汽车市场调查与市场需求预测

3、竞争者的实力
按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争。前者对汽销企业构成较 大威胁；后者暂不构成威胁，但也有做大的可能。
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4、竞争者优劣势
竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点、服务优缺点调 查。 竞争者优势在哪？不足在哪？ 竞争对手的组织结构或领导机制如何？
包括竞争者的营销方式与策略、品牌与服务、价格、广告与促销、分销等策 略的现状、应用及效果等。
a. 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 b. 所在地区的经济结构、人口及其就业状况、交通条件、基础设施情况、 同类行业竞争的情况。 c. 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。 d. 国民经济产业结构和主导产业。 e. 居民收入水平、消费结构和消费水平。 f. 与特定汽车类型相关因素的调查。
市场调查的抽样 技术
5.4.1 抽样调查的基本概念
一、信息源及其特征 二、总体、样本和抽样调查 三、样本数量的确定
一、信息源及其特征
所谓信息源，就是有关事件的记录或信息内容发 生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地 方或对象。 信息源应具有这样几个特征：
①与有关事件或信息内容的联系最密切。 ②对有关事件发生过程或信息内容有完整的记录或记
2、信息来源
原始信息（Primary Data）：指为目前的 目标而专门收集的信息 二手信息（Secondary Data）：指已经存 在的为其他目的而收集的信息
调研方式和方 法
确定调查对象的方法有：普查、重点调查 、典型调查、抽样调查等。 收集资料的方法有：文案调查法、实地调 查法、网络调查法
不同的被访问者对其可进行访问 的时候不同
网络调查与传统调查的比较分析
网络调查
传统调查
被访问者的 非常便利，被访问者可自 不方便，要跨越空间障 便利性 行决定时间地点回答问卷 碍，到达访问地点
调查结果的 相对真实可信 可信性 实用性 适合长期的大样本调查； 适合要迅速得出结论的情 况 一般有督导对问卷进行 审核，措施严格，可信 性高 适合面对面地深度访谈 ；食品类等需要对访问 者进行感观测试
委托市场调查机构调查。主要针对企业及其产品的调查
。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络 浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度 ；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对 企业产品的意见和建议。
合作方式的网络市场调研。由于企业和媒体合作进行，
调查题目也各出一半。
网络调查的常用方法
问卷调研法。包括主动问卷法 、被动问卷法 网上焦点座谈法。是在同一时间随即选择6～12位被访问
者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室， 相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。
使用BBS电子公告板进行网络市场调研。网络用户通
过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量 少，但针对性较强，适合行业性强的企业。
第五章 汽车市场调研与市场 需求预测
汽车市场调查的内容 汽车市场调查的步骤 汽车市场调查方法 市场调查的抽样技术 汽车市场调查问卷设计技术 汽车市场预测
市场调查的内 容
5.1.1 汽车市场调查含义和作用
市场调查（Marketing Research） 就是运用科学的方法，有目的、有计 划、系统地收集、整理和分析研究有关 市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与问题，作为市场预测和营销 决策的依据。
二、拟订调查计划
1．确定所需信息 2．确定信息来源 3．选择调查方式 4．估算调查费用 5．填制调查项目建议书 6．安排调查进度 7．编写调查计划书
1、确定所需信息
影响用户购车的因素分析调查： 产品因素——外观、颜色、发动机动力、安 全性、内装设施、车内空间、后备箱空间 、车身大小、耗油量、舒适度、行驶噪声 、操作方便、技术性能、 外部因素——品牌形象、售后服务、价格、 口碑、促销活动、停车及费用、广告及公 关、地方性法规、地位身份象征
观察调查法的主要内容
观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业
有针对性地采取恰当的促销方式。
观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营
、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用 地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等 情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从 中发现产品更新换代的前景和趋势。
3、汽车产品调查
包括对汽车新产品设计、开发和试销，对 现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产 品款式、性能、质量、包装等方面的偏好 趋势进行预测。定价是产品销售的必要因 素，需要对供求形势及影响价格的其它因 素变化趋势进行调查。
4、竞争对手调查
竞争情况调查要素 1、竞争者的确认 说 明 有没有直接或间接的竞争对手？有哪些？ 竞争对手主要是指经营同类车辆，并以同一地区为经营地域的汽销企业。同 时，与经营替代车型的汽销企业也是一种竞争关系。
对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况 进行调查。 a. b. c. d. 了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。 调查当地人的文化水平。 调查民族特点情况。 调查风俗习惯。
3、科技 环境 4、社会 文化 环境
2、市场需求调查
需求调查要素 1、市场容量调查 说 明 主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本汽销企业的 市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、 汽车市场需求发展趋势。 a、顾客区域人口状况调查 b、顾客区域收入状况调查
2、汽车市场需求 影响因素调查
3、购车动机调查 4、购车行为调查
如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化；顾客的构成、 分布及消费需求的层次状况；顾客现实需求和潜在需求的情况；顾客 的收入变化及其购买能力与投向。
如顾客的购车意向，影响顾客购车动机的因素，顾客购车动机的类型 等。 调查各阶层的购车欲望、购车动机、购车习惯、购车爱好、购买地点、 品牌偏好等情况，以及顾客对本汽销企业和其他提供同类车辆的汽销 企业的欢迎程度。如不同顾客的不同购买行为，顾客的购买模式，影 响顾客购买行为的社会因素及心理因素等。即“三W一H”：在何时购 买、何处购买、由谁购买和如何购买等情况。
