燕京啤酒营销策划纪实

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好朋友，永远不氧化！

——燕京啤酒策划纪实

英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。

主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！

广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！

所以、啤酒业内甚至有这样的说法：

得华南者，得啤酒天下！

战局

此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。

广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！

败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。

胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。

挡在燕京前面的既有虎、也有狼……

一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。

反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。

中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其“抢占东北，入取川中，挺进华南”的计划，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。

曾风云一时的蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁！

燕京在广东一役，的真正有力的战略对手只有两个：

青岛、珠江！

破局

相对在北京无处不见的燕京啤酒，这里似乎是燕京的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……，

一周的市场走访、一个多月的深入的消费者调查研究，我们发现：作为广东啤酒市场传统霸主珠江，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青岛进入的市场，珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升，已有反超珠江之势。

但青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步，以致在大量的三线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其传统主流地位，大部分市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。

这一格局的形成，源于青岛所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助“青岛”全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。

青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。但同时，这一发展策略，也暴露了其软肋：

1、基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点。（战略高地）

2、基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）

这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并感受不到到青岛作为一个“大品牌”的存在，青岛的这一策略，给燕京腾出了巨大的发展空间。

针对对于青岛所暴露出的弱点，与燕京方面迅速达成共识：

对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对“青岛”形成“上顶下压”之势，将“青岛”真正封堵在二线市场。

湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青岛、珠江、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳定的市场格局。但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。

全面启动并占领湛江市场——

进：可以东携茂名，巩固燕京在粤西的市场基础。打压住青岛在粤西的增长势头，取得粤西啤酒市场主流地位，建立广西－珠三角之间通道，成为全面占领广东啤酒市场的“跳板”。

守：与青岛在“家门外”的缠斗，遏制青岛“西进”步伐！保障了广西本土市场的相对稳定。

而茂名：在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。阳江：基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下，在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。

布阵

终端、历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大类消费终端的形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品的导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。

我们先来看看我们的对手们他们是怎么做的：

力加：公司型营销网络：

由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道的把控能力最为强势，终端的包装及户外媒体广告气势上已经超出了珠江和青岛。但力加所采取的这一模式，厂家将几乎所有的市场培育的工作承担了下来。导致经销商对厂家的依赖和主动、能动性的不足；也导致了相应营销成本的高企。

同时、由于力加品牌（海南地域品牌）和品质（产品口味认同度较低）的先天劣势，市场份额相对有限。不足以对燕京的入市形成大的障碍。

珠江：松散型营销网络：

由于地域和历史的原因，珠江在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场两支不同的销售队伍存在，且之间缺乏即时的沟通，已是自乱了阵脚。使得青岛短期内轻易占据了湛江市区主流市场地位。其渠道利润的微薄，也使得经销商也无力阻击竞品的进攻；发动一场有效的反击更是无从谈起。两套不同的体系，同时也导致了产品线的混乱和传播的混乱。