从国外经验看我国市场调查行业发展战略——以国外商业性二手数据库开发为例
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作者简介：杨晶 (1976-)，女，河南平顶山人，广东机电职业技术学 院讲师、高级调查分析师，主要从事企业管理研究。
需要的更新、更详细的数据，如某商业区域的人口统计数据、某一 行业的企业信息。因此，商业性二手数据库的建设非常重要。这类 数据库多为商业实情研究类数据库，注重纵向的基础数据的搜集， 满足自身研究的需要，同时也可向客户直接出售。
根据中国信息业协会市场研究分会(C M R A)调查，我国20 07 年的销售额约为51.8亿元人民币。[1]而另据marketing news报道 (June 15,2008)数据，全球前十大市场调查公司2008年的销售收入 如下表所示：[2]
组织
The Nielsen Co.
所在地 美国纽约
IMS Health Inc.
态、市场调查的先进经验等进行分析，从而为我国市场调查行业发展提供建议和对策。
关键词：二手数据 数据库 市场调查技术
中图分类号：F713
文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(b)-023-03
作为企业的“医生”“、军师”，市场调查行业的健康发展对我国 经济发展及企业规范化经营、竞争力提升起着十分重要的作用。
1.2.1 行业细分产品 这类数据库产品多是在国家行业分类标准的基础上，搜集更 加具体的组织或个人信息，以提供精准的基础数据信息。 如邓白氏公司开发的邓白氏编码系统(Dun & Bradstreet’s D-U-N-S)是一个9位编码的分类系统，前面六位与北美产业分类 代码对接，后面三位为每一个公司设一个编码，这样可以在全球范 围内识别出至少10亿家公司。如Basket kases是一家生产木制礼品 篮的公司，希望得到所有批发礼品篮公司的名单以开展一次营销 活动。编码系统中51990603代表礼品篮批发商，由此找到美国中东 部8个州的83家礼品篮批发公司。 1.2.2 地理人口细分数据库 这位数据库多是基于国家的基础普查数据，根据商业需要将 其整合为不同的商业区域。如尼尔森克拉里德斯(nielsen claritas) 公司利用邮政编码和普查中的各种分区统计数据——即商业区 域，统计出这些商业区域的居民特征和生活方式等综合数据。当客 户给出所需要的市场特征时，公司能根据这些特征找出与前述具 体特征最匹配的地理区域。这种服务称为PRIZM服务。 1.2.3 生活方式细分数据库 这类数据库主要是详细统计出各个消费者的信息，如性别、年 龄、职业，兴趣(如喜欢养猫、户外旅行等)，然后将其划分为不同的 生活方式。 如E SR I公司是全 球 软件行业中地理信息系统 技 术方面的领 头羊，其开发并向客户提供Tapestry市场细分系统，根据所选择的 地理人口特征和社会经济特征把美国的居民区分为65个细分市 场。如其中的两个细分市场：顶级客户市场和有抱负的年轻家庭市 场，比较清晰地描述了这两个细分群体的生活方式、消费方式、工 作内容、偏好的活动等。 1.3 零售数据追踪类 这类数据库主要是通过定期的搜集零售数据资料，形成动态 的数据库，在此基础上分析商业环境的变化并进行相应的经营决 策。比较有代表性的有以下几点。 1.3.1 尼尔森零售扫描数据库 尼尔森公司每周都会在上千个店铺中，针对上百万不同的条 目来 收集 上百 万 次 购 买 信息。这些店 铺包 括14 0 0 0 多家食品店、 18000多家药店、3000多家大卖场、2500多家便利店、450多家烟酒 店、140多家仓储俱乐部，以及35家以上的一元店。还有一些数据是 针对零售商的调查获取的。扫描追踪数据可以提供不同层面的大 量信息，如一份报告可提供美国52个市场中某一类别的所有商品 信息，也可以只提供某一城市中某一品牌的信息。[3] 1.3.2 家庭扫描类数据 这类产品主要是由家庭成员利用入户扫描器扫描所购买的 商品的名称、数量等信息，也可能是调研人员深入住户家中进行扫 描，以此来了解家庭消费购物的内容。这些方法多采用固定样本组 进行调查。 1.4 媒体使用研究类
IRI
美国芝加哥
Westat, Inc 美国罗克维尔
Arbitron,Inc 美国纽约
收入 1270.3
867.0
702.0 467.8 352.1
由上表看出，世界上大的调查公司多分布在经济较发达的国 家，这也反映了市场调查行业对企业经营管理的重要作用。与世界 主要调查公司收入规模相比较，我国市场调查行业的总体收入比 较低，这也从结果上反映了我国市场调查行业的质量不高、报价 低、竞争力相对较弱的问题。这种状况与我国经济发展的规模与速 度不相称，国外市场调查行业发展的历史较久，如尼尔森最早成立 于1923年，在市场调查方法、技术和数据库建设方法积累了丰富的 经验，其中重要的方面如二手数据库的开发与建设、调查方法的积 累、先进的调查工具和技术的采用等。因此本文拟分析国外市场调 查的成功经验和做法，以期为我国市场调查行业竞争力的提升提 供支持和帮助。
