九芝堂药业广州市场推广项目谋略思路

项目目标界定
【长远目标】 ➢ 提升品牌美誉度 ➢ 培养忠实消费人群 ➢ 提高系列产品整体利润 ➢ 提高系列产品市场份额
二、市场状况分析
抓住机遇 规避风险
【产品行业市场现状调查分析】
“九芝堂”在广州投放的主要产品、及市场状况 ”
产品名 市场铺货 销售状
称
率
况
原因
商家 反映
乙肝宁 50%
自然销 1、同类产品较多,竞争激励 一般
三、品牌经营战略
推行整合营销 吸取精华
领悟OTC十大趋势
款式包装新颖求大 独特成份领先科技 保健营销推广市场 软文广告诉求功效
硬性广告猛打名气 情感诉求感动消费 形象展示树立品牌 两种渠道同时销售
领悟OTC十大趋势
1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品 开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产 品形态，追求大包装，在药房终端同类 产品中尽可能显眼、另类，在表现方式 上，更求别致新颖，从而更具特色。如 市场上六味地黄众多品牌新推出的包装 样式，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向 于保健品。
由于广州市场目标消费群体的庞大及消费者消 费观念的转变、消费能力的增强，在未来的几 年内广州的药品市场竞争将会异常激烈，部份 竞争力较低的品牌将会被它竞争力强大的品牌 侵占其市场份额，拉拢其原有固定消费者，使 竞争力较低的品牌最终消失，这对“九芝堂” 和其他省外医药厂家来说将是一次巨大的考验。 但同时，在以广州市场为辐射中心的珠三角地 带，占领广州市场对整个珠三角地带的九芝堂 市场战略布署有重大意义，对以后九芝堂药业 在广东市场的占有率的提升乃至九芝堂药业长 青品牌建设将起到重要的铺垫作用。
【九芝堂产品SWOT分析】
T潜在威胁分析： OTC市场竞争已到ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ白热化阶段，产品
同质化，广告同质化，市场行为同质化 情况越来越严重，要想在竞争中取胜， 就要求“九芝堂”必须不断创新，寻求 差异化的竞争优势，才有可能维持现有 市场份额并扩大市场份额。
【行业市场的发展趋势】
【行业市场的发展趋势】
售
2、市场知名度低
齐敦果 90% 酸灵
驴胶补 50% 血冲剂
良好
自然销 售
医生推介（属于70年代老药 好 一直延用）
1、功能产品较多 2、终端陈列较差 3、广告投入较少
一般
【九芝堂产品SWOT分析】
S优势分析： 九芝堂药业是中国著名老字号，其主要
产品在广州药品市场有一定品牌认识度 和一定数量的消费者。 九芝堂药业产品种类繁多，中药产品颇 具优势，整体竞争势强，消费者选择的 空间也较大。
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7. 终端营销争夺顾客。几乎大部分OTC 药品企业都意识到终端的重要性，不是 拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引 零售点推荐产品，同时对软硬终端进行 包装，就连少数医院也以提成为由头， 促进医生多销产品，争夺市场份额。
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8. 情感诉求感动消费。情感诉求成为 OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的 “关心另一半，感冒岂能传染给他？感 冒没了，心更近了”！还有将情感与功 能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他 好，我也好”的情爱沟通，感动消费者 购买产品。
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5. 软文广告诉求功效。软文广告在保健 品领域屡试不爽后，在OTC药品行业也 颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在 家庭媒体上，以科普知识或专家指导为 由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多 种辅助功能。
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6. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是 OTC药品营销的主导手段，打开电视、 翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC 药品的硬性广告，传达产品功能语知名 度。
【九芝堂产品SWOT分析】
O机会分析： OTC市场特别是中药药品市场有着相对较大的
市场和利润空间，同时凭借九芝堂药业在湖南 等全国市场的良好知名度和企业"九州共济， 芝兰同芳"的社会营销理念和敢于创新的科学 实干精神，只要在今后的工作中把“市场营销” 理念贯彻到企业的日常工作中去，切实地做好 市场营销各项工作，就一定能在今后的市场竞 争中长盛不衰。
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3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越 重视概念的包装，复合维生素为代表的 金施尔康、善存片都在培育一种每天保 健的概念；另外从上海补钙药品活力钙 的广告语“天天活力钙，活力钙中来” 里，也能悟出日常保健的重要性。
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4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁 乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销， 都是在按保健品的方式作销售。无论从 宣传手段有，还是包装策略上，都是保 健品营销模式的翻版，其目的就在于以 此扩大消费人群，增加使用频率，扩大 市场销量。
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2. 独特成份领先科技。当产品原料基本相同时， 科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏 叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面 上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品 功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因 素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长 生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊 百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研 究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉 求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品， 力求独树一帜。
【九芝堂产品SWOT分析】
W劣势分析： 九芝堂药业市场铺货率和销量相对其它竞争品
牌（红桃K生血剂，复方阿胶，东阿阿胶，哈 药护肝片，葵花护肝片等）较低。
九芝堂药业的市场竞争力在广州市场体现得较 为薄弱。具体体现在产品包装大都陈旧，流通 渠道的疏通工作方面没有专门的市场人员进行 开展，销售促进、拉动以及品牌建设等工作未 开展，例如电视广告的投放工作，只在湖南卫 视进行了投放，对于广东市场的电视广告投放 则为空白。
领悟OTC十大趋势
九芝堂药业广州市场推广项目
谋略思路
九芝堂药业广州市场推广项目 谋略思路
一、项目目标界定 二、市场状况分析 三、品牌经营战略 四、运作模式探究
一、项目目标界定
循序渐进 眼高手低
项目目标界定
【短期目标】（6—8个月） ➢ 组建并培养优秀执行队伍 ➢ 构建稳定销售网络 ➢ 提升品牌知名度 ➢ 提高系列产品占有率 ➢ 提高主要产品整体销量