最新中国人民大学企业管理案例分析-以内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司为例

企业管理案例——蒙牛目录一、蒙牛与奶农，销售商，消费者的关系———————————3 （一）蒙牛与奶农————————————————————3 （二）蒙牛与销售商———————————————————4 （三）蒙牛与消费者———————————————————4 二、蒙牛的供应链管理——————————————————5 （一）奶源管理—————————————————————5 （二）仓储管理—————————————————————6 （三）生产管理—————————————————————7 （四）运输管理—————————————————————9 （五）销售管理—————————————————————11 （六）蒙牛供应链管理中的问题与解决办法——————————15一、蒙牛与奶农，销售商，消费者的关系（一）蒙牛与奶农1.扶植做法：蒙牛大力度扶持奶农养殖奶牛，专门成立了奶源培训中心、流动化验室和奶牛繁育中心，为广大养殖户提供优良育种，推动奶牛品种结构优化升级，提高奶户的奶牛饲养水平和质量意识，推出了牛蹄修剪、蹄病预防等奶牛保健服务，宣传奶牛科学保健常识，减少奶牛患病，提高原奶的数量和质量，提升奶农养殖奶牛的效益，仅发放的养牛贷款每年就达1亿元以上。

成果：10年来，蒙牛联结奶农300万，累计收购鲜奶1500万吨，为农牧民累计发放奶款超过400亿元。

凡是有蒙牛的地方，农牧民的收入就有大幅度提升。

在蒙牛总部所在地呼和浩特市，农民人均纯收入有41％来自奶牛养殖。

和林格尔也由国家级贫困县变成内蒙古明星县。

在内蒙古大草原上流传这样的新民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛！”蒙牛正一如既往地努力打造数百万奶农脱贫致富的小康之路。

2.集约化管理做法：蒙牛乳业集团提出，在致力于产业集约化发展的同时，要尽可能的保护奶农利益，实现与奶农的共赢。

一方面，蒙牛加大集约化建设的开发，其来自现代化牧场和小区的奶源已经占到了2/3以上，其拥有和参股的大型现代化牧场达到了11座。

与此同时，蒙牛也认识到，在现阶段奶源建设必须两条腿走路，不能因为发展集约化而牺牲奶农的利益。

为此，蒙牛通过各种方式积极扶持奶农养牛，并派驻工作人员予以指导。

以蒙牛总部所在地呼和浩特的和林格尔为例，该县北岛村几乎所有村民都走上了养牛之路。

成果：10年来，蒙牛一直用实际行动践行着“奶农的利益是产业基础”的信念，在生产基地的周边地区已经建立奶站3000多个，联结奶农约300万，累计收购鲜奶超过1500万吨，创造就业机会100多万个，为农牧民累计发放奶款近400亿元，累计创造产值1000亿元，被誉为西部大开发以来最大的“造饭碗企业”。

蒙牛负责人还表示，将在合适的时候让奶农入股，这样既能加快蒙牛的集约化发展之路，也依然能够保障奶农的利益。

（二）蒙牛与销售商蒙牛运行了电子商务式的直销模式。

随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。

这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竞争力的配送模式。

蒙牛根据上海牛奶消费者购买习惯的变化，借助电子商务网以及家庭饮用水配送网建立了独特销售网络，使蒙牛在牛奶竞争处于高度垄断的上海市场中站住脚，并且市场份额不断扩大。

专卖店式的终端销售模式。

在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竞争对手挑战。

连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。

（三）蒙牛与消费者1.创造品牌致力于为消费者提供优质产品，成为消费者首选品牌。

在中国，每喝10杯奶，就有4杯是蒙牛牛奶。

草原牛奶的浓香、纯净，使蒙牛在短短几年的时间里，赢得了亿万消费者的肯定，成为中国乳业的第一品牌。

根据AC尼尔森最新调查数据显示，目前蒙牛牛奶市场份额超过38%，在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。

而各地消协以及新浪网等多家机构所举办的调查活动也显示，蒙牛是消费者的首选品牌。

2.多样化产品“特仑苏”牛奶的推出，迎合了追求高品质生活的消费者的需求，成功开创我国乳业高档奶品类；“真果粒”成功揉和了牛奶的香醇与果汁的美味，为追求丰富口感的年轻消费族群提供了前所未有的美味新体验。

其他蒙牛产品还有：常温液态奶——白奶系列高端奶系列乳饮料系列花色奶系列儿童奶系列低温鲜奶——酸牛奶系列鲜牛乳系列特渠产品系列蒙牛冰激淋蒙牛阿拉奶粉——成人粉、婴儿粉、奶茶粉蒂芝特奶酪乳制品原料蒙牛以面向多样化群体的多样化产品，成功的创建并巩固了自己的品牌，实现了在消费者市场上的成功。

二、蒙牛的供应链管理（一）奶源管理1.“生态奶源”“生态奶源”一直是蒙牛最具特色的产业，蒙牛将此做为企业发展的终极目标，并坚持“现代化、智能化、生态化”的发展道路。

