南京云锦营销环境分析与价值开发建议

南京云锦营销环境分析与价值开发建议1＊

舒文瑾，周雷

（东南大学经济管理学院金融系, 江苏南京，210096）

E-mail：shuwenjin@

摘 要：南京云锦拥有灿烂悠久的文化历史，自古以来一直被作为皇家御用丝织品。然而随着社会的进步，大众审美观念的变化，南京云锦的市场价值开发似乎陷入了尴尬的境地。本文从南京云锦所处的营销环境出发，使用改进的SWOT三维分析法、五要素模型等经典管理科学理论对云锦面临的经营环境进行了深入研究，在此基础上确立了南京云锦的市场定位，并为其未来市场价值开发提出创新性建议。

关键词：南京云锦 营销环境 SWOT三维分析法 五要素模型

1. 引言

南京云锦的历史可追溯到三国东吴时期，因其织造工艺精湛高超，织物显得雍容华贵，金碧辉煌，在元、明、清时期，被选为皇室御用贡品。随着封建王朝的瓦解，南京云锦失去了其服务对象和传统的销售市场，逐渐走向衰落。直至20世纪80年代中期，南京云锦研究所成立，独立肩负起了云锦的研究试验和生产销售的双重使命，并注册“吉祥牌”商标，欲通过市场价值开发，使南京云锦的昔日辉煌得以传承与发扬。[1]

然而，随着时代的进步，人们的消费观念和审美意识发生了很大变化，这使得传统古老的南京云锦陷入了十分尴尬的境地，云锦的保护和发展正面临着改革、人才和资金等方面的诸多困难。如何帮助南京云锦走出发展困境，使得中国传统文化得以更好的延续，成为我们目前亟待解决的问题。

2. 南京云锦的营销环境分析

南京云锦的营销环境是其成功进行市场开发的基础条件，是寻求提升云锦市场价值可行解必须考虑的关键问题。本课题组通过调查研究，对南京云锦面临的外部和内部环境进行了深入分析。

2.1南京云锦的外部营销环境

宏观环境和微观环境共同构成了南京云锦营销的外生因素。云锦面临的宏观营销环境使我们看到了其市场价值进一步开发的希望。

（一）中国奢侈品市场发展势头良好昭示了云锦强大的市场潜力。据国家统计局有关数据显示，2005年，中国经济增长率为9.9%，国内生产总值达到18.2万亿元。中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。去年9月13日，安永发布报告指出，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 。之后到2015 年的年增长率为10% ，届时，销售额将超过115 亿美元。

（二）南京旅游业发展前景可观，扩大了云锦当下的市场容量。南京是四大文明古都之一，历史悠久，文化深厚，这为南京旅游业积蓄了得天独厚的条件。2004年全市旅游总收入达320亿元，同比增长31.1%；接待国内旅游者2800万人次，同比增长26.9%；接待海外旅游者72万人次，同比增长39.8%。[2]以云锦制成的旅游纪念品一直深受来宁旅游者的青

＊本文得到东南大学2005年SRTP科研项目资助，项目编号：51402010。

睐，其销售收入占有云锦总销售额的绝大部分比例，南京旅游业的良好发展潜力必定会为云锦的销售带来更多商机。

（三）互联网普及，电子商务的发展为云锦提升商誉价值，降低交易成本带来了契机。近十年，中国计算机用户数量飞速上升，随之而来的是互联网的广泛普及。电子商务以其方便、快捷等优点，自然而然成为时代的新宠。由于网络传递信息的及时快速性，南京云锦应当把握市场机会，积极适应IT 化宣传与销售。

与宏观环境相比，南京云锦面临的微观竞争环境与其市场价值开发更加密切。竞争是市场经济的基本特点，竞争可以实现优胜劣汰的资源优化配置功能，一个商品运营的成功，很大程度取决于它在市场上的竞争地位。为了科学地探讨微观环境中，南京云锦所处的市场竞争结构，我们采用迈克尔·波特的五要素模型来进行分析。

备加入市场

卖方的 买方的

谈判能力

图1 波特五要素竞争模型

（1）行业内部的竞争。由于南京云锦研究所并未注册“南京云锦”四字，一些企业便假借云锦之名，使得假冒产品泛滥于市。从云锦研究所人员向我们展示的真假麒麟图可以发现，假冒产品做工明显粗糙，用材低档，麒麟造型也不及真品端庄大方，从价格来看，一副真品麒麟图高达上千元，而仿品只需要花上几十元便能够到手。这无疑对优质的吉祥牌南京云锦造成了很大的市场冲击，同时也极大地影响了南京云锦在市场上的声誉。

