广告语中的隐喻分析

广告语中的隐喻分析
摘 要：隐喻作为一种语言现象或一种认知行为以其特有的修辞功能和表达效果在广告语中得到广泛运用。隐喻的使用不
仅使广告变得简洁生动、新奇而富有启发，而且能扩展话语，展开联想，使话语更具感染力、表现力，强化广告语的艺术魅力，实现
“劝说”功能。
关键词：隐喻；广告语；运用
中图分类号：H05 文献标识码：A
* 收稿日期：2007 04 26
作者简介：王玉英（1965 ），女，硕士，副教授，研究方向为对外汉语教学与研究。
王玉英 单 欣
（长春理工大学文学院，吉林长春，130022）
在现代社会生活中，广告已成为人们生活的一
部分。广告不仅能传递信息，同时也丰富了语言的
内涵。一个成功的广告创意既在视觉上吸引人们，
又以其独特的语言表达深深地打动、吸引受众，激起
他们的价值认同或强烈的购买动机。而一个好的广
告文案往往离不开精妙的语言表达，离不开修辞手
段的恰当运用。隐喻作为一种常用的修辞手段，在
广告文案的创作中起到了“画龙点睛”的效果。
隐喻的研究早已有之。传统隐喻理论把隐喻只
看成是一种语言现象，而现代隐喻理论不仅认为隐
喻是一种语言现象，更重要的是一种认知活动，是人
类用其某一领域的经验来说明或理解另一领域经验
的认知活动。因此，隐喻的使用可以使我们简洁、形
象地通过某些事物认识其他事物的特征。美国语言
学家莱考夫、约翰逊还认为，隐喻在日常生活当中无
所不在，不仅在语言中，而且在思想和行动中。我们
赖以进行思考和行动的日常概念系统，在本质上也
基本上是隐喻性的。隐喻的功能十分丰富，不仅具
有认知功能，而且还具有修辞功能、语言学功能、社
会功能等，并且大多数隐喻同时发挥着多重功能。
在令人眼花缭乱的广告语中，使用隐喻修辞功
能的广告语占有相当大的比重。这主要是因为隐喻
的修辞功能契合了广告语要在很短的时间内传达完
美信息和吸引受众的特性。一个高度浓缩的、好的
广告语往往通过隐喻的使用传达概念，利用语言表
达的变异性，给人留下深刻的印象，进而达到“劝说”
的效果。人们在看、听、说广告语的时候，往往受认
知心理和联想思维的支配，将新认识的抽象概念与
认知事物联系起来，找到它们之间的相似点，用头脑
中已存的认识来对待、思考、表达广告语中的新概念。
这种对广告语中的新概念反映是两个认知领域之间
的意向投射，是本体、喻体两个概念域影射的结果。
通过这样的“投射”、“影射”可以达到联想万千、回味
无穷的效果，使人在不知不觉

中将产品的特征、功能
深深渗入、烙进心里，给人以美的享受，使受众产生
购买欲望。本文主要从广告语中的隐喻类型、表达
效果等方面进行分析。
一、广告语中常见的隐喻类型
在不同的广告语中，隐喻的使用方式是多种多
样的。隐喻的本体与喻体有时同时出现，有时本体
不出现，有时喻体也不出现。
（一）本体、喻体、喻底同时出现
这类广告语中本体、喻体、喻底交待得清清楚楚，
通俗易懂。如：
雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似
妈妈的温柔。（雪馥儿护肤广告）
对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔，因此用“妈妈
的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明
了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与
快乐。这则广告本体是雪馥儿童护肤系列产品，喻
体是妈妈的温柔，相似点是纯净、柔和、全心呵护，突
第 20 卷第 5 期
2007 年 9 月
Vol.20 No.5
Sep.2007
长 春 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）
JOURNAL OF CHANGCHUN UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY（Social Sciences Edition）出了二者对儿童爱护的相似点，使受众在温馨恬静
中抓住产品的用途与特点，引起购买者兴趣，达到广
告语原创效果。
（二）喻体式隐喻的运用
有些广告语中，本体可能不出现，而只出现喻体。
在这类广告语的隐喻表达中，往往预设着另外一个
隐喻。如：
人在中原，家在纽约（河南顺驰房地产有限公司）
这句广告语把人的思绪立刻从中原带到世界，
预设着另外一个隐喻：该小区楼盘设计现代，环境优
雅，管理先进，地处繁华地段，住在该小区就像住在
国外一样，虽然身在中国却有置身于国外大都市的
享受，在中原郑州可以领略世界级风光。再如：
一湾水，一个家，一生爱。（威尼斯水城，河南城
开集团）
喻义为生活在水边的人可以尽情享受家的爱、
家的温馨、家的温暖、家的气氛。威尼斯水城在水边，
所以威尼斯水城可以满足人们的居住环境的最高要
求，可以享受到真正含义的家的温馨。
（三）本体式隐喻在广告中的应用
广告语使用的隐喻中，有时喻底不出现，连喻体
也不出现，只出现本体，喻体是隐含的。如：
68 － 147m
2
户型热卖中（长春大禹房地产公司）
广告语中只出现了本体——某户型，喻体隐含
在热卖中，表达了某种户型的销售信息及销售情形。
再如：
让你的身份悠然起来（郑州新长城房地产有限
公司）
拥有现代化的高档住宅无疑是成功者身份悠然
的标志之一，喻义隐含在广告语之中，购买了我们的
楼盘也就具备了“身份”的标志。
二、广告语中隐喻的表达效果分析
隐

