广告学概论1

现代广告通论

一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

二、定义的7个核心内容：

1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）

2.广告通过一定的媒介进行传播

3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息

4. 广告（一般指商业广告）是有偿的

5. 广告是由一系列有组织的活动构成的

6. 广告是非人员的信息传播活动

7. 广告是劝服性的信息传播活动

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

一：非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告

二、商业广告：1. 诉求方式感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉

理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。

2. 广告媒介最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告

3. 传播范围地方性广告：全国性广告：国际性广告

4. 功能1) 产品广告和企业广告：

a. 产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品

b. 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的

5.产品生命周期告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期

提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。

铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。

C2——广告活动的本质

一、广告活动的含义：（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。

（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。（二）一次广告活动科学的方式包括的环节：

①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢

②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题

③表现：安排广告作品的构思，设计，制作

④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。

⑤效果测定：包括事前、事中和事后

二.作为营销过程的广告活动

（一）营销的定义1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

营销组合理论:产品.价格.分销.促销4C理论：munication 三、IMC 整合营销传播

（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应

（二）定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消

费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

（三）内涵1.以消费者为核心 2.以资料库为基础 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的4.以“一种声音”为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用

2.现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）

1)媒体掮客阶段

a.俄尔尼.帕尔默美国第一位广告代理人开创手续费制

b.乔治.罗厄尔为现代广告的稳步发展作出巨大贡献

c.沃尔特.汤普森将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2) 现代意义的广告代理公司“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。

C4——广告的功能

一、经济功能

（一）对商品供需的影响（二）对竞争的影响(三）对价格的影响

（四）对消费者影响从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格

二、广告的社会影响

（一）批评者和支持者眼中的广告（二）广告的虚假现象1. 欺骗：2. 虚夸：

（三）潜意识广告现象（四）广告中的低下格调（五）广告与儿童（六）广告与消费主义C5——广告环境

一、广告环境的构成：

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/ 法律条件等构成第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件第三层“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用二、广告环境的作用：

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化

制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件

C5-2广告外环境

（一）经济环境 1. 经济内在需求决定广告存亡。2.经济发展进程决定广告发展程度3. 经济景气与否决定广告兴衰 4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进

5 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素

（二）社会文化环境（三）控制环境

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

2.品类经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：①使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力②可以较好地解决内部的协调问题③可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别5.选择广告公司标准:相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉C5-3广告代理公司：

一、广告代理公司

1. 定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2. 种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）