市场研究 Market
从国外经验看我国市场调查行业发展战略①
——以国外商业性二手数据库开发为例
广东机电职业技术学院 杨晶
摘 要：当前我国企业正处于结构转型和竞争力提升的关键时期，市场调查是辅助企业经营管理的重要力量。当前我国调查行业存在着同
质化竞争严重、调查质量不高、缺乏先进调查技术和工具、对基础数据搜集工作缺失等特点。本文主要从国外二手数据库产品的最新动
1 国外二手数据产品的主要类型和特点 二手数据的主要来源包括非商业性来源(政府来源、媒体资
源、行业协会资源、出版物资源)和商业资源(指由调查公司搜集的 二手资料)。非商业性二手数据来源多由不同组织基于工作职能而 收集，典型的如政府统计部门的数据。其本身不能提供市场研究所
①基金项目：广州市 2012 年哲学社会科学规划课题，广东省上市公 司内部监督模式研究 (2012GJ21)。
Taylor Nelson Sofres plc
美国诺沃克 英国伦敦
GFK AG
The Kantar Group
德国纽伦堡 英国伦敦
(单位：百万美元)
表1
收入 41220.0
组织
Iposos Group SA
2192.6
Synovate
所在地 法国巴黎 英国伦敦
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2137.2 1593.2 1551.4
www.chinabt.net 2012年11月 023
Market 市场研究
险监测更好地了解顾客和重要的利益相关者是如何看待公司声誉 的。比利时最大的比利时电信公司使用它来确立一些关键指标的 基准。其他如法国航空和可口可乐公司也使用这个产品。 1.2 地理市场细分类
这类二手数据库主要是通过搜集全面的基础数据资料(人口、 生活方式、地理区域)，在此基础上进行不同的市场细分。
当前，国外调查公司开发二手数据库产品主要包括以下四种 类型： 1.1 民意和态度测量类
这类二手数据数据库定期对大样本量的被访者(样本量多为 20000以上)进行民意和消费者态度调查，形成标准化二手数据产 品。下面是几种比较著名的产品：
1.1.1 马瑞兹民意调查(the martiz poll) 主要是对美国和欧洲消费者进行民意调查。调查的结果通常 发布在各种媒体和自己公司的网站上，如美国联合通讯社、美国 有线电视新闻频道《、商业新闻》《金融时报》路透社以及《今日美 国》等。 1.1.2 哈里斯民意调查(Harris poll) 哈里斯民意调查公司成立于1963年，哈里斯民意调查主要测 量消费者对经济、环境、政治、国际事务和法律等各种事件的态度 和意见。调查每周一次，有些问题会重复出现，因此能通过动态数 据了解其发展趋势。 1.1.3 盖洛普民意调查(Gallup poll) 盖洛普民意调查开始于1935年，主要就国家问题、私人问题及 国际事件进行公众态度的调查。该调查每年进行一次，每年都会自 动覆盖以往的问题。盖洛普同时也为顾客提供定制化服务，即针对 特定领域提供的流程标准化的调查服务。 1.1.4 扬科洛维奇调研(yankelovich monitor) 扬科洛维奇公司成立于1971年，主要从事社会价值观的调查， 并对价值观的改变给消费者带来的影响研究。如对美国不同代际 的消费者的研究，如成年人群、婴儿潮一代和X一代。公司每年针对 16岁以上人群在全年收集一次数据，样本容量为2500个，采用90分 钟的家庭访谈和数小时的问卷调查方式获得数据。研究主题比较 宽泛，包括行为主义、营养学、医生、女性、压力、工作、电视、购物、 报纸等。公司也会研究拉丁美洲和非洲年轻人的态度和价值观。这 些数据是辛迪加数据，任何人都可购买和使用这些信息制定营销 决策。 1.1.5 益普索声誉风险监测(Ipsos Global) 益普索声誉风险监测数据库的调研每年实施2次，为期22天， 对22个国家的22000个调查对象进行访谈，它可以帮助公司通过调 查企业声誉来预警评估公司的风险。如百威英博公司使用声誉风
需要的更新、更详细的数据，如某商业区域的人口统计数据、某一 行业的企业信息。因此，商业性二手数据库的建设非常重要。这类 数据库多为商业实情研究类数据库，注重纵向的基础数据的搜集， 满足自身研究的需要，同时也可向客户直接出售。
根据中国信息业协会市场研究分会(C M R A)调查，我国20 07 年的销售额约为51.8亿元人民币。[1]而另据marketing news报道 (June 15,2008)数据，全球前十大市场调查公司2008年的销售收入 如下表所示：[2]
组织
The Nielsen Co.
