最新中国人民大学企业管理案例分析-以内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司为例

企业管理案例
——蒙牛
目录
一、蒙牛与奶农，销售商，消费者的关系———————————3 （一）蒙牛与奶农————————————————————3 （二）蒙牛与销售商———————————————————4 （三）蒙牛与消费者———————————————————4 二、蒙牛的供应链管理——————————————————5 （一）奶源管理—————————————————————5 （二）仓储管理—————————————————————6 （三）生产管理—————————————————————7 （四）运输管理—————————————————————9 （五）销售管理—————————————————————11 （六）蒙牛供应链管理中的问题与解决办法——————————15
一、蒙牛与奶农，销售商，消费者的关系
（一）蒙牛与奶农
1.扶植
做法：蒙牛大力度扶持奶农养殖奶牛，专门成立了奶源培训中心、流动化验室和奶牛繁育中心，为广大养殖户提供优良育种，推动奶牛品种结构优化升级，提高奶户的奶牛饲养水平和质量意识，推出了牛蹄修剪、蹄病预防等奶牛保健服务，宣传奶牛科学保健常识，减少奶牛患病，提高原奶的数量和质量，提升奶农养殖奶牛的效益，仅发放的养牛贷款每年就达1亿元以上。

成果：10年来，蒙牛联结奶农300万，累计收购鲜奶1500万吨，为农牧民累计发放奶款超过400亿元。

凡是有蒙牛的地方，农牧民的收入就有大幅度提升。

在蒙牛总部所在地呼和浩特市，农民人均纯收入有41％来自奶牛养殖。

和林格尔也由国家级贫困县变成内蒙古明星县。

在内蒙古大草原上流传这样的新民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；
一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛！”蒙牛正一如既往地努力打造数百万奶农脱贫致富的小康之路。

2.集约化管理
做法：蒙牛乳业集团提出，在致力于产业集约化发展的同时，要尽可能的保护奶农利益，实现与奶农的共赢。

一方面，蒙牛加大集约化建设的开发，其来自现代化牧场和小区的奶源已经占到了2/3以上，其拥有和参股的大型现代化牧场达到了11座。

与此同时，蒙牛也认识到，在现阶段奶源建设必须两条腿走路，不能因为发展集约化而牺牲奶农的利益。

为此，蒙牛通过各种方式积极扶持奶农养牛，并派驻工作人员予以指导。

以蒙牛总部所在地呼和浩特的和林格尔为例，该县北岛村几乎所有村民都走上了养牛之路。

成果：10年来，蒙牛一直用实际行动践行着“奶农的利益是产业基础”的信念，在生
产基地的周边地区已经建立奶站3000多个，联结奶农约300万，累计收购鲜奶超过1500万吨，创造就业机会100多万个，为农牧民累计发放奶款近400亿元，累计创造产值1000亿元，被誉为西部大开发以来最大的“造饭碗企业”。

蒙牛负责人还表示，将在合适的时候让奶农入股，这样既能加快蒙牛的集约化发展之路，也依然能够保障奶农的利益。

（二）蒙牛与销售商
蒙牛运行了电子商务式的直销模式。

随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。

这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竞争力的配送模式。

蒙牛根据上海牛奶消费者购买习惯的变化，借助电子商务网以及家庭饮用水配送网建立了独特销售网络，使蒙牛在牛奶竞争处于高度垄断的上海市场中站住脚，并且市场份额不断扩大。

专卖店式的终端销售模式。

在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竞争对手挑战。

连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。

（三）蒙牛与消费者
1.创造品牌
致力于为消费者提供优质产品，成为消费者首选品牌。

在中国，每喝10杯奶，就有4杯是蒙牛牛奶。

草原牛奶的浓香、纯净，使蒙牛在短短几年的时间里，赢得了亿万消费者的肯定，成为中国乳业的第一品牌。

根据AC尼尔森最新调查数据显示，目前蒙牛牛奶市场份额超过38%，在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。

