高端精品超市经营与生鲜角色定位

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文/唐振涛中国零售行业经过了近二十年的不断发展，已经逐渐向成熟的方向发展，各种不同类型、不同业态的超市企业纷纷亮相，其中，高端精品超市是众多具有实力的零售企业竞相试水的领域，但过程中的”酸甜苦辣”与结果上的“成王败寇”,让零售人不得不冷静地思索一下，是不是具备经营高端精品超市的能力，高端精品超市应该如何定位，如何保障高端精品超市良性经营发展？而在生鲜环节，怎样的定位才能与高端精品超市匹配，并凸显其核心作用力？

目前在中国零售市场高端精品超市分析

我们先来了解一些目前在中国零售市场具有代表性高端精品超市，并对他们进行分析与阐述。

北京华联BHG

BHG的连锁经营发展有喜有忧，北京新光天地的BHG和南京水游城的BHG是比较成功的案例，而像武汉唐家墩的BHG则比较艰难，也许是经营面积与定位的差异造成的。较为成功的BHG运营，商品定位并不是一味的高价，而是兼顾中层的消费群体，像生鲜环节，有些商品的定位还是以吸引客流，注重商品结构的合理性与实效性，为顾客提供有价值商品，使得顾客盈门，良性经营。

Ole的进步在于不断优化改变。最初在北京的定位过高，噱头大于实效，所以呈现曲高和寡、人气非常惨淡的局面。杭州万象城的Ole和上海港汇广场的Ole的进步还是体现在生鲜环节，更加注重生鲜的服务性、新鲜性、便利性及顾客对商品价值的感受。加之整体卖场的时尚感，像品酒屋这种创意销售模式，吸引了不同层次的顾客，无形中拓展了客群的范畴，成为了业绩的保障。

华堂（Ito Yokado)

不管我们如何抵制日货、日企，但从零售角度而言，我们不得不承认华堂的高端与领先。华堂在生鲜环节的精致、安全、特色、艺术时尚及服务性是作为国企精品店应该学习的地方。华堂关注到每一个细节，追求高标准、非生鲜商品的差异化、特色经营模式、道具的合理使用，都成就了华堂在业内的口碑。当然，华堂的选址也是比较严谨的，并不是任何城市或区域都适合华堂经营，像北京的西直门店，成都的华堂都是很成功的案例。

JUSCO在中国的门店数并不多，比较有代表性的北京、广州、青岛的JUSCO经营较好。以广州天河城的JUSCO为例，优势还是体现在生鲜方面、，商品的丰富度、新鲜度、特色化、便利性、服务性、价格定位等，都值得称道，像加工类生鲜方面（熟食面点面包类）的强势，让我们很多国内零售企业略显汗颜。非生鲜产品的差异化（进口食品）、特色陈列及销售模式、时尚舒适的购物环境，都是其亮点所在。

上海城市超市

上海城市超市算是中国最早经营的高端精品超市，成功取决于选址与特殊的目标客群。据了解，它们的顾客至少有40%是住在上海的外籍人士，或者是有国外留学背景的海归人士。这种客群的定位使其非常清晰地进行了商品定位（60%～70%是进口商品），生鲜商品的精致、丰富、服务性、便利性、安全性都是相当到位的，当然，价格定位也把一般工薪、蓝领挡于门外。这种经营模式的利润贡献率是很高的，因为消费的群体一般不会太关注价格。

哈尔滨远大精品超市（好百客）

相比国内知名连锁零售企业，哈尔滨远大超市的知名度并不高，但其精品超市的业绩可以说是业内神化，3000平方米的门店，1300平方米的生鲜，超市年销售额2.6亿。好百客之所以有如此良好的业绩表现，在生鲜方面的丰富度、高标准、特色化及服务理念等方面，有些成功之道。用最原始传统的麻袋来陈列散干货商品，以及在精品果蔬的陈列、酱菜类的包装效果等方面，体现出经营者的用心与创新；加工类商品（熟食面点面包类）更多以现场制作为主，体现特色、食品安全与服务；肉类方面打破传统商品结构，像肉串类、烤肉类，在充分满足顾客需求的同时，利润也很高；另外通过寿司、生鱼来提升整体生鲜品类的档次。总之，科学合理的生鲜商品结构及展示销售方式，使整个好百客营造出生机盎然的景象。

联华超市生活馆

在精品超市发展方面，联华应该是走在前面的，早在2005年的港汇广场生活馆，是联华超市第一家精品超市，无论在卖场装修及氛围，还是在商品的特色化及差异化方面，都让消费者感觉眼前一亮。尤其在生鲜方面，新的商品标准、新的陈列效果，在当时可以说是业内领先。但联华并没有不断优化与创新，随着其他精品超市的诞生，并且在生鲜方面的广度和深度都明显提升以后，联华生活馆就显得滞后了，而且并没有快速进行更新与改变，包括在环境、设备道具方面的优化调整、商品精细化管理、个性化特色化方面等，都明显落后于一些优秀精品超市。

香港City Super（城市超生活）

City Super有一个最大特色的经营内容，就是在卖场内设置展示性厨房，每月大约安排20几场生活厨艺会，每次参加厨艺会的成员只有几位，而且每位需要交费350～400元，由沪港名厨亲自制作2～4道精致菜点，并演示整个制作过程，这种创新模式给超市带来了不少的口碑与人气。而且在生鲜环节，同样追求差异化与特色化，像平常很少见到的蔬菜（有机绿色或野菜），但价格昂贵；水产的品种与陈列绝不输于一些专业餐饮店；熟食不但有高档配餐，而且还有惬意的就餐区域，这是服务的体现。

City Super的进口商品达到了80%以上，这是在高端精品店是不多见的。其独树一帜的标价策略也是业内首家，很多商品以每100g多少元为价格牌，初次光顾者以为价格不高，但细看却让人大吃一惊，我们先不评论这种方式的优劣，但至少也是创新的手法。店内几乎见不到促销的标识，他们的核心是以服务和品质来获取门店的竞争优势及市场口碑。

久光超市

上海久光超市位于上海久光百货大楼的地下一层，商场地处上海最繁华的市中心区——静安区，是上海高档百货店之一，静安区号称上海的富人区。

由于久光超市所处的商圈特点，根据其客群定位、商品的定位及价格带选择，特别是在生鲜领域的高品质、特色化、服务性等，足以称之为国内最顶级的精品超市之一。大部分商品价格虽然很贵，但其整体商品结构及品质可以说是物有所值，而且可以保持良好的销售业绩及利润贡献。久光的成功在于对特定商圈的清晰定位，配合装修及氛围营造；以生鲜作为核心特色，体现高端、时尚与口味；不断地优化与创新，所以久光尽管商品价格昂贵，但其一直保持着很高的顾客忠诚度，使其一直保持良性地经营水平。

综合以上国内精品超市的经营概述，我们不难发现其中的一些共性的特点：选址、商圈与客群；装修风格与购物环境；商品差异与进口商品；最为重要的环节，全部都是将生鲜的经营放在整个精品店经营的首位，也可以说，生鲜经营的高标准、特色化、个性化、服务性等决定了整个精品超市的高度，也决定了精品超市能否良性经营发展。当然，也要综合各环节因素，进行科学合理的融合与搭配，才能打造出优秀的精品超市。

精品超市经营的关键环节

我们对精品超市经营的关键环节进行了概括分析，总结如下几个方面，以供零售同行参考。