所在地 美国纽约
IMS Health Inc.
态、市场调查的先进经验等进行分析，从而为我国市场调查行业发展提供建议和对策。
关键词：二手数据 数据库 市场调查技术
中图分类号：F713
文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(b)-023-03
作为企业的“医生”“、军师”，市场调查行业的健康发展对我国 经济发展及企业规范化经营、竞争力提升起着十分重要的作用。
1.2.1 行业细分产品 这类数据库产品多是在国家行业分类标准的基础上，搜集更 加具体的组织或个人信息，以提供精准的基础数据信息。 如邓白氏公司开发的邓白氏编码系统(Dun & Bradstreet’s D-U-N-S)是一个9位编码的分类系统，前面六位与北美产业分类 代码对接，后面三位为每一个公司设一个编码，这样可以在全球范 围内识别出至少10亿家公司。如Basket kases是一家生产木制礼品 篮的公司，希望得到所有批发礼品篮公司的名单以开展一次营销 活动。编码系统中51990603代表礼品篮批发商，由此找到美国中东 部8个州的83家礼品篮批发公司。 1.2.2 地理人口细分数据库 这位数据库多是基于国家的基础普查数据，根据商业需要将 其整合为不同的商业区域。如尼尔森克拉里德斯(nielsen claritas) 公司利用邮政编码和普查中的各种分区统计数据——即商业区 域，统计出这些商业区域的居民特征和生活方式等综合数据。当客 户给出所需要的市场特征时，公司能根据这些特征找出与前述具 体特征最匹配的地理区域。这种服务称为PRIZM服务。 1.2.3 生活方式细分数据库 这类数据库主要是详细统计出各个消费者的信息，如性别、年 龄、职业，兴趣(如喜欢养猫、户外旅行等)，然后将其划分为不同的 生活方式。 如E SR I公司是全 球 软件行业中地理信息系统 技 术方面的领 头羊，其开发并向客户提供Tapestry市场细分系统，根据所选择的 地理人口特征和社会经济特征把美国的居民区分为65个细分市 场。如其中的两个细分市场：顶级客户市场和有抱负的年轻家庭市 场，比较清晰地描述了这两个细分群体的生活方式、消费方式、工 作内容、偏好的活动等。 1.3 零售数据追踪类 这类数据库主要是通过定期的搜集零售数据资料，形成动态 的数据库，在此基础上分析商业环境的变化并进行相应的经营决 策。比较有代表性的有以下几点。 1.3.1 尼尔森零售扫描数据库 尼尔森公司每周都会在上千个店铺中，针对上百万不同的条 目来 收集 上百 万 次 购 买 信息。这些店 铺包 括14 0 0 0 多家食品店、 18000多家药店、3000多家大卖场、2500多家便利店、450多家烟酒 店、140多家仓储俱乐部，以及35家以上的一元店。还有一些数据是 针对零售商的调查获取的。扫描追踪数据可以提供不同层面的大 量信息，如一份报告可提供美国52个市场中某一类别的所有商品 信息，也可以只提供某一城市中某一品牌的信息。[3] 1.3.2 家庭扫描类数据 这类产品主要是由家庭成员利用入户扫描器扫描所购买的 商品的名称、数量等信息，也可能是调研人员深入住户家中进行扫 描，以此来了解家庭消费购物的内容。这些方法多采用固定样本组 进行调查。 1.4 媒体使用研究类
IRI
美国芝加哥
Westat, Inc 美国罗克维尔
Arbitron,Inc 美国纽约
收入 1270.3
867.0
702.0 467.8 352.1
由上表看出，世界上大的调查公司多分布在经济较发达的国 家，这也反映了市场调查行业对企业经营管理的重要作用。与世界 主要调查公司收入规模相比较，我国市场调查行业的总体收入比 较低，这也从结果上反映了我国市场调查行业的质量不高、报价 低、竞争力相对较弱的问题。这种状况与我国经济发展的规模与速 度不相称，国外市场调查行业发展的历史较久，如尼尔森最早成立 于1923年，在市场调查方法、技术和数据库建设方法积累了丰富的 经验，其中重要的方面如二手数据库的开发与建设、调查方法的积 累、先进的调查工具和技术的采用等。因此本文拟分析国外市场调 查的成功经验和做法，以期为我国市场调查行业竞争力的提升提 供支持和帮助。