喻在广告语中的使用可以使话语更具感染力、
表现力，可以强化广告语的艺术魅力，进而达到“劝
说”效果。隐喻在广告语中的表达效果主要体现在
以下几个方面：
（一）使广告语变得简练、生动
隐喻的一个最明显的特点就是精炼，短短的一
个词或词语往往能表达一系列的含义，引起听话者
对整个相关事件和语境的联想。下面是一组有关汽
车的广告语：
优良血统 尊贵出众—— Jaguar 积架（美洲豹）
君子风范 演绎内涵—— ROVER 路华
信心就是五十铃—— ISUZU 五十铃
无限动力 飞越纪元——三星汽车
千里江铃一日还——江铃汽车
相伴一路 成功一生 值得信赖——金杯汽车
风云共舞 天地同行——红旗
中国路 大众心——中国大众
体验阳光生活—— SUNNY 阳光
匠心独运 扣人心弦——奔驰汽车
这些汽车广告语大多都非常精炼，用短短的一
个或几个隐喻词语表达了有关某个品牌汽车的款式
特征、性能、档次、价位、特点等这些难以用具体语言
描述清楚的超群之处的含义，引起汽车购买者的一
系列联想。这些隐喻语言通俗易懂，形象而又生动，
具有说服力，使购买者在短时间内确定自己感兴趣
和能承受的款式，达到宣传产品的效果，使消费者的
购买心理与广告产品的宣传产生碰撞，促成购买行
为。
（二）使广告语变得新奇、富有启发
人们使用语言，往往喜欢新奇，讨厌陈词滥调。
广告语也是如此。一些新出现的事物以及相关的一
套术语常常会被借用到广告语中，起到特殊的修辞
作用和广告效应，给人以鲜明的印象。如：
聚合孕育成功，共赢铸就辉煌，强强聚合，抱团
天下！（西安明珠国际家居产业链集团基地的有关
企业形象的广告语）
聚合原义为聚集到一起，单体结合成高分子化
合物而不产生副产品，如生成的高分子化合物叫聚
合物。“聚合孕育成功”中的“聚合”一词用得新奇，
再配上画面的众人划桨、龙腾虎跃的场面让人感觉
到团结力量的巨大、强强联合的实力与魅力所在。
“共赢”、“抱团”等词语也给人以启发，效果不凡。
饮水思源，农夫山泉；一瓶水一分钱，每喝一瓶
农夫山泉，就给水源地贫困山区的孩子捐出一分钱。
(农夫山泉矿泉水广告语)
饮水思源，吃水不忘挖井人，感恩水源地的人民。
饮水思源这一隐喻的新奇运用，使受众对贫困山区
孩子献爱心的捐助一分钱活动变成了一种自觉的意
识和行动。
（三）扩展话语，展开联想，增强话语感染力
隐喻可以扩展话语，展开联想，增强话语感染力。
人们运用隐喻说理状物的过程，也是一个组织话语
的过程。隐喻经

人们长期使用已具有扩展和建构话
语的作用，运用得当，自然也增强话语的感染力。如：
无微不至，无所不在（国美电器）
70 长春理工大学学报（社会科学版） 第20卷让世界一起联想（联想笔记本）
真诚到永远(海尔)
由我天地宽(网通)
沟通从心开始 (中国移动 )
这些广告语中的隐喻使用，强调了产品的某些
特征，加强记忆，既突出了所传达的信息，又避免了
平庸和呆板。短短的一个广告词或词语就表达出了
一系列含义，以引起受众对整个相关事件和语境的
联想。同时广告语中使用的这些隐喻常常使人感觉
到语言的变化和词语的超常搭配，给人以深刻的印
象，增强话语的感染力。
（四）可以丰富流行语的内容
广告语中隐喻本体与喻体语义的超常搭配使用，
在某一特定时期或特定范围内成为人们普遍而频繁
使用的具有时效性的、阶段性的一种流行语。求新
与从众心理的相互作用是流行语产生的条件之一，
也是广告语在创意设计时的基本出发点。在广告语
的创意设计中人们往往对某些已经存在的新鲜度降
低的词语进行翻新，刻意制造一些具有特殊语用意
义的新词语。由于这些词语具备流行语产生的条件，
因此，在生活中这些广告语很快被借用，成为某一时
间的流行语。如：
滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）
一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
人头马一开，好事自然来（人头马酒）
明星风采，纯纯关怀（美加净）
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）
晶晶亮，透心凉（雪碧）
综上所述，在广告文案设计中，若想在短暂的瞬
间吸引住受众，实现劝说功能，恰当地使用隐喻会有
事半功倍的表达效果。隐喻的使用既通俗易懂又能
让人回味无穷，给人留下无比绚丽的想象空间，强化
广告语的艺术魅力，让人们在简洁的文字、语言中体
会到广告语所蕴含的巨大的生活信息，增强广告的
冲击力、感染力，激发人们的购买欲望。在现代广告
语中，隐喻以其特有的功能与效果被人们越来越广
泛地使用。
参考文献：
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学社会科学版，1995（4）．
The Analysis of Metaphor in Advertisements
Wang Yuying，Sha

n Xin
（School of Arts，Chang Chun University of Science and Technology，Changchun Jilin，130022）
Abstract：As a language phenomenon or a cognitive behavior，metaphor is widely used in the advertisements for its unique rhetori-
cal function and expressive effects. It can not only make the advertisements concise and vivid but novel and instructive. The metaphor
in advertisement can also arouse the audience’s imagination，and make the advertisements more appealing and persuasive.
Key words：metaphor；advertisement；application
第 5 期王玉英，单欣：广告语中的隐喻分析 71