而各地消协以及新浪网等多家机构所举办的调查活动也显
示，蒙牛是消费者的首选品牌。

2.多样化产品
“特仑苏”牛奶的推出，迎合了追求高品质生活的消费者的需求，成功开创我国乳业高档奶品类；“真果粒”成功揉和了牛奶的香醇与果汁的美味，为追求丰富口感的年轻消费族群提供了前所未有的美味新体验。

其他蒙牛产品还有：
常温液态奶——白奶系列高端奶系列乳饮料系列花色奶系列儿童奶系列
低温鲜奶——酸牛奶系列鲜牛乳系列特渠产品系列
蒙牛冰激淋
蒙牛阿拉奶粉——成人粉、婴儿粉、奶茶粉
蒂芝特奶酪
乳制品原料
蒙牛以面向多样化群体的多样化产品，成功的创建并巩固了自己的品牌，实现了在消费者市场上的成功。

二、蒙牛的供应链管理
（一）奶源管理
1.“生态奶源”
“生态奶源”一直是蒙牛最具特色的产业，蒙牛将此做为企业发展的终极目标，并坚持“现代化、智能化、生态化”的发展道路。

蒙牛的这一成就得到了农业部部长韩长赋的热情关注。

日前，在考察参观了六期工程和澳亚国际牧场后，韩长赋部长对蒙牛集团在智能化，现代化等方面给予了充分肯定。

2.优质奶牛与生态管理
蒙牛的养牛示范区内，聚集了世界各地的优质奶牛品种，为奶牛建立单体牛舍500间，牛舍跨度最长为300米，宽30米，全部饲料由TMR搅拌并自动饲喂。

在牧场，蒙牛还斥资建设了具有世界先进水平的沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧场粪便污水无公害、无污染、零排放，从根本上保护了草原生态。

3.现代挤奶设备
挤奶示范区内，集合了美洲、澳洲、欧洲大型牧场所使用的现代化挤奶设备，还有世界上最先进的智能化机器人挤奶设备，当机器人为奶牛挤奶时不仅有音乐伴奏，而且还有为奶牛挠痒用的万向挠痒净身机，据蒙牛负责人介绍，这是将心理学理论引入产品线，提高产奶的质量。

最后挤出的牛奶通过密封的管道到最后的储存罐里，进行加工生产。

4.“品质第一”
品质、安全、做强、责任，已成为蒙牛持续领先的重要动力。

找最好的人，种最好的草，养最好的牛，挤最好的奶，蒙牛始终坚持“品质第一”，集中一切力量发展绿色生态奶源，保证乳品安全，提高乳品质量，为消费者提供最健康和优质的牛奶。

（二）仓储管理
1.靠近市场—缩短运输半径
由于奶制品保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，一般产品超越生产日期三天以后送达商超，商超就会拒绝该批产品。

因此，对于这样的低温产品，蒙牛要保证在2-3天内送到销售终端。

蒙牛尽量缩短运输半径。

成立初期，为了保证产品及时送达。

蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。

当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽
量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

2.合理选择运输方式—优先考虑时间
为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。

例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然本钱较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

3.GPS系统—及时了解状况
为了更好的解汽车运行的状况，蒙牛在运输车上安装了GPS系统。

GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比方是否正常行驶、所处位置、车速、车箱内温度等。

蒙牛管理人员在网站上可以检查所有装置此系统的车辆信息。

GPS装置，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，防止了有些司机在途中长时间停车而影响货物未及时送达或者产品途中蜕变等情况的发生。

（三）生产管理
1.生产理念
生产部门——产品等于人品，质量就是生命
技术管理部门——技术创新一小步，市场领先一大步。

顾客交钱挡不住
品控部门——宁可为真话负罪，决不为假话开脱
2.先进工艺
智能化生产流程：
1)蒙牛建立了40多座与国际牧场配套的现代化生产基地以及高科技乳品研究院暨高智能化生产基地。

