销售费用分析评估模型-汇总(下)

媒体发布信息质量
电波 (包括互 联网)
• 是否播放 • 播出时段 • 广告顺序 • 播放次数
• 是否刊登 • 刊登版面/位置 报刊杂志 • 印刷质量 • 文字数量 • 内容准确性
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3、监控流程 监控内容
绩效测量
结果分析
启动应急预案
4、监控方法 1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。 2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。
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七、品牌推广活动的效果评估
1、费用投入合理性分析
实际投入超出预算
费用合理吗？
实际投入未超出预算
目标达成 目标未达成
目标达成 目标未达成
效率评估 有效性评估
效率评估 有效性评估
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2、品牌推广活动的有效性评估
如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及 时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。
共同
投入费用 其它
目标值
核心目标 目标对象认知度 目标对象偏好度 目标对象选择比率 目标对象参与人数
目标值
重要程度 次要 主要 主要 次要 主要 主要
备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述
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五、品牌推广活动策划分析
分析项目
影响因素
时机考虑
• 社会、时政热点趋势 • 品牌特征及发展阶段
方式优选
• 市场主题推广活动 • 企业主题公关活动
可借用的传播平台 根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见“传播网络构成优化”
执行方案
• 由头与构思 • 主题 • 传播信息重点及传播标准 • 目标对象 • 具体活动形式 • 宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）
活动
知道 %
到
达
度
通过宣传 %
口碑 %
其它 %
媒体1 %
媒体2 %
…%
认
活动内容的了解程度
知
度
清晰了解 %
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3、目标确定分析思路
品牌推广活动
树立品牌形象 坚定选择信心
提升品牌形象、影响力 提高品牌美誉度
说明(品牌)产品 告知信息
提高（品牌）产品认知度
提出市场目标
备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。
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4、制定目标
目标
活动到达度
品牌推广 活动认知度 活动 活动偏好度
活动参与人数
信息发布 信息表述的主旨
实施准备
• 场地 • 设备 • 制作物（道具）设计/制作 • 人员等
风险应急预案
• 政府及协会的干预程度 • 竞争对手的对抗 • 消费群突发反应等
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六、品牌推广活动过程监控
1、建立监控体系
监控人员
监控方式
监控权力
奖惩方式与标准 ……
2、监控内容
活动操作质量
• 现场布置效果 • 活动组织秩序 • 活动参与性 • 受众对活动了解程度其它
结论
效果评估 过程评估 事前评估
活动有效性 活动费用使用效率
品牌推广活动决策分析 品牌推广活动策划分析
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三、评估要素及评估的组织
事前评估
过程评估
业务分析/决策
执行/控制
•市场背景
•我们做了什么/说了什么？
－因素分析（发生了什么事，
出现了什么热点）
－信息传递质量
－影响分析（造成何种影响） －活动现场效果
－环境分析（客观环境什么 评 样？需要作品牌推广吗？ ，作
什么样的活动？）
估 •目标
要 •我们想做什么/说什么？
（主要指品牌推广策略） 素 －由头构思
－目标对象
－活动监控/管理工具
•检查媒体发表的信息是否 与预期表述的主旨相符。
•活动现场的组织是否达到 了实际的效果。
•出现了偏差则采取改进措 施。
－传播的信息重点及标准
销售、市场及财务系统
组
4
织
四、品牌推广活动决策分析
1、市场背景分析
品牌/产品现状
竞争环境 宏观环境
其它
分析项目 品牌及产品定位 产品生命周期 品牌（产品）市场策略 市场表现 产品面临的主要竞品 与竞品对比优劣势分析 竞品品牌推广及投入力度 社会、时政热点 政府、政策导向 地域文化特点
现状分析 5
2、确定目标对象： 品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1）目标消费群（目标受众） 2）一般社会公众 3）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关 联的组织、个人）
检验指标
活动到达度
品
牌
推
活动认知度
广
活
动
活动偏好度
参与人数
内容了解
信
程度
息
发
布
理解与评价
关键问题 • 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间及力度的安排是否合理？
• 文字表述是否清楚？ • 宣传的内容是否能让消费者明白?
• 活动的形式喜欢吗？ • 活动的组织满意吗？(参与活动的)
• 说明内容了解/相信吗？ • 理解的程度与信息发布的主旨和目
－具体方式方法
－宣传方案
效果评估
效率评估/分析
有效性评估/分析
•活动认知度÷ 实际投入费用
•活动偏好度÷ 实际投入费用
和活动目标对比，检查 完成情况：
活动到达度 活动认知度 活动偏好度 活动参与人数
•活动到达度÷ 实际投入费用
实际投入费用
•活动参与人数 ÷实际投入费用
评 销售、市场及财务系统
估
以销售、市场系统为主
的一致吗？
备注：指标释义及调查方法见附件八、附件九
导致问题环节
制定媒介投放 计划案
宣传内容的撰 写及画面声音 的设计
• 活动创意、组 织
• 传播平台的选 择
不合理费用
媒介投放费 用
改进措施
设计、撰 稿费用
活动创意 及组织费 用(包括场 地Biblioteka Baidu置等 费用)
文字表达 宣传点确定
宣传费用
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有效性评估分析思路
通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理 费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正 确性和费用投入的合理性。
以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型， 而发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。
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二、模型思路
问题 改进措施
信息传递质量监控 活动现场效果评估
第二章 品牌/广告费用评估模型
第一节 品牌推广费用评估模型
本节内容结构：
一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估
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一、模型介绍
本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。