农夫山泉的东方树叶

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[原创]市场营销案例分析-东方树叶

市场营销案例分析——以农夫山泉东方树叶为例一、背景介绍中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。

在中国，茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》来记录中国的茶文化。

而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生活，改变着人们的习惯。

在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中，分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。

其中，在茶饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的竞争。

要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和市场定位。

农夫山泉“东方树叶”于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙茶。

农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶饮料市场中的一匹黑马。

二、营销分析1.外观分析农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。

其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有中国风。

绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别致。

东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了其产品的理念。

2.理念分析东方树叶以“0卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。

在当前充满了色素、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。

城市中人们的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的推出符合当前的市场需求。

3.价格分析农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。

而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价格。

而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和健康。

4.口味分析农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承。

东方树叶结束语

传统的中国茶，神奇的东方树叶要说2021年饮料行业最出人意料的产品，可能不是新品，而是一匹“老马”。

农夫山泉旗下已经问世十年的“东方树叶”彻底火了，销量增长100%以上，成为Z世代的新宠。

如果你问年轻人对东方树叶的印象，他们会告诉你：东方树叶，yyds（永远的神）。

在网络上，“东方树叶yyds”甚至成为今年的一句流行语。

熟悉中国饮料市场的人，都知道东方树叶曾被网友票选为“史上最难喝饮料”之一。

十年过去，它到底凭什么从最难喝变成了如今的“永远的神”呢？东方树叶上市前，大陆的无糖茶市场，几乎一片空白。

时间拨回到2004年，中国茶饮市场90%还在被以冰红茶为代表的甜茶掌控，消费者在选一瓶饮料时，会把“甜不甜”放在第一位。

在当时的饮料界，几乎没有企业会想做一款不甜的饮料。

农夫山泉是个例外。

2011年，农夫山泉做了一个决定：生产一款无糖茶饮，还原中国传统茶的味道。

长久以来，农夫山泉对水和茶有着天然的狂热和使命感。

据农夫山泉内部员工介绍，“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”，从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。

但是，越是纯粹天然的产品，越难做。

相对于含糖茶可以用甜味掩盖很多口味上的缺陷，无糖无甜的茶饮要想保留原味，则对原料和工艺有着极高的要求。

2010年，农夫山泉团队开始接触log6无菌技术。

log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。

可能很多人无法理解当时的log6无菌技术有多么超前。

即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

“选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正。

”在农夫山泉负责无菌生产线管理的海归博士陈开利说，这能让茶饮料工艺升级一大个台阶。

并不是所有人都能理解这样的决定。

“当时不少人是反对的。

这条生产线非常昂贵，大家不知道买了它可以干嘛。

”据陈开利介绍，开头几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。

农夫山泉新品东方树叶推广活动

• 公元1265-1274，中国宋朝，日本高僧大广心禅师到浙江余杭径山寺研究佛学。 • 径山寺是当时负有盛名的寺院，经常举办茶宴，这种富有文化韵味的品茶方式深深吸引了大广心禅师。 • 回日本后，他也把茶宴文化带到了日本，成为日本茶道的起源。
• 日本的蒸青绿茶由此发轫，并一直保留至今。
•乌龙茶是中国几大茶类中独具鲜明特色的茶叶品类，正式创制于1725年（清雍正年间）前后，最早形成于武夷山一带。 •东印度公司将武夷乌龙茶远渡重洋带到欧洲后，落地生根，顿时风靡英伦三岛，使那些上流绅士淑女们颠倒入迷。 •喝茶在当时是一种时尚，品尝武夷乌龙茶尤其成为王公贵族们竟相追逐的乐事，甚至成为自己奢侈生活品质的象征。 •之后，经过上百年的传承演化，英国诞生了举世闻名的优雅奢华下午茶。
口味
40.9 40.4 32.6 35.0 28.8 29.3 9.9 12.9 6.8 15.9 5.5 4.9
66.2 68.1
品牌
男性女性
营养价值
价格
包装
热量/卡路里
其他
我们认识到了茶文化的巨大商业价值
茶饮料很多，但至今没有一个品牌敢于从中国博大精深的茶文化中挖掘商业价值。我们认识到了。而这恰恰是茶的新生的关键所在。这是一种机遇，更是责任。
产品介绍
这是一个会讲故事的产品拥有完美的产品形象纯正地道的中国茶风味，茶叶萃取茶汤美妙、天然、健康、不加糖、零卡路里
1610年，荷兰东印度公司将几箱茶叶从澳门经印尼运往欧洲。之后，茶叶迅速风靡欧洲大陆，成为皇宫贵族的日常必需品; 喝中国的茶，成为身份和品位的象征; 最早时，欧洲人认为茶叶是包治百病的神奇药草，又来自于遥远神秘的东方，因此茶叶曾被称作为“神奇的东方树叶”。