包括人工智能生产线中央控制室，全球最大的转盘式挤奶平台，世界上最先进的智能化挤奶机器人——机械化挤奶的实现大大减少外界环境对牛奶的污染，有利对于蒙牛全国生产基地原奶质量的控制和奶牛的健康，鱼骨式、并列式等先进的挤奶系统，全
自动的生产线，全封闭的无菌工序。

高智能化生产基地的建成，使蒙牛乳业集团的牛奶生产，从收奶到产品出库等各个环节都实现了机器人操作和管道生产的密闭化智能运行，大大地提升了蒙牛乳业集团的智能化生产水平，也使蒙牛乳业集团的日处理鲜奶能力达到万吨以上
2)亚洲最大的单体液态奶加工厂。

从收奶到产品出库，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成。

22条生产线只需屈指可数的几个工人便能完全管理。

在全自动的封闭设备中，原奶通过闪蒸、杀菌、灌装、装箱等一系列流程，最终通过先进的智能接送小车，送到立体型的智能化仓库，由机械手臂自动将装箱的牛奶制品送入每一个空缺位置，在检验合格后，运往市场销售。

尖端奶制品加工技术：
按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”,产品品类不断丰富。

(目前，企业已经在国内外注册专利709件，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。

在第27届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”)
3.质量保证
1)企业质量观——1、质量目标：产品出厂合格率达100% 2、品质品位品行的优劣，决定品牌的优劣。

2)严格的产品质量责任制和完整的产品质量追溯体系：质量管控做到了规范化和制度化，
可以保证每一件产品都能追溯到相关责任人
3)产品质量全程监测体系：
*生产过程无污染（所有操作都是全自动、器械化处理，减少人体与奶品的接触，保证整个过程的无污染）
*智能化监管系统（9道工序、36个监控点和105项指标的严格检测，全自动的生产线，全封闭的无菌工序，全方位的质检程序；每一个环节对牛奶的抽检结果数据都会完整的显示在硕大的液晶显示屏上，方便检验人员的随时查证；流水线上的红外“电子眼”为每一包牛奶“拍照留影”，就算是吸管的位置有一点点微小的偏差，立刻就会有铁面无私的“执法人员”用高压水枪将这包没有通过合格检验的牛奶从流水线上“击落”）
*高科技、高标准、严规范质量检测（每批产品均需经过生产自检、过程检验和最终产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全。

在蒙牛高科技乳品研究院的分析中心，配置了液相色谱-质谱联用仪、气相色谱-质谱联用仪等先进仪器与设备，能够对农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等367个项目进行严密的分析研究，蒙牛每一批次的牛奶产品都要经过抽检，只有完全符合食品安全要求才允许投入市场）
（四）运输管理
1.减小运输半径
对于酸奶这样的低温产品，由于保质期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，一般产品超过生产日期三天以后送到超市，超市就会拒绝该批产品。

因此，对于这样的的低温产品，蒙牛要保证在2—3天送到销售终端。

为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运输半径。

在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因而奶源基地和工厂基本都集中在内蒙古，以发挥大草原的天然优势。

当蒙牛的产品线扩
张到酸奶后，蒙牛的声场布局也逐渐向黄河沿线和长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

2.选择合理的运输方式
蒙牛的产品运输方式主要有两种：汽车和火车集装箱。

1)汽车方面
对于路途较远的低温产品，为了保证能够快速的送到消费者手中，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。

例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出许多，但在时间上有保证。

为了更好的了解汽车运行的状况，蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱内温度等。

蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。

GPS的安装，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，避免了有些司机在途中长时间停车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。

2)火车集装箱方面
对于保质期比较长的产品，蒙牛尽量依靠内蒙古的工厂供应，因为这里有最好的奶源。

运输就依靠火车集装箱来解决。

与公路运输相比，这样更能节省费用。

在火车集装箱运输方面，蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。

“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”，“五定”班列定时、定点，一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。