市场研究 Market
从国外经验看我国市场调查行业发展战略①
——以国外商业性二手数据库开发为例
广东机电职业技术学院 杨晶
摘 要：当前我国企业正处于结构转型和竞争力提升的关键时期，市场调查是辅助企业经营管理的重要力量。当前我国调查行业存在着同
质化竞争严重、调查质量不高、缺乏先进调查技术和工具、对基础数据搜集工作缺失等特点。本文主要从国外二手数据库产品的最新动
1 国外二手数据产品的主要类型和特点 二手数据的主要来源包括非商业性来源(政府来源、媒体资
源、行业协会资源、出版物资源)和商业资源(指由调查公司搜集的 二手资料)。非商业性二手数据来源多由不同组织基于工作职能而 收集，典型的如政府统计部门的数据。其本身不能提供市场研究所
①基金项目：广州市 2012 年哲学社会科学规划课题，广东省上市公 司内部监督模式研究 (2012GJ21)。
Taylor Nelson Sofres plc
美国诺沃克 英国伦敦
GFK AG
The Kantar Group
德国纽伦堡 英国伦敦
(单位：百万美元)
表1
收入 41220.0
组织
Iposos Group SA
2192.6
Synovate
所在地 法国巴黎 英国伦敦
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2137.2 1593.2 1551.4
www.chinabt.net 2012年11月 023
Market 市场研究
险监测更好地了解顾客和重要的利益相关者是如何看待公司声誉 的。比利时最大的比利时电信公司使用它来确立一些关键指标的 基准。其他如法国航空和可口可乐公司也使用这个产品。 1.2 地理市场细分类
这类二手数据库主要是通过搜集全面的基础数据资料(人口、 生活方式、地理区域)，在此基础上进行不同的市场细分。
当前，国外调查公司开发二手数据库产品主要包括以下四种 类型： 1.1 民意和态度测量类
这类二手数据数据库定期对大样本量的被访者(样本量多为 20000以上)进行民意和消费者态度调查，形成标准化二手数据产 品。下面是几种比较著名的产品：
1.1.1 马瑞兹民意调查(the martiz poll) 主要是对美国和欧洲消费者进行民意调查。调查的结果通常 发布在各种媒体和自己公司的网站上，如美国联合通讯社、美国 有线电视新闻频道《、商业新闻》《金融时报》路透社以及《今日美 国》等。 1.1.2 哈里斯民意调查(Harris poll) 哈里斯民意调查公司成立于1963年，哈里斯民意调查主要测 量消费者对经济、环境、政治、国际事务和法律等各种事件的态度 和意见。调查每周一次，有些问题会重复出现，因此能通过动态数 据了解其发展趋势。 1.1.3 盖洛普民意调查(Gallup poll) 盖洛普民意调查开始于1935年，主要就国家问题、私人问题及 国际事件进行公众态度的调查。该调查每年进行一次，每年都会自 动覆盖以往的问题。盖洛普同时也为顾客提供定制化服务，即针对 特定领域提供的流程标准化的调查服务。 1.1.4 扬科洛维奇调研(yankelovich monitor) 扬科洛维奇公司成立于1971年，主要从事社会价值观的调查， 并对价值观的改变给消费者带来的影响研究。如对美国不同代际 的消费者的研究，如成年人群、婴儿潮一代和X一代。公司每年针对 16岁以上人群在全年收集一次数据，样本容量为2500个，采用90分 钟的家庭访谈和数小时的问卷调查方式获得数据。研究主题比较 宽泛，包括行为主义、营养学、医生、女性、压力、工作、电视、购物、 报纸等。公司也会研究拉丁美洲和非洲年轻人的态度和价值观。这 些数据是辛迪加数据，任何人都可购买和使用这些信息制定营销 决策。 1.1.5 益普索声誉风险监测(Ipsos Global) 益普索声誉风险监测数据库的调研每年实施2次，为期22天， 对22个国家的22000个调查对象进行访谈，它可以帮助公司通过调 查企业声誉来预警评估公司的风险。如百威英博公司使用声誉风