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事件连日来，农夫山泉（财苑）被曝 380ml 饮用天然水中出现很多黑色的不明物，引
得公众纷纷吐槽。然而，一波未平一波又起。“中国打假第一人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。
针对上述问题，农夫山泉不具姓名的工作人员表示，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。
未来的意图
（一）广告目标
1．提高商品的知名度和认知度。
对全部高中资料试卷电气设备，在安装过程中以及安装结束后进行高中资料试卷调整试验；通电检查所有设备高中资料电试力卷保相护互装作置用调与试相技互术关，系电，力根通保据过护生管高产线中工敷资艺设料高技试中术卷资，配料不置试仅技卷可术要以是求解指，决机对吊组电顶在气层进设配行备置继进不电行规保空范护载高与中带资负料荷试下卷高问总中题体资，配料而置试且时卷可，调保需控障要试各在验类最；管大对路限设习度备题内进到来行位确调。保整在机使管组其路高在敷中正设资常过料工程试况中卷下，安与要全过加，度强并工看且作护尽下关可都于能可管地以路缩正高小常中故工资障作料高；试中对卷资于连料继接试电管卷保口破护处坏进理范行高围整中，核资或对料者定试对值卷某，弯些审扁异核度常与固高校定中对盒资图位料纸置试，.卷保编工护写况层复进防杂行腐设自跨备动接与处地装理线置，弯高尤曲中其半资要径料避标试免高卷错等调误，试高要方中求案资技，料术编试交写5、卷底重电保。要气护管设设装线备备置敷4高、调动设中电试作技资气高，术料课中并3中试、件资且包卷管中料拒含试路调试绝线验敷试卷动槽方设技作、案技术，管以术来架及避等系免多统不项启必方动要式方高，案中为；资解对料决整试高套卷中启突语动然文过停电程机气中。课高因件中此中资，管料电壁试力薄卷高、电中接气资口设料不备试严进卷等行保问调护题试装，工置合作调理并试利且技用进术管行，线过要敷关求设运电技行力术高保。中护线资装缆料置敷试做设卷到原技准则术确：指灵在导活分。。线对对盒于于处调差，试动当过保不程护同中装电高置压中高回资中路料资交试料叉卷试时技卷，术调应问试采题技用，术金作是属为指隔调发板试电进人机行员一隔，变开需压处要器理在组；事在同前发一掌生线握内槽图部内纸故，资障强料时电、，回设需路备要须制进同造行时厂外切家部断出电习具源题高高电中中源资资，料料线试试缆卷卷敷试切设验除完报从毕告而，与采要相用进关高行技中检术资查资料和料试检，卷测并主处且要理了保。解护现装场置设。备高中资料试卷布置情况与有关高中资料试卷电气系统接线等情况，然后根据规范与规程规定，制定设备调试高中资料试卷方案。

东方树叶广告策划案

目录一．内容提要 (3)二．市场分析 (3)1.企业和竞争对手竞争情况分析 (3)2.市场现状及营销环境分析 (3)3.消费者分析 (4)4.产品分析 (6)5.企业和竞争对手竞争情况分析 (6)三、具体营销推广策略的实施计划 (5)1.东方树叶广告定位目标 (6)2.广告诉求对象 (7)3.广告诉求重点 (7)4.广告活动表现 (7)5.广告媒体计划 (7)四．媒体投放分析 (7)五、广告投放预算 (7)六、广告创意设计提案 (7)一、内容提要东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。

农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，以下即农夫山泉公司根据福建地区市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。

二、市场分析1.企业和竞争对手的竞争状况分析(一)康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅系列茶饮料康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。

随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶饮料的时代。

2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。

在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。

（二）统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶系列茶饮料统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。

东方树叶,广告词

东方树叶,广告词篇一：东方树叶广告策划东方树叶广告策划案目标：（1）提高商品的知名度；（2）提高消费者对品牌的指定购买率；（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率；（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶饮料的了解，介绍新产品的独特之处。

定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。

东方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。

诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。

15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。

诉求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。

（2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐被遗忘而如今理应重拾传承。

而且广告中由父亲到儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶的传承也寓意着亲情的传承。

文案：第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑开。

后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。

第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头，放下茶杯。

小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。

父亲回答：“不加糖的才是中国茶。

”小男孩不解的问：“有点苦。

”父亲慢悠悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？”第三幕：镜头转到现代，一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口，放下转身跑开，回来的时候，手里拿着糖。

正要往茶里倒，父亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。

小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。

父亲回答：“不加糖的才是中国茶。

”小男孩不解的问：“有点苦。

神奇的东方树叶

商道상도神奇的东方树叶톈즈(田芝)VCG둥팡수예는‘0설탕, 0칼로리, 0지방, 0방부제, 0향료’라는 브랜드의 핵심 가치를 바탕으로 소비자의 친환경적이고 건강한 식단 요구를 충족시켰다. 사진은 키오스크 앞에서 시민들이 둥팡수예 음료를 사고 있는 모습이다.东方树叶凭借“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的品牌核心价值，满足了消费者的绿色、健康饮食需求。

