双沟牡丹激情绽放

牡丹如此多娇，引无数英雄竞折腰，数风流人物，还数今朝。

2009年5月，江苏双沟酒业股份有限公司高调启动牡丹酒品牌运营，成立了江苏牡丹酒业股份有限公司，并由中国酒类营销行业著名职业经理人徐南飞担当公司总经理，全权负责牡丹酒的操盘。

2009年下半年，双沟牡丹在江苏市场实现了5,000多万的销售业绩，2010年1至4月仅四个月，双沟牡丹销售额就已经达到5,000万……

为什么短短不到一年时间，一个沉寂多年的老品牌能重新焕发生机，在南京乃至江苏市场做得风生水起？

带着疑问，《东方酒业》独家专访了总经理徐南飞。他认为江苏白酒市场的蓬勃发展，名酒“双沟”的卓越品质，以及独到的运营模式，都是牡丹酒的飞速发展所不可或缺的。

调研分析 全局把握

江苏，一个最能成就白酒品牌梦想的梦想舞台。十年前，徽酒在此声名鹊起；2004年以后，“洋河蓝色经典”在这里起飞，包括“双沟珍宝坊”、“今世缘”、“国缘”等在内的苏派白酒都在这里塑造着自己的品牌传奇。作为专业白酒营销人，徐南飞已经在这个市场上摸爬滚打了十年时间，并成功操盘多个国家级名酒品牌，对江苏市场可谓了如指掌。

他认为，最近几年江苏白酒市场的竞争主要体现在本土品牌之间。“洋河”、“双沟”、“今世缘”已经取得主导地位，并占据了绝大份额：

“洋河”去年在江苏的销售突破30亿，目前正在推进主导产品的升级换代，无论是在品牌发展，还是市场营销等方面，“洋河”都做到了科学理性，并富有创新精神和时代特色。

“今世缘”，去年销售突破20亿，其中国缘V6酒，作为江苏献礼国庆六十周年的顶级高端酒，直接冲击千元价位。这是“今世缘”的一个大手笔。因为目前还没有哪个苏派白酒品牌在这个价位上取得优势。徐南飞认为：“今世缘”通过这个战略性部署，除了可以继续冲击江苏市场高端品牌地位外，也是在为全国性拓展做准备。

“双沟”2008年实现15个亿销售，2009年实现跨越式发展，销售近26个亿，今年的目标是35个亿。“双沟”的产品线很丰富，以“双沟珍宝坊”为代表的中高端产品实现了10亿的销售。在“双沟”这个大品牌支撑下，“双沟苏酒”，“双沟青花瓷”等产品，市场表现也都不俗，“双沟牡丹”正是在这个“品牌方阵”里实现迅猛发展的。

苏派白酒品牌的崛起，已经改变了江苏白酒原来“川、苏、徽”三足鼎立，演变成“川、苏”对峙的全新格局。与川酒相比，苏酒的品牌力量可能仍然弱一些，但是在营销策略和终端服务上已经有所领

先，这是苏派白酒的比较优势，更是
“双沟牡丹”的比较优势。通过对江苏白酒市场全局把握和缜密分析，徐南飞认为，随着徽酒式微，苏酒、川酒向高端、超高端产品结构调整，江苏白酒市场在一百多元钱价位上已经出现了极大的空档，正是牡丹品牌难得的市场机遇。正因如此，2009年在牡丹酒进入市场后表现非常抢眼，快速抢占中高端之间的市场空缺。

发挥营销特长 构筑优势市场

任何品牌在进入市场都会面临巨大挑战，因为市场永远没有空缺、永远都充满了竞争，只有先认清对手，制定策略才有针对性。“牡丹”将竞争对手定位在同期进入市场、同价位的产品，然后进行抽丝剥茧式的分析。江苏白酒中档市场空档的若隐若现，已经引起多个竞争品牌的关注，从而给“牡丹”的成长带来巨大竞争压力，这需要徐南飞尽快做出战略部署。

