好的彩铃和自创彩铃两种。

彩铃的客户群：不仅仅是个人或者说是普通的手机用户，而且越来越多的集团客户和单位也开始接受和使用彩铃业务对自己进行宣传，这说明彩铃不光是时尚和流行，也是一种广告和社会效益。

彩铃的产品包装：最主要的是音乐，现在可以提供音乐手机的厂商有50家，机型超过了350多种，所以彩铃只要以音乐的名义便可以打进市场，在现在的市场上业绩最好的彩铃均为流行歌曲和搞笑语音回铃音，其中流行歌曲回铃音高据3/4的市场份额。目前中国移动彩铃还在推出彩铃DIY这项业务，会使更多的用户吸引到这里来，根据调查，现在还有80%以上的客户对此项业务很感兴趣。

三、竞争状况

目前中国移动彩铃业务主要的竞争对象是固网彩铃业务和联通的炫铃业务。

对于固网彩铃业务来说，其拥有着庞大的用户群，小灵通用户已经突破1亿，在今年会达到峰值，1.8亿，虽然后面会有些下滑，但庞大的客户群是中国移动彩铃的主要竞争对手。但是固网彩铃市场仍然处于起步初级阶段，运营商投入有限，重视不足。

对于另一个竞争对象联通炫铃来说，中国联通在客户数量上较占优势，但使用年龄组对彩铃并不感兴趣，而且炫铃业务和彩铃业务存在较大的差距，最明显的就是品牌和认知，大家提到有关手机音乐，第一时间肯定会想到的是移动彩铃，中国联通炫铃没有统一的品牌，有些分公司还在以“彩铃”这一名称进行宣传，而且没有专门的网站供客户选自，用户认知差距很大，炫铃远远低于彩铃的认知度。

四、营销策略

产品策略

（1）结合市场调查和用户资料分析，找出中心客户、潜在客户以及他们的消费特点，针对这些目标顾客的特点提供铃音；

（2）加强版权产品管理，通过规范定价、铃音质量、分类等要素，控制各SP上传铃音的总体水平，避免过度同质化；

（3）开发应景、搞笑、祝福、明星语音、方言、集团铃音等原创内容产品；