图为市民在自助售卖机前购买东方树叶茶饮料。

AC닐슨 데이터에 따르면 2022년 8월부터 2023년 8월까지 둥팡수예의 판매 성장률은 즉석차 산업의 전체 성장률을 9배 이상 초과했으며 지난 3년 동안 50% 이상의 성장률을 유지했다. 한때‘가장 맛없는 음료’목록에 올랐던 둥팡수예는 어떻게 이런 역전을 이루었을까?74각하는 많은 사람들의 인식을 변화시켰으며 사실 눙푸산취안의 거의 모든 제품 뒤에 크고 작은 기술 혁신이 있습니다.”라고 말했다.그 후 둥팡수예는‘0설탕, 0칼로리, 0지방, 0방부제, 0향료’라는 새로운 차 음료 표준을 달성했다.“10년이 지난 지금도 대부분의 국내 음료업체는 이 문턱을 넘지 못하고 있습니다.”라고 한 생산라인 공급업체가 이렇게 평가했다.한 가지‘미래의 음료’그러나 단맛 차와 같은 대중 음료에 비해 둥팡수예가 출시된 후의 몇 년 동안 무설탕 차 시장은 성과를 이루지 못했다. 당시 설탕 함유 차 음료와 탄산음료가 인기를 끌었던 환경에서 차 본연의 맛만 가진 둥팡수예는 소비자들에게 인기가 없었다. 그럼에도 불구하고 눙푸산취안은 둥팡수예를 없애지 않았고 무설탕 음료 시장에서 고군분투하며 힘겹게 확장되면서 동풍이 오기를 기다리기만 했다.2019년이 되자 드디어 동풍이 왔다. 그해 국무원은 <건강한 중국 행동(2019-2030년)>의 시행을 촉진하고 1인당 1일 권장 설탕 섭취 기준을 설정했으며 언론의 광범위한 저당 건강 개념 홍보는 무설탕 음료의 붐을 일으켰고 설탕 대체 제품이 등장했다.무설탕 식물성 차 음료 서킷에서 선두를 차지하고 있는 둥팡수예는 선발 우세가 분명하다. 2019년부터 둥팡수예의 판매 성장률은 28.9%에 달했으며 시장 점유율은 무설탕 차 음료 1위를 차지했다. 2021년 둥팡수예의 판매량은 두 배로 증가했다. AC닐슨 데이터에 따르면 둥팡수예는 현재 50% 이상의 시장 점유율을 차지했으며 수년 동안 무설탕 차 음료의 선두 자리를 유지했다.“폭발적인 성장의 이면에는 둥팡수예가 견지하는‘장기주의’가 있습니다. 동시에‘천연하고 건강한’브랜드 개념을 고수하는 눙푸산취안과 분리할 수 없습니다.”라고 FMCG 전문가인 샤오주칭(肖竹靑)은 이와 같이 밝혔다.사실 회사 내부자들에 따르면 눙푸산취안은 제품 탄생 초기부터 둥팡수예가 10년 뒤 폭발적으로 성장할 것으로 예상해 둥팡수예가‘미래의 음료’로 불려왔다고 했다. 오늘날 눙푸산취안의 독특한 추세 판단, 선진한 차 제조 기술 및 장기적인 인내심과 자신감이 둥팡수예의 성과를 뒷받침하는 것으로 보인다.‘Z세대’의 마음을 사로잡다“5년 전만 해도 둥팡수예를 마시는 사람은 거의 경험을 가진 사람들이었지만 지금은 젊은층이 많이 가입돼 있는데 차라는 전통 중국 문화에 대한 인식이 높아졌기 때문이라고 생각합니다.”라고 우핑(吳平) 둥팡수예 브랜드 매니저가 말했다.이전에‘bilibili Z100’젊은이들의 100대 인기 국산 제품 목록에 둥팡수예는 유일하게 올랐던 무설탕 차 음료였고, 샤오훙수(小紅書) 플랫폼에는 둥팡수예에 대한 다양한 마시는 방법이 나돌았고, 웨이보(微博)에는 심지그 당시 식수사업의 시장에서 눙푸산취안(農夫山泉)은‘천연수(天然水)’로 시장을 차지하는 것과 마찬가지로, 오늘날 무설탕 음료인 둥팡수예로 즉석차 시장을 휩쓸고 있다.AC닐슨 데이터에 따르면 2022년 8월부터 2023년 8월까지 둥팡수예의 판매 성장률은 즉석차 산업의 전체 성장률을 9배 이상 초과했으며 지난 3년 동안 50% 이상의 성장률을 유지했다. 한때‘가장 맛없는 음료’목록에 올랐던 둥팡수예는 어떻게 이런 역전을 이루었을까?둥팡수예, 과학 기술에 뿌리를 두다2000년대 내내 중국 시장은 여전히 단 음료의 세계였다. 그러나 사실 당시 이미 일부 무설탕 차 브랜드가 있었지만 큰 파장을 일으키지 못했다. 2011년까지 눙푸산취안은‘전통 중국 차를 만들자’고 결정하고‘둥팡수예’라고 명명했다. 이 이름은 명청(明清) 시대에 중국의 찻잎이 유럽과 미국에 대량 수출된 것에서 유래했다. 서양 세계는 이 신기한 잎에 매료되어 유럽 귀족들은 차를“동양에서 온 신기한 잎”이라고 불렀다.눙푸산취안 연구팀은 둥팡수예에 독특한 동양적 맛을 담기 위해 레시피과 제작 공예를 무수히 시도하고 개선했다. 그들은 중국의 고대 차 문화에서 영감을 얻었고 현대 차 생산 기술과 결합하여 중국 최초의 log6 등급 무균 생산 라인을 구축했으며 투자 비용은 1억 위안 이상이다.log6 무균 기준이란 100만 병의 음료를 생산하고 한 병도 미생물에 오염되지 않으며 첫 번째 음료부터 마지막까지 품질이 완전히 동일하다.“무균 생산을 달성하는 이유는 방부제를 첨가하지 않고 무설탕 차의 순수한 맛을 보장하기 위한 것입니다.”라고 눙푸산취안 무균 생산라인 담당자가 소개했다. 즈후이야(智慧芽) 데이터에 따르면 2011년부터 눙푸산취안은 무균 기술과 직접 관련된 29개의 특허를 획득했다. 한 관계자는“이러한 특허의 수준과 양은 음료를 만드는 것이 간단하다고 생75진되어 3일 연속 징동(京東) 즉석 음료 베스트셀러 1위를 차지했다. 2023년에는‘흑우룽(黑烏龍)’을 출시하여 둥팡수예의 품종 배치를 더욱 보완했다.또한 둥팡수예는 포장 디자인에서 전통 문화와 동양 미학을 최대한 융합한다. 각 차에는 해당하는 역사적 이야기와 이미지가 있으며 중국 전통 전지(剪紙)와 피영(皮影) 무늬로 음료 병을 장식한다. 틱톡과 샤오훙수에서 둥팡수예의 새로운 포장은‘병 그림 전시도전’을 일으켰고‘문화 없이는 둥팡수예를 마실 수 없다’도 틱톡 챌린지 목록에 올랐다.‘신중국식’‘차계 슬로우 라이프’등 칭호를 가진 둥팡수예는 당대 젊은이들의 불계(佛系, 모든 일을 담담하게 보며 살아가는 생활 태도) 생활 태도를 완벽하게 적중시켰다.둥팡수예는‘느리면 빠른 것’이라는 동양 철학을 견지하고 중국 차의 전통을 계승한다는 초심으로 더 많은 젊은 소비자가 차를 사랑하게 하고 있다. 앞으로 중국 차 음료는 이를 기반으로 한 걸음 더 나아가 콜라와 커피를 능가하는 국민 음료가 될 수 있을까? 이는 사람을 흥분시키고 기대하게 한다.어‘둥팡수예 전국 후원회’를 설립하여 이 신기한 음료를 팔로우하기도 했다. 광고 자원이 많지 않다는 전제 하에 기존 제품인 둥팡수예는 새로운 브랜드가 속출하는 끝없는 소비 업그레이드 물결 속에서 많은 젊은 팬들을 얻었고 소셜 플랫폼에서 네티즌들에 의해 자발적으로 홍보되었다.젊은층 시장을 공략하기 위해 둥팡수예는 끊임없이 새로운 맛을 개발하고 있다. 2021년에는 청귤 푸얼(青柑普洱), 현미차(玄米茶), 계화 우룽(桂花烏龍)을 차례로 출시하고, 2022년 4월에는 봄철 한정 맛 룽징 신차(龍井新茶)를 출시하여 차잎을 따서부터 병 제품이 나오기까지 단 5일이 걸리는 국내 차 제조 기술을 혁신했다. 출시 3일 만에 5000상자가 매一如当年用“天然水”在包装水市场切下一块蛋糕，如今农夫山泉凭借无糖的东方树叶在即饮茶市场“攻城略地”。

