关于飘柔的品牌分析报告

关于飘柔的品牌分析报告

专业：影视广告

撰写人：刘珂

指导老师：***

日期：2009年6月5日

目录

引言 3

一、宝洁在中国 3

二、飘柔简介 4

（一）飘柔产品 4

（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5

三、飘柔的品牌内涵 6

（一）属性 6

（二）利益 6 （三）个性 6 （四）文化 6

四、飘柔品牌战略 6

（一）何为品牌战略 6

（二）品牌识别与定位的力量7

1.飘柔的品牌识别7

2.飘柔的品牌定位战略8

（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素9

1.飘柔品牌延伸战略成功的前提.9

2.飘柔的具体做法9

（四）飘柔的品牌传播策略9

1．主要广告投放手段9

2. 基本广告策略 10

五、竞争对手分析10

（一）竞争品牌10

（二）具体分析10

六、飘柔对我国企业的启示11

七、结论12

引言

在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。

一．宝洁在中国

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居

前五位。

第三，建立了出色的组织结构

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

第四，承诺做模范企业公民

二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005

年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。

展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

宝洁公司的五大洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每个品牌都有各自的特点，与其他四大品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，有着最大量的忠实消费者。下面我们就对飘柔品牌做分析，首先来简单了解一下飘柔。

二、飘柔简介

（一）飘柔产品

1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。

以下是飘柔的品牌细分产品：

（二）飘柔品牌在消费者心中的地位

宝洁的一切品牌建设都围绕消费者展开。事实证明了宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者的同时，公司也获得了长远的发展。

如表2-2所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。飘柔在洗发水中被评为第一理想品牌。

“理想品牌前三强”是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。

“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌—体现品牌在消费者心目中的理想程度。

三、飘柔的品牌内涵

“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫•奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

作者认为品牌的含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的品牌内涵。

（一）属性

品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、速度快、舒适等。Rejoice，在中国的名字叫“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。20世纪80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。

（二）利益

品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们是在买利益，所以属性需要转化为功能性或者情感性利益。柔顺和光滑属性可以转化为功能性利益，让顾客的头发光滑柔顺，让秀发更美，同时，还拥有情感性利益，头发越光滑柔顺，人感觉会越好，越舒适，越自信，越美丽，甚至带来一些其他的附加利益。

（三）个性

品牌反映一定的个性。当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？“发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌个性展示的是美丽，是自信。

（四）文化

品牌也可能代表着一种文化。在公司推出这个产品时，宝洁的前辈们鉴于对中国语言和文化的深刻理解，对东方人审美心理的了解，选择了形象生动而意义鲜明的中国名字。它联系着中国特有的语言文字文化，体现了一种东方美的诉求。

四、飘柔品牌战略

（一）何为品牌战略

品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。例如，可口可乐100多年来依然有旺盛的生命力，应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、愿意买。