5、竞争者的营销 策略
5、汽车企业自身营销组合要素调查
品 牌 与 车 型 调 查 汽 车 销 售 价 格 调 查 汽 车 营 销 渠 道 调 查
汽 车 广 告 促 销 调 查
汽销企业自身营销组织要素调查
市场调查的步
骤
汽车市场调查的步骤如下图示：
确定问题与调查目标 调 阶 查 段 准 备
拟定调查计划
环境调查 要素 1、政治 法律 环境 说 明 a. 对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽销 企业的诸因素的调查。如汽车价格政策、汽车税收政策等。 b. 调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟市场要打交道的政 府职能部门和单位，通过调查找出各部门各单位的关键人员。
2、经济 环境
观察商店柜台及橱窗布置
实验调查法的分类
实验调查法按照实验的场所可分为实验室 实验和现场实验。 实验室实验是指在人造的环境中进行实验 ，研究人员可以进行严格的实验控制，比 较容易操作，时间短，费用低。 现场实验是指在实际的环境中进行实验， 其实验结果一般具有较大的实用意义。
网络调查与传统调查的比较分析
网上调查 传统调查
调研费用 较低，主要是设计费和 数据处理费。每份问卷 所要支付的费用几乎是 零
昂贵，要支付包括；问卷设计， 印刷，发放，回收，聘请和培训 访问员，录入调查结果，有专业 市场研究公司对问卷进行统计分 析等多方面费用
调查范围 全国乃至全世界，样本 受成本限制，调查地区和样本均 数量庞大 有限制 运作速度 很快，只需搭建平台， 数据库可自动生成，几 天就可能得出有意义的 结论 调查的时 全天候进行 效性 慢，至少需要2个月到6个月才能 得出结论
5.1.1 汽车市场调查含义和作用 汽车市场调查的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合
3．有利于开拓新市场
5.1.3 汽车市场调查的主要内容
主要包括：
汽车市场环境调查 汽车市场需求调查 汽车产品调查 竞争对手调查 汽销企业自身营销组合要素调查
1、汽车营销环境调查
文案调查法的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现 实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反 映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合， 数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。 例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌 握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额 ，但精确度会受到影响。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业 知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调 查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是 由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的， 准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较 低，因此，应明确资料的来源并加以说明。
进行实际调查、处理调查过程中的
问题 调查资料的汇总整理
调 阶 查 段 实 施
编写调查报告、总结调查活动
分 阶 析 段 总 结
一、确定问题和目标
从目标来看，营销调研可以分为以下四类：
探索性调研（Exploratory Research）：用于探 询企业所要研究的问题的一般性质。 描述性调研（Descriptive Research）：通过详 细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进 行客观的描述。 因果性调研（Causal Research）：目的在于寻 找足够的证据来验证关联现象之间的因果关系。 预测性调研（Forecasted Research）旨在推断 和测量市场的未来变化趋势。
文案调查法的特点
文案调查是收集已经加工过的次级资料， 而不是对原始资料的搜集。 文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。 文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于动态角度。
文案调查的功能
文案调查可以发现问题并为市场研究提供重 要参考依据。 文案调查可为实地调查创造条件。 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性 的市场调查。 文案调查不受时空限制。
实地调查法的类别
访问询问法 观察法 实验法
几种主要的访问调查方法
面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者， 当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询 问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有 关问题的一种调查方法。 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根 据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查 意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约 定日期收回的一种调查方法。 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐 本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整 理汇总的一种调查方法。
2、竞争者基本情 况调查
a. b. c. d. e. f. g. h.
竞争对手的所在地和活动范围。 竞争对手的经营规模和资金状况。 竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客中的声誉和形象。 竞争对手新车型经营情况。 竞争对手的销售渠道。 竞争对手的手段和策略。 现有竞争程度（市场占有率等）范围和方式。 潜在的竞争对手状况。
观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道 等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调 查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然， 容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商 品时的表现，有助于研究购买者行为。 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录 和测量。