农夫山泉东方树叶广告的的策划案

农夫山泉
农夫山泉
农
夫
山
4.消费人群
泉
它具有很广的消费那群，如比较喜欢喝
茶的人群（这样的人群都会喜爱这种口感
相对纯正的茶饮料，普遍都认为味道近于
自家冲泡的茶，感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望）。患有糖尿病.高血
压的人群（此饮料中不含糖，适合这类人群饮用）。学生、肥胖人群等。
产品广告
农
夫
山
广告词：味如甘露胜醍醐，服之顿觉沉疴苏。(选泉
自：白玉蟾《茶歌》)
场景：两个老者在公园散步（时间为秋），其中一老者走累，扭腰垂肩。这时老者发现前方有石桌、石凳，便于另一老者坐下。而另一老者坐下后，便拿出两瓶“东方树叶”打开一瓶，递给前一老者。前一老者接过来，放于鼻前闻其味，然后喝一口细品，喝完（面上表情变得轻松，愉悦）说广告词“味如甘露胜醍醐，服之顿觉沉疴苏。好茶，好茶！”二老者相视一笑。

农夫山泉东方树叶广告策划案

一．前言 (3)二．市场分析 (3)1.营销环境分析 (3)2.消费者分析 (4)3.产品分析 (5)4.企业和竞争对手竞争情况分析 (5)5.企业和竞争对手广告分析 (5)三．广告实施计划 (5)1.广告目标 (6)2.广告时间 (6)3.广告诉求对象 (6)4.广告诉求重点 (6)5.广告活动表现 (6)6.广告媒体计划 (6)7.广告费用预算 (6)四．广告预测和监控 (6)1.广告预测 (6)2广告监控 (6)一．前言根据市场分析，茶的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，欲争取广告投资较高的市场占有率，殊非易事。

农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，一下即农夫山泉公司根据市场及消费者心理各项因素所研究的2012年农夫山泉东方树叶的广告策划案。

二．市场分析1.营销环境分析（一）政治分析改革开放以来，中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。