蒙牛的这一成就得到了农业部部长韩长赋的热情关注。

日前，在考察参观了六期工程和澳亚国际牧场后，韩长赋部长对蒙牛集团在智能化，现代化等方面给予了充分肯定。

2.优质奶牛与生态管理蒙牛的养牛示范区内，聚集了世界各地的优质奶牛品种，为奶牛建立单体牛舍500间，牛舍跨度最长为300米，宽30米，全部饲料由TMR搅拌并自动饲喂。

在牧场，蒙牛还斥资建设了具有世界先进水平的沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧场粪便污水无公害、无污染、零排放，从根本上保护了草原生态。

3.现代挤奶设备挤奶示范区内，集合了美洲、澳洲、欧洲大型牧场所使用的现代化挤奶设备，还有世界上最先进的智能化机器人挤奶设备，当机器人为奶牛挤奶时不仅有音乐伴奏，而且还有为奶牛挠痒用的万向挠痒净身机，据蒙牛负责人介绍，这是将心理学理论引入产品线，提高产奶的质量。

最后挤出的牛奶通过密封的管道到最后的储存罐里，进行加工生产。

4.“品质第一”品质、安全、做强、责任，已成为蒙牛持续领先的重要动力。

找最好的人，种最好的草，养最好的牛，挤最好的奶，蒙牛始终坚持“品质第一”，集中一切力量发展绿色生态奶源，保证乳品安全，提高乳品质量，为消费者提供最健康和优质的牛奶。

（二）仓储管理1.靠近市场—缩短运输半径由于奶制品保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，一般产品超越生产日期三天以后送达商超，商超就会拒绝该批产品。

因此，对于这样的低温产品，蒙牛要保证在2-3天内送到销售终端。

蒙牛尽量缩短运输半径。

成立初期，为了保证产品及时送达。

蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。

当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

2.合理选择运输方式—优先考虑时间为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。

例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然本钱较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

3.GPS系统—及时了解状况为了更好的解汽车运行的状况，蒙牛在运输车上安装了GPS系统。

GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比方是否正常行驶、所处位置、车速、车箱内温度等。

蒙牛管理人员在网站上可以检查所有装置此系统的车辆信息。

GPS装置，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，防止了有些司机在途中长时间停车而影响货物未及时送达或者产品途中蜕变等情况的发生。

（三）生产管理1.生产理念生产部门——产品等于人品，质量就是生命技术管理部门——技术创新一小步，市场领先一大步。

顾客交钱挡不住品控部门——宁可为真话负罪，决不为假话开脱2.先进工艺智能化生产流程：1)蒙牛建立了40多座与国际牧场配套的现代化生产基地以及高科技乳品研究院暨高智能化生产基地。

包括人工智能生产线中央控制室，全球最大的转盘式挤奶平台，世界上最先进的智能化挤奶机器人——机械化挤奶的实现大大减少外界环境对牛奶的污染，有利对于蒙牛全国生产基地原奶质量的控制和奶牛的健康，鱼骨式、并列式等先进的挤奶系统，全自动的生产线，全封闭的无菌工序。

高智能化生产基地的建成，使蒙牛乳业集团的牛奶生产，从收奶到产品出库等各个环节都实现了机器人操作和管道生产的密闭化智能运行，大大地提升了蒙牛乳业集团的智能化生产水平，也使蒙牛乳业集团的日处理鲜奶能力达到万吨以上2)亚洲最大的单体液态奶加工厂。

从收奶到产品出库，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成。

22条生产线只需屈指可数的几个工人便能完全管理。

在全自动的封闭设备中，原奶通过闪蒸、杀菌、灌装、装箱等一系列流程，最终通过先进的智能接送小车，送到立体型的智能化仓库，由机械手臂自动将装箱的牛奶制品送入每一个空缺位置，在检验合格后，运往市场销售。

尖端奶制品加工技术：按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”,产品品类不断丰富。

(目前，企业已经在国内外注册专利709件，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。

在第27届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”)3.质量保证1)企业质量观——1、质量目标：产品出厂合格率达100% 2、品质品位品行的优劣，决定品牌的优劣。

2)严格的产品质量责任制和完整的产品质量追溯体系：质量管控做到了规范化和制度化，可以保证每一件产品都能追溯到相关责任人3)产品质量全程监测体系：*生产过程无污染（所有操作都是全自动、器械化处理，减少人体与奶品的接触，保证整个过程的无污染）*智能化监管系统（9道工序、36个监控点和105项指标的严格检测，全自动的生产线，全封闭的无菌工序，全方位的质检程序；每一个环节对牛奶的抽检结果数据都会完整的显示在硕大的液晶显示屏上，方便检验人员的随时查证；流水线上的红外“电子眼”为每一包牛奶“拍照留影”，就算是吸管的位置有一点点微小的偏差，立刻就会有铁面无私的“执法人员”用高压水枪将这包没有通过合格检验的牛奶从流水线上“击落”）*高科技、高标准、严规范质量检测（每批产品均需经过生产自检、过程检验和最终产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全。