色彩应用基本原则

标准色设计原则

色彩有三个基本的要素：

色相：即色彩的相貌。它包括红黄蓝三原色和三原色相互吸收形成的其他色彩。

色度：即色彩的纯度、浓度和饱和度。

明度：即色彩本身的明暗度。如黄色明度最高。

由于以上三个基本要素的不同配合，构成了千变万化、丰富多采的缤纷世界。那么，选取哪一种或哪几种作为企业的标准色呢？大致应考虑以下因素。自身发展不同的企业，有不同的形象定位，而不同的色彩，又给人以不同的情绪联想。成功的标准色设计就是要在二者之间找到一条直通而有效的管道，建立起某种意义上的必然联系。

以同样选取红色作为企业的标准色的可口可乐和日本第一劝业银行来说，可口可乐注重红色所象征的温暖、亲切、和睦。因此，在色彩的色度处理上有所不同。可口可乐使用的是高色度的红色，给人以强烈的视觉刺激，有一种跃动感，增加了沉静的成分，符合银行的经营特征。

标准色可以是单色的，也可以是多色的。由多种颜色构成的标准色根据各颜色的不同作用分为复数标准色和多色系统标准色两种。

复数标准色的多种颜色在作用上是平等的，没有主次之分，如富士胶卷的红和绿。多色系统标准色的多种颜色分为标准色和辅助色。

单色标准色具有视觉效果集中、刺激强烈、制作方便、易于传播的特点。复数标准色中在色彩的搭配，具有色彩组合形成的律动美感。

多色系统标准色的主要目的在于通过系列化的辅助色差异来区别构成企业集团的各分之机构或系列化产品的不同种类。如中国人民保险公司选用灰色作为基色，象征企业经营稳健，管理严谨］科学，员工素养深厚。其三个子公司通过与灰色球体形成对照的四分之三圆环的不同颜色作为区别。枯黄象征“财富保全”，代表中保财产保险公司；绿色寓意“生命之树长绿”，代表中保人寿保险公司；蓝色代表中保再保险有限公司，预示公司主要经营国标性重大保险标的的分出分入业务。

人们理解某些商品的习惯色

人们在理解某些商品时，往往会自然的联系某些颜色。如对食品，人们习惯于接受红色等暖色调；对化妆品，习惯于中性的素雅色调，桃红给人温馨、优雅和清香感；对药品，习惯于中性偏冷色调，尤以蓝绿为多；对机电产品，习惯于黑色，深蓝色等稳重、沉稳、朴实的色调，等等。总结世界上著名企业的标准色实践，将色彩和行业间的关系列为下表。

色彩适合行业（企业形象或产品内容）

红色系食品业、交通业、百货业、药品业

橙色系食品业、建筑业、石化业、百货业

黄色系电器业、化工业、建筑业、百货业

绿色系金融业、农林业、建筑业、百货业

蓝色系药品业、交通业、百货业、化工业

紫色系化装业、服装业、出版业

视觉的心理感受

不同的对象相同色彩刺激时的心理感受是不同的，这是由于对象自身的生活经验、社会意识、文化水平、风俗习惯、民族传统、兴趣爱好不同造成的。就我国目前的情况看，经济发展水平较高、文化教育程度较高的地区较喜欢接受素雅的色彩；而在经济发展水平较低、

文化教育水平落后的地区，浓艳亮丽的色彩更受欢迎。再如，黄色在我国象征着尊贵，但在伊斯兰眼中却是死亡的象征。

同样的颜色在不同的底色衬托下，也会给人不同的视觉心理感受。如：

红色：以黑色为底色，象征着激情和力量。

以黄色为底色，红色受到抑制，处于从属地位。

黄色：以黑色为底色，即富进取性的辉煌。

以蓝色为底色，显得辉煌而喧闹。

以橙色为底色，流露着成熟的韵味。

以绿色为底色，极具扩张性，亮丽非凡。

绿色：以黄色为底色，轻盈明快。

以黑色为底色，稳重高雅。

制作成本与技术因素

标准色的数量选择和精度要求不仅应考虑企业的经营理念，也应考虑制作成本和由设计转为产品的技术因素。以印刷品为例来说，每增加一种颜色，成本就会增加百分之三十左右。如果在多种颜色的分辨上要求精度高，则印刷的要求也相应提高，从而增大了制作难度和成本。

二、色彩与联想

色彩刺激往往由于接受者的丰富的心理体验而自然地将其与某种心理感受、情绪甚至概念联系起来，如红色系给人以温暖的感觉，和热情、喜庆、积极相联；蓝色系给人以清冷的感觉，和宁静、理智、高雅相联等。这一特点是标准色设计乃至整个ＶＩ设计中都应予以充分注意，不可忽视的。下面就几种常用的颜色分别加以说明。

红色具体联想：太阳、红旗、火焰。

抽象联想：热烈、积极、青春、健康、新鲜、温暖、革命、愤怒、危险。

触觉感受：烫热、酥松、牢固、坚硬。

听觉感受：呐喊、吵闹、嘶哑。

味觉感受：甜蜜、醇美、辛辣、生涩。

嗅觉感受：艳香、霉味。

黄色具体联想：黄金、沙漠、灯光。

抽象联想：光明、愉快、富贵、快乐、刺激、警惕。

触觉感受：光滑、柔软、流动、湿润。

听觉感受：响亮、尖锐、悠扬、沙哑。

味觉感受：甜逆、酸苦。

嗅觉感受：甜香、清香、酸梅味。

绿色具体联想：草原、森林、大地。

抽象联想：自然、健康、新鲜、安静、清爽、和平、成长。

触觉感受：平滑、细嫩、阴凉、粘稠。

听觉感受：清脆、柔和、低沉。

味觉感受：酸涩、微苦。

嗅觉感受：芳草的清香。

蓝色具体联想：天空、海洋。

抽象联想：理智、科技、深邃、诚实、寂寞、冷静。

触觉感受：冷冰、平滑、硬、粘。

听觉感受：嘹亮、和谐、幽远、沉重。

味觉感受：酸脆、油腻。

嗅觉感受：烈香、药味、腥味。

白色具体联想：雪、云。

抽象联想：纯洁、神圣、清白、明快、空虚。触觉感受：清洁、光亮、平坦。

听觉感受：宁静。

味觉感受：平淡、无味。

嗅觉感受：桂花香、无味。

黑色：具体联想：夜晚、黑发。

抽象联想：沉着、厚重、高级、衰老、绝望。触觉感受：厚硬。

听觉感受：浑厚。

味觉感受：焦苦。

嗅觉感受：焦糊味。