政府宏观调控水平不断高，已经具备了较强的引导、调节和地狱风险的能力。

国建在经济政治文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。

在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的俄政治环境为企业发展创造了有力的条件。

（二）经济分析尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列的刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏。

对于企业来说是给予也是挑战。

国内企业能在新一轮的竞争中取的好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱困境。

这势必引起大的竞争。

农夫山泉应该根据自身实力及政策的变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的额增长点，获得更多的利益。

（三）技术分析近年来，我国饮料包转工业技术装备有了质的飞跃。

国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线。

PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。

各种规格、各种型号的玻璃瓶。

聚酯瓶灌装线：浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。

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6.培养学生观察、思考、对比及分析综合的能力。过程与方法1.通过观察蚯蚓教的学实难验点，线培形养动观物察和能环力节和动实物验的能主力要；特2征.通。过教对学观方察法到与的教现学象手分段析观与察讨法论、，实对验线法形、动分物组和讨环论节法动教特学征准的备概多括媒，体继课续件培、养活分蚯析蚓、、归硬纳纸、板综、合平的面思玻维璃能、力镊。子情、感烧态杯度、价水值教观1和.通过学理解的蛔1虫.过观适1、察于程3观阅六蛔寄.内列察读、虫生出蚯材让标容生3根常蚓料学本教活.了据见身：生，师的2、解问的体巩鸟总看活形作用蛔题线的固类结雌动态业手虫自形练与本雄学、三：摸对学动状习人节蛔生结4、、收一人后物和同类课虫活构请一蚯集摸体回并颜步关重的动、学、蚓鸟蚯的答归色学系点形教生生让在类蚓危问纳。习从并状学理列学平的害题线蚯四线人归、意特出四生面体以形蚓、形类纳大图点常、五观玻存表及动的鸟请动文本小引以见引、察璃现，预物身类 3学物明节有言及的、导巩蚯上状是防的体之生和历课什根蚯环怎学固蚓和，干感主是所列环史学么据蚓节二样生练引牛鸟燥染要否以举节揭到不上适动、区回习导皮类还的特分分蚯动晓的同节于物让分答。学纸减是方征节布蚓物起一，课穴并学蚯课生上少湿法。?广的教，些体所居归在生蚓前回运的润；4泛益学鸟色生纳.靠物完的问答动原的4蛔，处目类习和活环.近在成前题蚯的因？了虫以。标就生体的节身其实端并蚓快及触解寄上知同物表内特动体结验和总利的慢我摸蚯生适识人学有容点物前构并后结用生一国蚯蚓在于与类的什，的端中思端线问活样的蚓人飞技有基么引进主的的考?形题环吗十体生行能着本特出要几变以动，境？大节活的1密方征本“特节化下物.让并为珍近习会形理切法。课生征有以问的小学引什稀腹性态解的。2课物。什游题主.结生出么鸟面和起结蛔关观题体么戏：要利明蚯？类处适哪构虫系察：的特的特用确蚓等，于些特适。蛔章形殊形征板，这资是穴疾点于可虫我态结式。书生种料光居病是寄的们结构，五小物典，滑生？重生鸟内学构，学、结的型以还活5要生类部习与.其习巩鸟结的爱是如原活生结了功颜消固类构线鸟粗形何因的存构腔能色化练适特形护糙态预之结的，肠相是系习于点动鸟？、防一构现你动适否统。飞都物为结蛔。和状认物应与的行是。主构虫课生却为和”其结的与题、病本理不蛔扁的他构特环以生？8特乐虫形观部特8征境小理三页点观的动位点梳相组等、这；，哪物教相，理适为方引些2鸟，育同师.知应单面导鸟掌类结了；？生识的位学你握日构解2互.。办特生认线益特了通动手征观识形减点它过，抄；察吗动少是们理生报5蛔？物，与的解.参一了虫它和有寄主蛔与份解结们环些生要虫其。蚯构都节已生特对中爱蚓。会动经活征人培鸟与飞物灭相。类养护人吗的绝适这造兴鸟类？主或应节成趣的为要濒的课情关什特临？就危感系么征灭来害教；？；绝学，育，习使。我比学们它生可们理以更解做高养些等成什的良么两好。类卫动生物习。惯根的据重学要生意回义答；的3.情通况过，了给解出蚯课蚓课与题人。类回的答关：系线，形进动行物生和命环科节学动价环值节观动的物教一育、。根教据学蛔重虫点病1.引蛔出虫蛔适虫于这寄种生典生型活的线结形构动和物生。理二特、点设；置2.问蚯题蚓让的学生生活思习考性预和习适。于穴居生活的形态、结构、生理等方面的特征；3.线形动物和环节动物的主要特征。

农夫山泉东方树叶营销策划书

课程作业课程名称：营销企划实务作业题目：“农夫山泉东方树叶”营销策划书学校：华中农业大学姓名：张云英学号：2009357770782“农夫山泉东方树叶”营销策划书前言中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。

中国茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已成为全世界最大众化、最受欢迎、最有益于身心健康的绿色饮料。

茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料市场亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。

目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。

2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一、品牌分析1、行销环境分析（1）由于消费者的健康养生观念日益浓厚，中国茶饮料市场呈现出蓬勃发展态势。