2003年7月20日，首列由呼和浩特至广州的牛奶集装箱“五定”班列开出，将来自于内蒙古的优质牛奶运送到了祖国大江南北，打通了蒙牛的运输“瓶颈”。

目前，蒙牛销往华东华南的牛奶80%依靠铁路运到上海、广州，然后再向其他周边城市分拨。

现在，通过
“五定”列车，上海消费者在70个小时内就能喝上草原鲜奶。

3.全程冷链保证
低温奶产品必须全过程都保持2℃—6℃之间，这样才能保证产品的质量。

蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，采用低温、封闭式的运输。

无论在茫茫草原的哪个角落，“蒙牛”的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间，确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。

出厂后，在运输过程中，则采用冷藏车保障低温运输。

在零售终端，蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。

4.做大每一笔单子
物流成本控制是乳品企业成本控制中一个非常重要的环节。

蒙牛减少物流费用的方法是尽量使每一笔单子变大，形成规模后，在运输的各个环节上就都能得到优惠。

比如利乐包产品走的铁路，每年运送货物达到一定量后，在配箱等方面可以得到很好的折扣。

而利乐枕产品走的汽运，走5吨的车和走3吨的车，成本要相差很多。

此外，蒙牛的每一次运输活动都经过了严密的计划和安排，运输车辆每次往返都会将运进来的外包装箱、利乐包装等原材料和运出去的产成品做一个基本结合，使车辆的使用率提高了很多。

（五）销售管理
现蒙牛营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。

1.借势阶段—事半功倍
蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。

但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。

1)虚拟联合蒙牛起步
蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。

蒙牛与对方合作，使用和支配对方的设备和人员，自己带去先进的管理模式，帮助对方引进最好的设备和最好的奶源，使得双方互惠互利。

牛根生给他起了虚拟联合的名字。

在短短的几个月里，蒙牛利用虚拟联合盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。

2)甘当老二麻痹对手
同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。

但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。

牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。

言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。

牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。

”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。

蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。

这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。

2.蓄势阶段—厚积薄发
小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。

这也是蒙牛采取的策略。

1)携手老大共创乳都
整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。

通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔
巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。

2)借势国际资本武装
2002年，3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。

一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。

蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。

蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。

蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。

3)赞助申奥初显身手
蒙牛借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。

经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。

因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。

4)抗击非典获取民心
2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。

从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。

如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。

蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，
而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。

此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。

事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。

蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。

3.造势阶段—走向鳌头
经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。

俗话说的好：无风不起浪。

当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。

1)借助神五造势腾飞
2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。

如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。

谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。

蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。

另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

2)利用央视提高知名度。

2003年，在央视黄金段招标中，蒙牛以3.1亿元的巨额资金成为新标王，自蒙牛加冕央视新标王之后，这个近几年来一直被为成长冠军的企业更加成为众目焦点。

3)超女造势唱响全国
2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。

因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫
视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。

短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。

超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。

正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。

（六）蒙牛供应链管理中的问题与解决办法
1.优势
1)扩张式奶源管理
*变“收奶”为“收牛”，利益共享，风险共担。

2)全程式库存管理
*兴建现代化奶牛养殖牧场，避免了运输的长距离运作，节约了成本。

3)多样化配送网络管理
*实现销售终端和生产环节的配合。

4)有所侧重的投资物流基础设施
*真正实现了最优路线、最少成本、最优服务的效益。

2.问题
1)蒙牛为卖产品不得不投入巨额广告，而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降低单件成本。

而这些大大超过原奶供应能力。

如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，将会出现机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。

2)实效的智能化控制为企业节约了人力物力成本，为管理层的决策提供了可靠依据。

立体库的好处显而易见，但是蒙牛投巨额资金建库不值得，以呼市地价及劳动力资源，盖二十。