(房地产市场分析)房地产市场营销发展创新研究

房地产市场营销发展创新研究

有目共睹：目前房地产开发经营市场竞争激烈，楼宇小区销售冷热不均，既有火爆成功的典范，也有暂时滞销的遗憾；有的开发企业兴旺发达，有的则是昙花一现。在社会主义市场经济大潮的推动下，房地产开发商要跻身市场立于不败之地，研究如何进行品牌的塑造已经显得至关重要。本文试图从市场，尤其是老百姓角度出发，对房产品牌的塑造问题进行一些粗略地探索，以总结所学、抛砖引玉。

1房产品牌的需求与供给

目前城市居民对住房已到了高需求阶段，在抵押贷款与金融手段的支持下已具有了购买能力，特别是在国家扩大内需、鼓励住房消费政策和房改政策的影响下，住房市场已扭转了前两年的低迷状况，出现了供求两旺的喜人景象，房地产市场已经逐步走入以个人消费代替集团消费的“零售时代”。然而市场越活跃，竞争就越激烈，风险就越不可测。

随着经济市场化的深入，特别是买方市场的形成，老百姓的消费行为已更趋理性化。面对住宅，老百姓不仅当其为生活资料而要其经济实用，当其为享受资料而要其符合自己的审美心理并满足多重需要，更希望其能不断增值。当然，由于房地产商品具有使用期长、价

值量大的特点，对大多数老百姓而言，房产置业要付出毕生的努力，因而必定是慎之又慎。今天，当老百姓面对精彩纷呈的楼盘，已经很难迅速判断究竟哪一种房型更好，哪一个小区更令人惬意。因而当“购房六要素”中的前五个要素的差别已经日益减小时，唯一能产生重大差别的指标便是房地产开发商的资信。

房地产市场的竞争更趋白热化，在这种严峻的大气候下，唯有拥有超前一流的项目策划设计、优秀的工程质量、优质服务的品牌房产才能真正赢得老百姓的心，正如彩电经过多年的竞争产生了“长虹”、“康佳”、“TCL”等名牌，买洗衣机首选“小天鹅”一样。虽然老百姓在购房时不一定会“品牌房产是瞻”，必然会结合自身的购房实力，但起码会首先考虑自己心目中的品牌房产，品牌的魅力正在于此。同时，经过市场的逐步规范，房地产开发企业必然走向集中、联合，走向垄断，尽管可能只是在小部分或小地域范围内的，但也会在同一城市或地区中掀起层层波澜，这恐怕是一种趋势。因而，从市场的角度讲，更需要一个又一个房产品牌的出现来促进房地产开发经营市场的更有效且高效的运作，这也使得全国跨地区房产品牌深圳万科、顺德碧桂园、北京的现代城等一批品牌房产的出现成为历史的必然。

2房产品牌的塑造

2．1房产品牌

品牌究竟是什么？它是企业形象的标签，是透过传播介绍给消费者的产品，是某些在消费者心中已有知名度的“名称”或“实体”，是对产品的全方位体验（包括个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共

享的经验等）。品牌是一个企业成败的关键因素，现代营销专家美国的菲利普·科特勒认为：品牌是一名称、名词、特性、符号或设计或其组合运用，其目的是藉以辨认某（群）销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。综上，品牌是一个综合性系统的表现，是一个将开发商潜质不断往外界释放和推广的表现。

品牌产生的利益起码可以体现出额外资产（容易被大众认同）；真正的与众不同（不易被模仿）；牢固的忠诚度（顾客不易被拉走），正如为深圳丽江花园进行品牌策划的奥美所做的品牌写真一样，只有恰到好处的处理好品牌内涵三者的关系，才能算得上是品牌的成功塑造。

房产品牌是房地产开发商从消费需求、市场需求和有效需求出发，在充分把握市场脉搏的基础上，从选择地块、投资规模、物业品位、内外环境、房型搭配、价格设定、生活配套及物业管理等角度研究，凭借自身的资信和实力，以保证持续稳定地提供精品房产及优秀可信的服务，来充分满足消费者生产或生活、物质或精神等需求的意识形象。

房地产作为一种商品要进入市场，良好的品牌是具有更大市场占有率的关键。以品牌市场竞争机制来刺激消费，减少因运用传统价格市场竞争机制而导致的推广风险性，是开发商成功的法宝。良好的品牌是一个楼盘顺利推广的强大动力，在作为社会经济结构的重要组成部分——房地产业中同样十分需要有自己的品牌房产，良好的品牌体系是房地产产业构成的重要组成部分。品牌战略的实现对企业的发展

至关重要，是企业质变的关键。

作为房产品牌，它应该具有以下特点：

■房产商品的差异性。房产品牌作为一种商品是有差异的，其商品市场是不完全竞争的，即其提供给市场的商品具有某种意义上的不可代替性，与别有显著的区别。

■提供信息的不对称性。房产品牌作为商品在市场上存在信息不对称现象，即在消费该房产商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。

■品牌战略实施的连贯性。房产品牌战略必须贯穿于项目开发的全过程，即包含从项目前期介入（选址、立项）—可行性研究—项目策划（营销策划）—执行计划（竣工、销售）—物业管理，像一根链条环环相扣，紧密联系，丢掉哪一个环节都可能导致品牌塑造和维系的受阻。

■品质的可信性。房产品牌是以其品质保证为前提的。有了质量的品牌才会产生信誉的品牌，而良好得当的声誉又会刺激消费者的购买，由此形成一良性循环。

某房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋品质和管理服务水准的信息，降低了事前的信息不对称性，而且只要房地产开发商是注重长期利益的，那么由品牌而还原出来的信息便是可信的，因为开发商任何有损房产品牌的行为都会降低消费者下次对品牌的评价，从而有损其长期利益。

因而，良好的房产品牌是房地产开发商的一项巨大的无形资产，

也为开发商增加了收益。品牌在进行产品定位时会周密考虑某一区域内的市场需求并兼顾企业自身的品牌特色。同时可以确认的是，品牌在定价时的空间比较大，因为消费者愿意以高付出来换取品质。所以难怪上海房地产市场上，因某些企业拥有品牌优势而出现了消费者跟着品牌买房子的现象。

2．2房产品牌塑造

进行房产品牌的塑造，其实质是充分构筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，赋予楼盘一个个鲜明的个性，并加以格式化，建立起一个统一的品牌识别系统，建立起完善的传播计划，使楼盘因其不可替代性而深入人心，占领可贵的市场份额，使开发楼盘的成功销售具有一定的保障。

２．２．１追求品牌的差异化

房产品牌的塑造主要是追求品牌的全面差异化，即产品、形象、服务和人员的差异化。

■形象的差异化。可以通过CIS设计、在各种场合下不断向消费者表达企业符号以激发消费者对品牌的认知（重点战线公司的品牌形象、在接待中心设置宣传媒介）、公关行销活动等手段来实现。

■服务的差异化。可以通过交付服务、售后服务（良好的物业管理）特色服务、销售现场推出便民的综合一门式办公等来实现。

■人员的差异化。可以通过人员的谦恭有礼、信赖、可靠、敏锐、特色形象等来实现，这样的差异化将给品牌塑造带来许多无形效益。

２．２．２房产品牌塑造的关键