目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。

（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特色的产品，能吸引较多的消费者。

（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对于农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

2、产品分析（1）产品名称：农夫山泉东方树叶（2）产品类别：茶汤饮料（3）产品规格：480ml瓶装（4）口味：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶（5）产品特点分析●农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间●强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱●100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承●强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高●在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出3、竞争者分析目前茶饮料市场上，对农夫山泉构成威胁的主要竞争者有：（1）康师傅，康师傅旗下的茶饮料品种较齐全，包括冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶，且康师傅的在茶饮料市场上的占有率近50%，给农夫山泉带来不容忽视的威胁。

农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案

目录一、市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业和竞争对手的竞争状况分析5、企业和竞争对手的广告分析二、广告实施计划1、广告目标2、广告持续时间3、广告的诉求对象4、广告的诉求重点5、广告活动的表现6、广告媒体计划7、广告费用预算三、广告效果预测和监控1、广告效果预测2、广告媒介监控前言茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。

2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80％，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用,所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。

一、市场分析1、营销环境分析(一）政治环境改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。

政府宏观调控的水平不断提高,已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。

国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。

在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件.（二）经济环境尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增,但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台,中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。

国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境,这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额,在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。

（三）技术环境近年来,我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。

农夫山泉新品东方树叶推广活动

东方树叶活动开展地点主圈赠饮（不做硬性要求）
活动执行标准：
1、KA门店赠饮：活动物料布置：促销台、展架、冰桶、耳麦，陈列及生动化包装。人员要求：每店2名促销人员，统一促销服，口罩及手套齐全，企划负责巡场，卖场需配置责任业代。赠饮要求：每店每天的赠饮箱数为1箱（单口味15入装），1瓶的赠饮杯数为10-12杯（试饮杯为3盎司试饮杯）执行要求：现场进行宣传小手册派发及赠饮活动。
Q1：没听过这个品牌？ A1：是农夫山泉的新产品。农夫山泉的水您也知道，只有好水才能做出好茶来。我们是不加糖的茶，0卡路里的。 Q2：这茶味道怎么这么淡？ A2：刚喝可能觉得淡，多喝就能感觉我们茶的回味，跟现泡茶的第二泡一样，是茶最好喝的阶段。
Q3：这茶是真的无糖0卡路里的么？ A3：当然！这些国家都有规定的，你看我们标签背面，都写得很清楚。如果没有绝对把握，我们这样的大企业也不敢写呀！
利益点
东方树叶不但具有纯茶叶萃取、无糖零卡路里的天然健康特质，还将传递中国茶文化的回归、传承和复兴，是茶的新生。
竞争力
与目前主导市场的加糖茶饮料相比，东方树叶的品牌力量和亲民价格会形成鲜明的差异化优势。
传播方式
东方树叶将选择具有一定文化底蕴的媒体平台传播富有诗情画意和历史底蕴的品牌信息。
活动规划
•贞观15年，茶叶作为嫁妆随文成公主入蕃。经过长途跋涉，带去的茶叶在途中发酵，成为实际上的红茶。
•藏民们以肉食为主。茶消除油腻、补充维生素的效果让雪域子民瞬间迷上这神奇的叶子。
•他们开始用马匹换取茶叶，开辟了一条艰难险阻的商路，由于这是一条以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道，故被称为茶马古道。 •经历几百年开拓，通过“茶马古道”，中国的茶叶还被带到了越南、缅甸、尼泊尔，甚至远达欧洲，成为和丝绸之路同样重要的文明之路。

东方树叶竞争分析

东方树叶竞争分析六年前，被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶，却在六年后突然火了。

随着控糖声量越来越高，“无糖茶”的消费风向，似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后，另一个逐渐崭露头角的“新物种”。

数据显示，在过去的十二个月里，东方树叶的营收增速接近70%，超过行业的85倍。

无糖茶的忠实粉丝们，正从便利店和商超里，把整箱的东方树叶搬回家。

中国茶文化源远流长，对爱茶懂茶的消费者来说，东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少茶叶应有的回甘和浓醇。

而那些不懂茶的消费者，在冲着新奇买单尝试后，发现缺少甜味辅佐的饮料，不能愉悦味蕾，于是果断弃选。

因此，在很长一段时间里，东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单，品牌销量也几乎年年垫底。

在新品迭出的快消市场，每一个新生产品诞生，都将面对消费者的审视和评判。

更多的时候，爆红出圈或销声匿迹，检验的是一个品牌对所处赛道的坚定，以及对本身产品力的足够自信。

东方树叶的销量转机，出现在消费者健康意识的转变之后。

2016年，随着一则《中国居民膳食指南》的发布，添加糖摄入量对身体的伤害，受到了前所未有的重视。

相较于口感的愉悦，消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。

于是，当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞，拿下1.8亿的年销售额，顺带成功普及了“健康饮品”概念后，消费者把关注的目光，更多投向了无糖饮品领域。