（2）需求者的谈判能力。南京云锦色彩浓艳，用料极其繁复。但是，随着我国改革开放的不断深入，人们的审美观念发生了巨大变化。对于衣饰的喜好更为简洁雅致、朴素自然，这与传统云锦美艳的气质有所冲突。

（3）供应商的谈判能力。云锦原材料的加工，1949年4月南京解放以前多为个体或家庭手工生产。南京解放后，随着云锦织造技术的改造，大多数品种的原材料业已采用现代丝织工艺及设备。目前，只有妆花的部分原料制造仍沿用传统工具和操作方法。[3]

（4）潜在进入者的威胁。为了使得云锦的手工艺术得到良好的技术保护，市科技局和市国家保密局已将云锦工艺列入国家机密级保密范围，南京云锦研究所内部人员也同时签订了保密工作协议。这为南京云锦行业树立了极高的技术壁垒，保证了其在市场上独树一帜的竞争地位。

（5）替代品的威胁。如果南京云锦有经济学意义上的替代品，那就是“机织锦”。目

前，“库缎”、“织锦”、“织金”三类“云锦”已可用现代机器织造。机织品的价格比手工品大约低十倍，虽然手感和外观有很大差别，但对信息不对称的消费者有极强的吸引力。

2.2南京云锦的内部营销环境

南京云锦的外部营销环境总体来看是利大于弊，然而对其内部环境的分析，我们就能基本了解其目前市场价值开发陷入困境的原因。

(1)资金不足。南京云锦研究所并不属于中国文博单位系统，而已归属于轻工产业集团，所以国家的拨款仅限于云锦的研究和复制。最近的申遗计划，所有资金均由云锦研究所自行负责。虽然，南京研究所也得到一些社会友人的资助，但资金匮乏的问题仍然得不到彻底的解决。再加上云锦织造的缓慢，导致其产量与销售额都十分有限，这使得云锦研究所的销售收入仅能勉强维持现在简单的运营。

(2)市场意识的淡薄。目前，南京云锦研究所的工作重点还是放在云锦的研究与复制上，对于销售，只是其附带开发的一个分支。目前研究所并没有专门的销售人员，只是由云锦研究所的原有研发工作人员兼职。

(3)销售对象的局限性。在调研中研究所陈列馆馆长表示：“我们的顾客不是二十几岁的小姑娘，而是有年纪有地位的女性。”其实，固步自封的销售对象限制并不会对南京云锦的发展带来好处。相反毫无变化，缺乏灵活的市场目标只会让云锦产品的开拓之路越走越狭窄。

(4)创意设计的匮乏。在南京云锦为数不多的几个销售点中，品种也极其有限。据研究所所长王宝林透露，他们目前主要想开拓云锦的服装市场，但云锦本身的质地却给这一想法带来了很多困难。例如，由于云锦使用大量的金银线，如果使用整块匹料制衣，会导致服装过硬，没有舒适感，而且成本过高。如果采用点缀的方法，缝在其他柔软衣料上的云锦显得极不服帖，影响了服饰的美观。

(5)人才培养的断层。同时，南京云锦目前还面临着如何培养后继人才的难题。南京工艺美术公司曾经开设过一个云锦织造培训班，以普及云锦文化知识并发掘后备人才，现已停办。目前，云锦研究所里专门的研发人员已经断层，保留的制造花样得不到进一步开发，仅凭现有的人力和纯粹劳力的织工，是不可能推陈出新以适应市场变化的。

2.3 SWOT三维分析法

为了把握南京云锦的综合性状况，我们将对以上所提及的市场内外部环境等各方面内容进行总结，采用SWOT分析法探究云锦的优劣势、面临的机会以及威胁。由于传统SWOT分析矩阵在具体操作时对人为因素的影响难于控制，本文的独特创新之处，是将传统SWOT分析法增加一个维度，引入客观（Obj）和主观（Sub）层面（见表1）。

3. 对南京云锦市场价值开发的建议

基于以上对南京云锦营销环境的详细分析，如何才能趋利避害，走出一条提升云锦市场价值的可持续发展之路。本课题组结合实际调研成果与商品价值开发理论，提出以下六条创新对策。

（一）定位于奢侈品市场。南京云锦拥有着辉煌灿烂的悠久历史，在元、明、清时代，一直被作为皇家贵族专用的高档奢侈品。无论是用料的精益求精、工艺的高超绝伦，还是艺术的华美富丽，都是世所公认，而且由于其生产工艺的特殊性、复杂性，使得云锦“寸锦寸金”。所以，纺织品中最高档的是丝绸，丝绸中最高级的是织锦，织锦中最高贵的是南京云