推荐-市场营销基础材料 精品

市场形势与竞争状况
纵
向
透
明
适度垄断竞争
度
（
生
适度和平竞争
产 者
大公司
的
无序过度竞争
判
别
小公司
能
力 ）
横向透明度（消费者的判别能力）
竞争状况的演变
强
4
厂 家
垄断竞争
B
实
力
1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
弱 初级竞争 少
C A 厂家数目
2
3
完全竞争
无序竞争 多
商场上的生物链
上游企业
供应商的供应商
供应商
供应商的上游产品
上游产品 通讯
– 降价后，对手会在何时跟进，会降到 什么程度，这个时间差的意义如何
– 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
标
产品差异战术
对目标客户群的深入了解 有所为，有所不为 全面超越与部分超越
基础设施 广播电视 交通
下游企业
代理商
生产商
分销商
最终用户
配套产品
消耗品
下游产品
饮料 服务
专卖店
竞争优势的维持和演变
优势
可变因素
劣势 不可变因素
竞争的战术
进攻战
– 老二、老三 – 找出对手长处和弱点 – 集中优势兵力各个击破
防守战
– 自己打自己（新旧更替） – 睁着眼睛睡觉
迂回进攻
动作要快
降价的原因
产能富裕
– 是否对手也有同样的问题
市场份额下降 想挤出所有对手
“战争与和平”的选择
产品无差异
– 价格大战 – 广告大战 – 用户争夺战
产品独特
– 用户关系 – 服务水平 – 产品质量
市场宣传与促销的目的
激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象（提升知名度） 加大企业的信任度，产生对企业的好感 影响用户的决策，树立用户的偏好 刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策
“整个产品”的启示
就餐环境 儿童玩具 生日会 洗手间
饮料（4-6度） 中国特色 儿童乐园 周末儿童歌舞
用户感受的产品
整体体验
整个产品
整体价值
市场陷阱与主流产品
市场陷阱
市场陷阱
发烧型 先锋型 实用型 保守型
怀疑型
实用型消费者
不追求革命性变革，希望稳稳当当 找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者 产品比较成熟
市场宣传与促销的两个方面
关于战略与战术
– Do things right – Do right things
发送 编码 媒体
反馈 噪音
最有效的广告词
接受
解码
– 有本企业的特色（是否别人也能用） – 有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点） – 市场定位的清晰，目标客户的确定性 – 强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）
游击战
– 找到看不上的市 场空间
– 夹着尾巴做人
市场营销的经典理论
创造价值（ 产品 Product ） 交付价值（ 渠道 Place ） 体现价值（ 定价 Price ） 宣传价值（ 宣传 Promotion ）
用户分析-消费者的现状与细分
自我实现 最终需要 社会需要 安全需要 生理需要
市场营销基础材料
营销的科学观与艺术观
科学 80% 艺术 20%
科学 20% 艺术 80%
科学 50% 艺术 50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
消费者需求的满足过程
从共性需求到个性需求的演变
目标市场的细分
工业品
– 行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域
消费品
– 年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市
广告词的评估与选择
是否有说服力 针对目标市场明确 是否可信度高
市场宣传的推拉战术
推：说服经销商 拉：做最终用户的诉求
– 用户的群居效应
广告宣传与产品生命周期
信息性
说服性
提醒性
激发基本需求 激发选择性需求
提醒购买
推广
成长
成熟
衰弱
保守型消费者—谨慎的一批人
怀疑型消费者—落伍的一批人
使企业必须放弃的10%
看着别人走，还是走自己的路
走自己的路
追求良性的利润曲线
利 润
协同
?
B
A 时间 竞争
价格战的原则
领导者（净利润评估） 跟随着（追求差异化）
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现实）
能否潜在者拒绝在市场外