市场的需求激增，带动了东方树叶的重新回归。

从2019年开始，此前坐“冷板凳”的东方树叶，实现了高达28.9%的增长。

进入2021年，这一数据更是直接翻倍。

今年上半年，东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道，贡献了近7成的增量。

媒体采访中，有农夫山泉的经销商表示，今年以来，在其所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。

其中，很多经销商都提到了“持瓶率”。

所谓持瓶率，即一个区域里手持某款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。

东方树叶

❖ 0毫克钠/100ml：根据《食品营养标签管理规范》规定 “当钠 ≤5mg/100ml时，产品营养标签可以标示“0毫克钠/100ml” 。
优势
❖ 一、包装
看惯了康师傅和统一茶饮料的包装，感觉市场上茶饮料的设计有着相当丰富的画面元素，传递的信息量很大。而东方树叶的整体设计感觉比较简洁唯美，主体画面突出，色彩也比较艳丽，采用插画的绘画方式，风格干净而富有极强的装饰感。
❖ 三、健康
通过调查中国消费者对茶饮料的态度显示，60% 的消费者相信花草茶有清热的效果；相对于矿泉水，58%的消费者更喜欢茶饮料；58%的消费者觉得喝茶饮料的人追求天然和简单的生活方式； 57%的消费者认为喝茶饮料是因为热量低；46% 的消费者想买一些能减肥美容的茶饮料。
劣势
❖ 一、价格 ❖ 目前华农教育超市东方树叶的定价为4元，相
GB 10789-2007 饮料通则
❖ 0卡路里/100ml ：根据《食品营养标签管理规范》规定 “每100ml（或克）能量≤17 kJ时，产品营养标签可以标示“0 kJ/100ml”，并且指出“1千卡=4.2 kJ” 。因此，当每100ml（或克）能量≤17/4.2=4.05 千卡时，产品营养标签可以标示“0 千卡/100ml”。东方树叶系列产品符合 “每100ml（或克）能量≤4.05 千卡”要求，因此可以标示“0 kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”。
业界对优秀瓶型判断的三大法则：
❖（1）握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉； ❖（2）里面所装的液体，看起来比实际分量多； ❖（3）外观别致，主题突出，特点鲜明。
❖ 二、文化
以往所有的茶饮料打的旗号或是说他们宣传的核心竞争内容要么就是好茶，要么就是天然茶，或是说原叶茶，或是不加糖的茶。

农夫山泉东方树叶市场调研报告第二组

农夫山泉“东方树叶”市场调研报告随着茶饮料市场的发展，茶饮料市场竞争也越来越大，人们对茶饮料的要求也越来越高，为了满足消费者的需求，开发新的产品。

我们小组针对农夫山泉新推出的“东方树叶”，对其推出后的市场反应做了一次调查。

其调查报告如下：一、调查目的此次的调查是为了了解消费者对东方树叶的各个方面的具体要求，确定东方树叶的目标消费群体，为新产品东方树叶在广告、促销等方面确定方向。

二、调查方法针对此次的调查我们采用了街头拦截式的问卷调查，这种方法快捷简单，回答质量高，费用低，大大节省了我们的人力与财力，提高了调查效率。

三，调查对象的基本情况（1）在调查中共有110份问卷，100份为有效问卷，有效问卷比例为90.9%，其中51位男性，49位女性。

男女比例约为1:1。

（2）在调查过程中，接受访问的大多是在20到35岁之间的年轻人，其他年龄阶段的拒绝访问的比例较大。

（3）由于我们的受访者大多数均为学生，所以其月可用金额多数在1500元之下。

（4）在所有有效的问卷中，有35人喝过，65人没有喝过。

四、具体分析（一）东方树叶市场竞争压力大在市场上的茶饮料的品牌众多，主要有统一、康师傅、王老吉等，这些都是深入人心的品牌，并且他们在各方面都做得不错，人们购买农夫山泉“东方树叶”的时候也往往只选择这几种品牌的产品。

那么，当一个新品牌“东方树叶”出现的时候，人们会不会接受？由我们收集的二手资料得知：在茶饮料的市场份额中，农夫山泉“东方树叶”的比重很小，可见其市场竞争压力之大。

（二）东方树叶的产品定位准确由二手资料得知：虽然茶饮料的竞争压力非常大，但是潜力也不小。

茶饮料的品牌影响力大，但种类少，大部分集中在红茶、绿茶，茉莉花茶这几种，在我们的调查中，有33.3%的人选择红茶，38.1%的人选择绿茶，21%的人选择茉莉花茶，还有7.6%的人选择其他。

在茶饮料的营养功能方面的要求上，39%的人注重茶饮料的健康，20%的人注重茶饮料的天然，15%的人注重茶饮料的解渴效果；我们从东方树叶的产品定位上可知，东方树叶的产品在种类与营养方面均与市场需求同步，其产品的定位准确。

