广告效果评估报告

各类SNS社区网站营销方式呈现多样化趋势
传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式； 综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后； 新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群 组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向； 聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口 碑营销、品牌监测指数等产品。
2009年SNS网站市场 格局分散，市场集中度较低
高
挑战者
西祠胡同
领先者
传统综合主题论坛 休闲平台类
百度贴吧 天涯 51
ChinaRen社区 开心网
媒 介 价 值
奇虎网
论坛聚合 本地类 垂直主题类
Donews
人人
北京论坛
Facebook 外资 Myspace 赛我网 CSDN 天际网
蜂巢网
户外社区
SNS营销
• 社会化网络营销： • 新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛相 结合起来构建的更为强大的网络社区-SNS社区，一次作 为媒介进行与传统营销完全不同的营销，像Facebook ， Twitter ，开心网，校内网，51网，就是社会化网络营销 经典。 • 社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的 营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位 的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。 • 由于社交网络掌握用户的年龄、性别、地区、受教育程度、 兴趣爱好等个人信息，使广告主有可能更加精确地定位自 己的目标受众群体。
SNS网站
• SNS：全称Social Networking Services，即社会 性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络 的互联网应用服务。 • SNS营销：随着网络社区化而兴起的营销方式。 SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS 现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际 模式。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享 功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通 过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。
• 点击计费低付出高回报 • 广告管理平台灵活管理，控制预算 • 便捷广告效果统计机制时效性、精准度
数量多而集中、忠诚度高高价值受众基础
• 1.目标客户集中性强且数量众多 • 用户大体包括：全国2000多所大学超过1500万的大学生、 全国1800所高中数量巨大的中学生、大多为白领阶层的公司 职员、以及海外500余所大学部分在校生。人人网选择了社 区作为定位，挖掘了数量巨大、活跃度高的大学生群体，有 着共同的消费观念和爱好，并极大提高了诉求命中率。 • 大学生有着三重消费能力，第一是现时消费能力；第二他们 是家庭消费的主要决策者，比如说家里要买房子、车等大件 也会征求他们的意见；第三他们是未来社会的主体，也是未 来消费市场的中坚力量。 • 2.客户忠诚度高 • 作为人人网主要受众的大学生群体有着显著的品牌倾向。提 起运动品牌，他们想到的是耐克、阿迪达斯、李宁；说到数 码就是三星、iPod、SONY等，这些品牌在大学生市场的渗 透率均超过了10%。这说明大学生对品牌有着相对一致且显 著的品牌倾向与忠诚度。
日志 相册 分享 APP 投票 圈子 Page 乐趣
新鲜事： • 每日发布：6亿
分享
• 分享内容：每日高达200万
扩展ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
虚拟礼物
礼物送出数 • 平时：13万 • 节庆日：40万
2009年统计数据
人人广告的优势
• 数量多而集中、忠诚度高高价值受众基础 • 实名制精准定向目标用户
• 互动性优越用户依赖性高
• I（Interest）消费者产生兴趣
• I（Interactive）消费者与品牌互动 • A（Action）促成行动
• S（Share）分享与口碑传播
用户与品牌互动及购买行为，可以通过自己的主页进行分享，而这些 基于好友间信任关系链的传播又会带来更高的关注度，品牌在用户口 碑传播中产生更大的影响
他们在人人网做什么？
更新状态 发表日志 看新鲜事 分享照片 玩APP游戏 互送礼物
找老朋友，认识新朋友；表达，分享，发现，玩乐
用户在人人网上的互动行为
状态
• 状态日更改：260万 • 状态日回复：1200万
相册 • 照片日上传量：650万
发现
日志 • 日志日更新量：40多万 • 日回复量：200万以上
Source：DCCI互联网数据中心
人人网
• 人人网是中国最大、最具影响力的SNS社交网站，以实名制 为基础，满足用户对社交、资讯、娱乐、交易多方面需求。 • 人人网给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户 之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频 等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交 流互动平台。 • 人人网的前身校内网成立于2005年12月，是中国最早的校园 SNS社区。2006年千橡公司收购校内网，同年底完成校内网 和5Q校园网的合并，正式命名校内网。校内网以口碑传播迅 速积累用户。至2007年12月，校内网成为中国大学生市场具 有垄断地位的校园网站。又由于其名称“校内网”具有局限 性，因而在2009年更名人人网。 • 截止2010年4月，人人网已拥有超过8000万注册用户，近 2000万日登陆活跃用户，以及1000多家技术合作伙伴开发 的第三方应用。
低
乐儿网
垂直交友类
5G
商务类
参与者
低 业务创新能力
理想者
Note:媒介价值数据来源于DCCI Netmonitor 2009年第一季度监测
高
SNS营销 阶段过程
• T（Touch）接触消费者
SNS网站提供的服务与产品为广告主接触消费者提供了大量的机会 广告创意与用户群的契合会带来用户更高的关注度，同时来自好友关 系链的信息、与品牌结合娱乐化的APP更容易引起用户的兴趣 通过参与活动得到互动的愉悦与满足感。如通过APP植入与消费者进 行互动，APP植入广告在不影响用户操作体验的情况下传递品牌信息。 通过消费者与品牌的互动，在娱乐过程中消费者潜移默化地受到品牌 信息的暗示和影响，提升了消费者对品牌的认知度、偏好度及忠诚度， 从而对用户的线上及线下的购买行为和选择产生影响