白酒销售有商超、酒店、分销、名烟名酒店、团购系统等五大渠道，“牡丹”作为二次发力的新产品，如果全部进入这五种渠道，势必会分散营销资源，难以形成比较竞争优势，只有集中有效资源，在两三个渠道里面比竞争对手做得更好，才能最后实现由点带面的系统优势。徐南飞这样向《东方酒业》表述他的营销理念。

作为双沟公司的战略提升品牌，“牡丹”继承了最稀缺的水质、土壤、气候和微生物群种四大环境资源优势，并采用了双沟酒业百余年窖龄的“文物级”窖池发酵，以珍藏20年的陈酿为酒基，以现代科技手段有效抑制引起“上头”各种元素的产生。与同等价位竞品相比，“牡丹”具有“浓香香气飘逸，口味纯甜绵软，酒体丰满协调，后味爽净悠长，饮后不口干，不上头”的品质特征。再加上专业的沟通技巧和周到的全程服务，上市近一年时间，“双沟牡丹”在江苏团购市场表现尤为出众。

在商超系统，“牡丹”采用大规模陈列方式及各种免费品尝，实现了上市即有销量的目标。徐南飞说，“牡丹”除了追求稳定的销量，商超更是一个良好的广告牌，同时，通过现场免费品尝，依靠绝对出众的酒质，“牡丹”赢得了消费者的信赖、快速实现了产品走量。

上市之初便实现逆势飞红，促进了“牡丹”营销的步伐。“牡丹”稳妥推进分销网络的建立，发挥经销商的渠道资源优势，充分调动经销商积极性，放大产品销量，让经销商赚取更多利润，实现快速成长，达到“品牌”与“渠道”的共赢，这是“牡丹”在南京市场营销的特色所在。

也许正是因为这样的特色，让徐南飞对市场充满了信心。“下一步我们将根据市场的不同特点，把这

种方式向全省复制，有的合作客户以餐饮或分销渠道为主，团购为辅；有的以
团购为主，餐饮为辅，以不同组合突显各自优势。我们打算在2010年打造10个千万级市场，在江苏市场实现2.4亿销售规划。做到这一步，“双沟牡丹”便能在江苏市场立稳脚跟，为向省外市场拓展奠定了基础。

运筹帷幄 放飞牡丹梦想

誉为“酒中国花”的“双沟牡丹”，历经多年沉寂，再次以高品质、优雅风格和新形象重出江湖，并得到迅速发展。徐南飞说这其中有几点原因：一是“双沟”品牌的美誉作为强大后盾，带动了“牡丹”的发展。二是“牡丹”自身具备的品牌亲和力。自古以来，牡丹就有“国色天香、花中之王”之誉，艳冠群芳，历代称颂。三是产品包装好，突出牡丹华丽富贵的形象，让消费者为之动心。四是牡丹酒高档次选取酒质，投放市场后，在同价位的产品中，反应良好，让消费者喝完还想喝第二口。五是江苏牡丹酒业股份有限公司汇集了一批经验丰富、能力出众的推广精英，具备很强的战斗力。

优异的产品品质、成熟的运营团队、积极稳健的营销模式，是“牡丹”重振雄风的三大核心。借助这些优势，牡丹酒显示出色竞争力，是它在江苏市场高飞猛进的重要因素。

企业经营，重要的不仅仅是目前所处的位置，更是企业发展所面对的方向。当初接受“牡丹”重任，徐南飞就为它制定了远大的发展目标，并将这一目标进行了三步走战略规划：第一步，用2到3年的时间，在江苏本土做到3到5个亿的销售；第二步，再用3到5年的时间，在全国建立9个省级分公司；第三步，在第8到10年时间，总销售突破20个亿。期望届时能将“牡丹”做成全国性品牌，能将江苏牡丹酒业股份有限公司转制为上市公司。

在徐南飞看来，深具名酒血统的“牡丹”，就是一个含苞待发、积蓄放飞的美好梦想。