农夫山泉东方树叶项目策划

农夫山泉东方树叶项目策划农夫山泉东方树叶项目策划九降风小组组长：林璐璐 124152009061监督员：黄诗珏 124152009054组员：陈颖 124152009050邓燕霞 124152009052魏美容 124152009068吴丹妮 124152009071许亮 124152009075叶雅萍 124152009079郑振挺 124152009086目录一、市场分析 (5)1、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点 (5)1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 (5)2、区域基本概况 (5)2.1地理环境特征 (5)2.2人口特征 (5)2.3经济状况 (6)3、营销环境 (6)3.1人资成本 (6)3.2销售渠道 (6)3.3消费者购买力 (6)4、竞争对手分析 (6)4.1主要竞争者 (6)4.2总结 (9)5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 (10)二、产品分析 (11)1、产品特征 (11)1.1产品性能 (11)1.2产品种类 (11)1.3产品质量 (11)1.4价格比较 (11)1.5产品工艺 (11)1.6产品包装和外观 (11)1.7产品文化 (12)2、产品生命周期 (13)3、产品品牌形象分析 (13)4、产品的卖点和诉求点分析 (14)4.1卖点 (14)4.2诉求点分析 (14)5、小结 (15)三、消费者分析 (16)1、消费者总体消费态势 (16)2、现有消费者分析 (16)2.1现有消费群体的构成 (16)2.2现有消费者的消费行为 (16)2.3现有消费者的态度 (16)3、潜在消费者分析 (16)3.1潜在消费者的特征 (16)3.2潜在消费者现在的购买行为 (17)3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 (17)4、消费者分析的总结 (17)5、目标消费者 (17)5.1目标消费者的特征 (17)5.2目标消费者的共同需求 (17)6、消费者描述 (17)7、产品的定位策略 (18)7.1产品实体 (18)7.2产品策略 (18)8、对新产品定位的表述 (19)附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查报告》一、调研方案 (20)1、调研背景 (20)2、项目背景 (20)3、调查目的 (21)4、调查区域 (21)5、调查对象 (21)6、调查方法 (21)6.1卷式访问调查 (21)6.2深度访谈法 (21)7、调查内容 (21)7.1行业市场环境调查 (22)7.2消费者调查 (22)7.3竞争者调查 (22)8、调研步骤 (22)问卷：东方树叶消费者调查问卷 (23)二、调查结果 (25)1、茶饮料市场一般情况分析 (25)1.1购买数量 (25)1.2购买地点 (25)1.3价格 (25)2、竞争对手产品分析 (25)2.1消费者理想的茶饮料类型 (25)2.2消费者能接受的价格 (26)3、0卡、不含糖消费者分析 (27)3.1每月买茶数量的百分比 (27)3.2购买场所分析 (28)3.3价格可接受度分析 (28)3.4理想中的茶饮料类型 (28)3.5选购的考虑因素 (29)4、“东方树叶”消费者分析 (30)5、分析与总结 (31)5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场 (31) 5.2消费者特征 (31)附录（二）：《东方树叶消费者洞察》1、调查方式 (33)2、访谈目的 (33)3、具体内容 (33)4、访谈对象选取标准 (33)5、访谈情况 (33)6、访谈对象列表及实际放糖情况统计 (33)7、访谈圈层特征 (34)8、访谈汇总分析 (35)8.1深度访谈基本情况总结 (35)8.3发展趋势 (35)8.4访谈结果总结 (36)四、主题 (37)1、概念 (37)2、Slogan (37)3、文案 (37)五、东方树叶平面广告 (38)六、东方树叶广播稿 (41)七、东方树叶事件营销 (42)八、媒介安排 (44)一、市场分析1.茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点：●目前茶饮料生产产家有 200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。

东方树叶,广告策划方案

1.1 东方树叶福建市场现状分析1.2 消费者特点1.3 东方树叶产品特色分析1.4 、Swot 分析1.5 竞争对手分析3.1 市场定位3.2 具体的营销推广策略4.1 东方树叶的电视广告4.2 平面广告4.3 音频广告在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。

农夫山泉公司也认识到了这一点，推出了一款以东方树叶命名的茶饮料，产品的主要特色是不含糖0 卡路里茶叶抽取农夫山泉泡制，具有“低脂肪低热量低糖”的保证。

福建地区具有悠久的酿制茶叶的历史，有茶的习惯，茶饮料的消费群比较大，并且东方树叶之乌龙茶，具有鲜明的福建的特色，乌龙茶最早形成与武夷山一带，后风靡英伦三岛。

目前，福建地区的茶饮料市场主要是被康师傅和统一这两家企业所占领，农夫山泉推出的东方树叶茶饮料作为后起的茶饮料如何突出自己差异化的优势，如何让消费者更加快速的接受，如何结合福建的特点，这些都是农夫山泉所面临的问题。

福建人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶也是日常生活中不可或者缺的一部份，福建的市场中“康师傅” 、“统一” 、“娃哈哈”等品牌的绿茶产品还是占主要的地位，东方树叶的市场份额还是比较少。

消费者的特点可以分成两大类，第一消费者是爱茶人。

这样的人群大部份都会爱慕这种口感相对纯正的茶饮料，普遍认为滋味近于自家冲泡的茶感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。

第二消费者有瘦身的意向。

对于这部份人群“0 卡路里”绝对是个大诱惑在享用饮料的同时还不必过于耽心其中糖、脂肪等助于体重增长的成份的威胁做到了“低脂肪低热量低糖”的保证。

东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料用农夫山泉泡制主打0 卡路里。

让消费者形成“脂肪瘦身饮品了”、“不含任何添加剂”健康茶叶的概念。

“东方树叶”较其他茶饮料而言相对营养健康并且更加接近原茶的滋味。

产品的包装也独具特色，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国，从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国。

农夫山泉的东方树叶

[原创]市场营销案例分析-东方树叶

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