营销活动中的定价技巧

目录

摘要

1.前言

2.定价的误区及存在的问题

2.1过于“成本定位”

2.2价格过分统一，缺少变化

2.3价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

3.影响企业定价的因素

3.1价格的构成

3.2影响产品定价的因素

3.2.1企业外部因素对产品定价的影响

3.2.2企业内部因素对产品定价的影响

4定价的原则

4.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。

4.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。

4.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展四、产品定价5定价技巧

5.1根据产品周期定价技巧

5.2根据产品类别的定价技巧

5.3根据促销要求定价技巧

6产品定价技巧精彩6招

7.参考文献

营销活动中的定价原则

引言

（一）选题背景及意义

价格是产品价值的标示，是产品与消费者沟通的桥梁，合理的价格能够起到很好的桥梁作用。

而消费者对价格的反映在很大程度上并不是基于他们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中的感受，之所以这样，是因为他们在进行购买决策时，为了节省时间和精力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策原则。所以我必须对这些原则即定价技巧进行了解和研究，按照消费者喜欢的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品。

定价是一门艺术与科学相结合的学问。定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指导下，参考各种定价方法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基础价格进行艺术加工。这样通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产品价格决策者的必修课。而本论文就是从产品定价技巧的角度进行研究的。

（二）研究方法

本文在总结分析国内外研究现状的基础上；通过对定价理论包括定价模型、影响企业定价的因素、定价的原则的研究；再结合案

例对定价技巧进行具体阐述。

（三）论文结构

二、定价的误区及存在的问题

市场营销中的定价要全面的各方面因素，但制定一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制定价格时，常存在许多误区和问题。

（一）过于“成本定位”

许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在制定价格的过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住看、良机。

（二)价格过分统一，缺少变化

价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受（m 某些具有高科技成分的产品，由于产品的新颖性和多功能性，已投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

企业为其产品所制定的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可是产品销量大大增加。（但也有例外的情况，某种商品适当提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现）制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。

三、定价的模型

这里我们不对前两项进行研究，重点在后几项。

（一）影响定价的主要因素

影响企业产品定价的因素有：

内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考

虑。

外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。

成本：

成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决定着企业产品价格的下限。

企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。

市场营销目标：

企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。

一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。

目标1---生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的价格。目标2--现期利润最大化：企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。在此情况下，企业只注重现期，而不是长期的业绩。

企业具备两个条件：

一是企业的个别成本低于部门平均成本；

二是该产品的市场需求大于供应。

目标3 --市场份额领导：企业相信拥有最大的市场份额（市场占有率），就会享有最低的成本和最高的长期利润。为此，企业把价格尽可能地定低。

理解市场占有率的概念

举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有60件Ａ、30件Ｂ、6件Ｃ、4件Ｄ

绝对市场占有率----本品牌销售量占同类市场销量的比例。

Ａ的绝对市场占有率60/100＝60%

Ｂ的绝对市场占有率30/100＝30%

相对市场占有率

----本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。

Ａ的相对市场占有率60/30＝200％

Ｂ的相对市场占有率30/60＝50％

目标4--产品质量领导：企业如果把取得产品质量领导地位作为营销目标，则要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。

市场营销组合战略：

价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策配合，才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。

组织考虑：

企业组织机构的设置，价格决定部门的确定等对产品价格的决定同样会产生影响。