市场调查与广告效果研究

本课程教学的重点与难点
❖ 重点:
❖ 抽样技术 ❖ 问卷设计 ❖ 观察法 ❖ 投射技术 ❖ 广告效果评估指标体系 ❖ 研究方案撰写
❖ 难点：
❖ 可行研究方案的制定 ❖ 各种抽样技术的掌握 ❖ 投射技术 ❖ 实验法 ❖ 数据统计分析 ❖ 研究质量控制
学时安排 Agenda
v 本课程为考试课，讲授36学时，上机6学时，课 堂讨论4学时，习题2学时，共计48学时。
程士安编著.《广告调查与效果评估》[M]. 上海：复旦大 学出版社，2003.
王晓华编著.《广告效果测定》[M]. 长沙：中南工业大学 出版社，2003.
v 江波，曾振华编著. 《广告效果测评——广告实务操作丛 书》[M]. 北京：中国广播电视出版社，2002.
v 樊志育著. 《广告效果研究》[M]. 北京：中国友谊出版公 司，1995.
市场的概念
v 市场是创造出来的
v 美国市场营销协会： 一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。
v 市场=人口+购买能力+购买动机
市场调查的概念
v 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划 、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场 的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的 趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依 据的活动。
市场调查与广告效果研 究
2020年4月26日星期日
教学目标 Course Object
通过本课程的学习，学生可以： v 了解市场调研和广告效果评估的基础知识 v 了解各种时市场调研方法及其应用领域 v 掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法 v 初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力 v 具备对调研数据进行初步的统计分析的能力 v 撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力
考察方式 Grading
v 课堂参与
10%
§ 十次随堂小测验Quizzes
5%
• 少1次，扣1分，最高扣掉10分。
§ 课堂问答及讨论Q&A
5%
• 与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高 加5分）
v 调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20%
§ 研究方案Research Plan
§ 胡晓云等编著.《品牌传播效果评估指标》[M].北 京：中国传媒大学出版社，2007.
教学用书 Text and Material
v 参考书 Optional
徐阳著.《市场调查与市场预测》[M]. 北京：高等教育出 版社，2005.
胡晓云著.《从引进到建构 日本的广告效果研究与实战》 [M]. 杭州：浙江大学出版社，2003.
10%
§ 调查报告Research Report 10%
v 闭卷考试 （卷面满分为100分）
70%
§ 客观选择题Multiple-choice ≈30%
§ 主观问答题Subjective Q. ≈40%
100%
随堂小测验 NO.1
亲爱的同学：
您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次
调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！
v 市场调查范围更大
v 广告效果研究是市场调查的一项重要内容 v 是市场调查在广告领域的具体运用
v 市场调查为广告效果研究提供研究思路 v 为广告效果研究提供方法论
第二节 市场调研与广告效果研究概说
市场调研的基本概念 市场调研的内容和范围 市场调研的作用和发展历史 广告效果的定义、类别和特点
广告效果测定的时机、意义和历史
v 本课程从第3周开始到18周结束，单周1次，双 周2次，共16周。课堂讨论安排第在在第6周和第 9周，上机安排在第14周、第16周和第18周。
v 各章学时安排，请见教学日历。
教学用书 Text and Material
教学用书 Text and Material
v 教 材 Required
§ 刘德寰著.《现代市场研究》(普通高等教育“十五 ”国家级规划教材)[M]. 北京：高等教育出版社， 2005.
广告计划纲要 （广告公司负责）
广告计划
(整合)传播策略 传播工具运用 预算分配
市场调查
媒体策略 媒体计划
频道定位 节目特色
广告策划提案 广告策划执行
创意制作 完稿/拍制
广告监播
策略实行 协调/推展
广告刊播
效果评估
修正
测试 媒体安排 企划/购买
收视分析 节目包装
广告价格 及优惠方案
市场调查与广告效果研究的关系
v 袁方主编. 《社会研究方法教程》[M]. 北京：北京大学出 版社，1997 .
v 小卡尔·迈克丹尼尔[美], 罗杰·盖兹[美]著，范秀成等译. 《市场调研精要》(第三版)[M]. 北京：电子工业出版社， 2002 .
v Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, 2005.
1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：
课程名称 很差 较差
一般
较好
很好
市场营销
A
B
C
D
源自文库
E
统计学
A
B
C
D
E
SPSS
A
B
C
D
E
2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？
个人信息：姓名
性别 年龄 1手机
1
^-^ 谢谢合作！
第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究
1 国际广告界的“哥德巴赫猜想” 2 市场调查在广告活动中的位置 3 广告效果研究在广告活动中的位置 4 市场调查与广告效果研究的关系
国际广告界的“哥德巴赫猜想”
我知道我的广告费有一半是被浪 费掉了，但问题是我不知道是哪一半 ！
——约翰·沃纳梅克
关心传播 及销售成果
渠道计划
广告作业流程图
行销计划 （广告主负责）
产品计划
价格计划
促销计划
品牌之 市场 / 竞争
状况
传播的 目标及对象
媒体创意 与配合空间
创意策略 创意概念 创意表现
广告简报 （广告主负责）
课程要求 General Course Requirements
v 准时出席 Attend in time v 遵守纪律 Obey the rules v 认真听讲 Listen carefully v 积极思考 Think critically v 互相尊重 Respect mutually v 团队协作 Team work v 按时作业 Finish project timely v 规范学术 Academic integrity